圈粉13萬！萬億零售巨頭入駐京東，“圍獵”中產，正面硬剛山姆？

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：山姆狂飆賺麻，開市客開市著急了。

5月15日，山姆會員商店在濟南與青島同日開業，近30℃的高溫下，彎彎曲曲的人流排出十幾列，人多到“感覺全山東的人都來了”。

而另一邊，5月22日，山姆的“勁敵”、年銷售額超萬億的Costco開市客，在京東官方旗艦店正式上線。

截至6月6日，該店鋪關注人數已達13萬人關注。

一邊是山姆大張旗鼓在線下開新店，一邊是開市客俏咪咪在京東官方旗艦店正式上線。

同是會員制倉儲店，不同的熱鬧局面。

一個靠物理空間圈人，一個靠數字入口試探。

熱鬧歸熱鬧，但誰都能看出來，那個“全球零售優等生”開市客，已經開始學會放下身段，在中國的零售市場追趕山姆了。

20元運費背后的成本賬

這次入駐京東平臺，是開市客第一次向非會員打開了購買入口。

但是，非會員的商品價格要比會員多20%的溢價。而京東旗艦店上會員的定價則與線下賣場一致。

同時，開市客的配送規則是滿199元起送，12公斤以內基礎運費20元，超重續重另算，全國不免郵，也就是說哪怕你買了一堆東西達到幾千元，那20塊也得乖乖付。

在社交平臺上，不乏有吐槽“運費不包郵”“不包郵就算了”“20元運費沒什么意義”等之類的評論。

相對比山姆的“極速達”滿99元、“全程配”滿299元就可以免基礎運費的規則，開市客顯得“小氣”多了。

但實際上，山姆敢免運，是因為它有500個前置倉把庫存推到離消費者幾公里內，最后一公里的配送成本已經被規模化吃掉了大半。

而開市客在中國也就只有7家店，它也沒有布局前置倉，僅僅是借用京東的全國倉配網絡，所以它每一單都是真金白銀的履約開支。

不然的話，開市客門店少、訂單密度低，光靠微薄的商品毛利，根本攤不薄這筆錢。

而且開市客在商品層面，上架的主要是自有品牌、休閑零食、糧油調味、酒水、乳品烘焙、家清個護、母嬰等品類，全部為長保和常溫商品，沒有生鮮、冷藏或冷凍品類。

原因也很明顯，因為冷鏈全國履約成本更高，品控風險更大，開市客的供應鏈還沒準備好。

說到底，開市客“摳”，是因為成本算不過來，而本質上還是門店數量太少了，以至于不能規模化去降低成本。

中國市場“水土不服”

而上線京東旗艦店這件事，開市客比山姆晚了整整10年，2016年山姆就上了京東旗艦店，用線上曝光養線下會員，門店慢慢建，線上先把人圈住，1300萬粉絲就是這么攢出來的。

不得不承認，開市客在中國市場，似乎總是慢半拍。

開市客2019年進中國大陸，到現在7年才7家店。

而山姆1996年就已經進入中國，前二十年人家也佛，但最近幾年徹底放開了跑，門店在中國市場加速落地，如今達到了67家店、500多個前置倉，覆蓋的城市甩開市客好幾條街。

誰也想不到，這個在美國大殺四方的零售巨頭，在中國市場卻吃癟了，被模仿自己的“兒子”趕超。

那么，為什么會這樣呢？

其實，開市客的全球直采商品力、科克蘭的品牌信任度、品控的穩定性，放在哪個市場都是硬通貨。

但問題是，開市客的優勢，是建立在北美式消費場景之上的。

中國市場的消費語境和美國不一樣，中國本地生活服務發達，人口居住密集，適合便利性的到家服務等。

據《21世紀商業評論》測算，目前開市客中國付費會員規模約為150萬至200萬人，續卡率約60%-62%。而截至2025年末，山姆中國付費會員數量已經超過1070萬，卓越會員續卡率約92%。

山姆不管是商品還是團隊，都已經大部分在本土化了。

SKU里大量本土供應鏈商品降低成本、卓越會員返利制造裂變傳播。團隊高度本土化，決策鏈短，反應快。

而開市客則更強調全球采購體系帶來的商品差異化，它的商品邏輯還是以美國總部為核心，選品全球一致性優先。

雖然這種方式更容易形成一種“稀缺產品、在別處買不到”的吸引力，但是也更受物流、關稅、國際貿易網絡和庫存周轉效率影響，成本也更高。

所以上京東這件事，既是破局，也像一個妥協的標志。

山姆花了幾十年在中國市場建立了心智，在中國市場有很大的聲量和認可度。

開市客想要進一步追趕山姆的市場體量與用戶覆蓋面，就必須順應本土消費趨勢，彌補門店布局帶來的增長局限，因此，線上是其必須要補齊的能力短板。

搶同一批中產

實際上，開市客的京東旗艦店，20塊運費和不免郵就已經會篩掉一批嘗鮮黨，其本質就是要用價格和門檻把愿意為品質付費的家庭用戶篩出來，再轉化為線下會員。

這類用戶，就是中產群體。但是，中產群體在中國也并沒有那么大。

中國社會科學院發布的《中國家庭財富分級報告》顯示，按家庭總資產計算，達到“富足及富裕”水平，即800萬元以上的家庭占比僅為6.5%；即便將資產200萬元以上家庭全部納入中產范圍，占比也只有29%。

也就是說，山姆和開市客要搶的人群，本身就是有限的。而且，已經擁有了山姆會員卡的，還會再辦理多一張開市客的會員卡嗎？

現在的中產都摳摳搜搜的，會員費這種本就是非必須支出，而且山姆和開市客一樣，都是大包裝商品，已經足夠一個家庭消耗數天或者一個星期了，多數中產消費者沒有必要為類似商品在兩家會員店之間頻繁切換。

也就是說，擁有兩張會員卡，不是剛需。

但山姆已經優先搶占了用戶心智，在會員制這個賽道里大口吃肉，后來者只能喝湯了。

山姆的飛輪已經轉到千萬級會員、卓越會員消費返利裂變、前置倉網絡互相喂數據的階段。

而開市客的飛輪，目前還是靠7家門店的物理半徑在推，線上剛有了一個漏勺般的補充通道，壓力不可謂不大。

開市客的耐心戰

當然，雖然壓力大，但是開市客的科克蘭自有品牌依舊是其核心壁壘，高性價比自有產品擁有穩定忠實客群，京東渠道可以持續放大自有品牌銷量，依托單品優勢逐步反向帶動線下新店落地。

但想要追上山姆發展體量，至少需要五年以上本土化深耕周期。

畢竟山姆現在的優勢，不僅僅是商品那么簡單，而是一整套門店覆蓋+云倉+一小時的基礎網絡設施，市客想短期內內抹平這個差距，不僅考驗資金實力，更考驗本土供應鏈的響應速度。

但是，一旦消費者的心智養成了，那就是很難撼動的。

要讓這些人改道去開市客，除非開市客能提供山姆給不了的獨家價值，或者價格優勢大到足以抵消轉換成本。

這需要時間，更需要耐心。

看看這些年山姆的品控一路下滑，陸續爆出了很多食品安全問題，有一個開市客這種同類型的競爭，或許會讓山姆有競爭感，從而倒逼其在品控和品質上做得更優秀，最終還是利于消費者。

一家獨大的市場，傲慢和懈怠也會來的特別快，開市客崛起的話，至少會給中產群體多一個新的選擇。

當消費者因為品質和體驗而選擇了你，那么這套路徑就會從買產品到買會員躍升，而這恰恰是開市客最擅長的打法。

良性的競爭從來不是誰一定要把誰打死，而是讓巨頭不敢懈怠。

不管怎么說，開市客也算是邁出第一步，上線京東旗艦店，既是務實，也是無奈。

如今的會員制賽道也在面臨挑戰，硬折扣用零門檻搶走家庭剛需，即時零售用30分鐘達重新定義便利。

開市客也要重新回答那個問題，消費者憑什么選擇你？

對于開市客而言，想要在中國復刻全球神話，唯有放下美式傲慢、深度本土化。在中國的零售市場，即便是全球頂尖的零售巨頭，也要放下身段因地制宜，否則脫離本土市場規律同樣舉步維艱。

接下來，就看開市客能不能完成從開業熱鬧到會員沉淀的跨越了。

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