抖音女裝TOP1的AP，為什么要重做一遍天貓？

回復電商領取《1000份電商運營干貨案例》

作者 | 錢游

報道 | TOP電商

過去幾年，直播電商的高速發展，催生出一批依托達人影響力成長起來的“紅人品牌”，短時間內完成從0到1的爆發式增長。

AP便是其中頗具代表性的案例。

這個主打高質價比女裝的品牌，以主理人“洛哥”專業、懂面料的人設為支點，圍繞皮衣、毛呢等高端面料產品建立起差異化認知。憑借“主理人IP+高質價比面料”的組合打法，AP連續兩年穩居抖音女裝Top1，成為直播電商最具代表性的女裝品牌之一。

近兩年，AP開始將目光投向天貓，并將其視為品牌長期經營的重要陣地。

2025年品牌正式運營AP天貓旗艦店，僅用一年時間，便實現快速起勢：2025年618在天貓的銷售額突破3000萬元；今年618成交額同比增長超過10倍，預計全年成交規模將翻5倍以上。

亮眼增長的背后，AP正在計算一筆關于未來的賬。

供應鏈老兵，不甘于做紅人生意

2014年開始，洛哥就已經入局服飾電商，此后的很長時間里，團隊輾轉于淘寶、私域等多個渠道，一邊經營服飾生意，一邊尋找更好的面料，試圖在早已紅海的服飾賽道，撕開一條差異化的口子。

為尋得適配理想的面料，老洛將大部分資金投入其中，潛心打磨原料。當然這個過程也伴隨著付出沉重代價和損失，但凡那個時候放棄了，也就沒有今天的AP。

在品牌尚未起量的時候，國內頭部面料工廠普遍設有較高起訂門檻，為了能拿到優質的面料，洛哥下決心要和全球知名面料公司合作，一塊定制面料就是上萬米起訂，但當時的AP遠遠消化不了這樣的規模。即便如此，為了拿到符合自己品質標準的面料，洛哥依然堅持下單。

于是，一邊是賣不完的庫存不斷積壓，一邊是持續投入的資金壓力，還是硬著頭皮把貨接下來。

在款式打造與經營決策上，AP始終不把盈利放在首位。諸多面料甄選、款式開發，甚至甘愿放棄短期收益，只為打破消費者對普通電商女裝的只能有低端品質刻板印象，也夯實“高質價比女裝先行者”的定位，

“國內能做這種面料的工廠本來就不多，如果因為銷量不夠就放棄，后面可能永遠也做不出自己想要的產品?！?/p>

AP天貓渠道負責人蔣鵬飛回憶道。

這種理念后來成為洛哥直播間最鮮明的標簽。

當許多主播忙著講折扣、講機制的時候，洛哥更愿意花時間講面料等級、面料工藝。團隊幾乎沒有設計復雜的話術體系，也很少制造饑餓營銷氛圍，而是堅持把產品邏輯講透。

在直播電商野蠻生長的階段，這樣的打法甚至顯得有些“笨”。但恰恰是這種對產品近乎執拗的堅持，讓AP積累起一批高粘性用戶。

不到半年時間，品牌單場直播銷售額便突破百萬元；隨后幾年，AP一路成長為抖音女裝頭部品牌，并連續兩年穩居Top1。

但洛哥和團隊開始思考另一個問題：紅人模式究竟能支撐品牌走多遠？

一方面，直播生意天然依賴流量。

一款商品從爆發到退熱，往往只有幾周時間。為了維持增長，品牌必須不斷推出新品、制造爆款、承接流量。流量越大，備貨壓力越大；爆發越強，對供應鏈的挑戰也越高。

另一方面，任何紅人都有生命周期。

對于一個依靠主理人IP成長起來的品牌來說，消費者到底是在為產品買單，還是在為某個人買單？這是許多紅人品牌最終都會面對的問題。

“紅人是一把雙刃劍。我們還是希望消費者為品牌買單，而不是單單為主理人買單?！?/p>

蔣鵬飛坦言?；谶@樣的思考，洛哥和團隊算了一筆更長期的“經濟賬”。

第一筆是供應鏈賬。直播電商的爆發力極強，但單品生命周期有限。如果能在貨架場里拉長爆款的銷售周期，品牌就可以從“追爆款”轉向“做經典款”，大幅降低備貨壓力與供應鏈成本。

第二筆是利潤賬。直播模式下，高爆發往往伴隨著更高的退貨率和庫存損耗。而貨架端的穩定性，能有效提升確收率、減少尾貨壓力。對于AP這樣客單價上千元的品牌來說，這筆利潤賬不容小覷。

第三筆是品牌賬。紅人IP是從0到1的最佳引擎，卻可能成為從1到100的枷鎖。品牌要想穿越周期，需要建立脫離個人IP的公信力。

在AP看來，直播電商和貨架電商并不是替代關系，而是兩種不同的經營邏輯。前者擅長快速建立認知、放大新品爆發力；后者則更適合沉淀品牌資產、延長商品生命周期。對于一個希望走向長期經營的品牌來說，兩者缺一不可。

因此，AP決定重新經營天貓，實現從“紅人”到“品牌”的跨越。

積累品牌勢能，在天貓找到第二種答案

在服飾行業，貨架電商和直播電商一直是兩套完全不同的經營邏輯。

前者更依賴視覺表達。消費者進入店鋪后，往往通過模特圖、場景圖、商品詳情頁建立第一印象，再通過搜索、推薦和比價完成決策。

因此，一個品牌的視覺體系是否統一、商品信息是否完善、貨架運營是否精細，往往決定著轉化效率。

而直播電商則截然不同。主播既是內容生產者，也是推薦官。消費者購買的過程，很大程度建立在對主播的信任之上。相比視覺體系，主播講解能力、產品表達能力以及直播間氛圍更為重要。

“我們其實一直不太擅長視覺?！?/p>

蔣鵬飛坦言。相比一些深耕貨架電商多年的服飾品牌，AP過去更多精力都投入在直播端。于是，進入天貓后，AP依托過去積累的直播優勢，在天貓旗艦店基礎之上，通過直播完成新品種草和成交轉化，再借助貨架承接后續流量與復購。

事實證明，這套打法行之有效。蔣鵬飛向壹覽商業透露，目前，AP在天貓的全店直播成交滲透率超過50%，天貓會員復購率更是達到80%左右。

AP在天貓的快速增長，離不開平臺的加碼扶持。天貓行業小二助力AP通過店播完成店鋪熱啟動，并圍繞商品詳情頁、視覺素材、商業化投放、貨架運營等環節逐步補齊能力，讓直播流量能夠沉淀到店鋪和貨架體系之中。

由于品牌長期堅持控價策略，過去很難適配傳統大促依賴折扣促銷的玩法。為此，天貓針對品牌特點給予了專屬活動支持，讓AP在保持品牌價格體系穩定的前提下參與618等大促活動。

這一調整很快帶來了第一輪增長。2025年618，AP在天貓迎來首次爆發；到了2026年，雙方進一步達成深度合作，平臺給予商家消費券、品類券等確定性資源支持，也讓品牌更有信心加大天貓渠道投入。

從結果來看，今年618期間，第一波成交同比增長超過10倍，遠超團隊預期。

但相比成交數字，更讓團隊看重的是經營邏輯的變化。在天貓，依靠貨架場景的持續承接，單品在直播爆發結束后，依然能夠保持穩定銷量。在內容平臺原本只有幾周生命周期的商品，被延長到數月甚至更長時間。

“以前爆款結束之后，庫存壓力會非常大。但有了天貓貨架的承接，很多商品在新品期結束后的兩三個月里，依然能夠維持比較高的銷量水位，而且成交波動很穩定?！笔Y鵬飛表示。

這種穩定性直接改變了AP的供應鏈策略。今年以來，品牌開始重點打造褲裝、針織衫、T恤等四季常青品類。在天貓行業團隊的建議下，AP會結合自身供應鏈優勢，對具備潛力的長銷款進行更深度的備貨和規劃。

從結果來看，天貓帶來的不僅是新的用戶和新的成交，更幫助AP建立起了一套更具計劃性和確定性的經營體系。

穿越周期，走向更大的舞臺

AP的轉型并非孤例。今年4月以來，已有超過10萬服飾商家涌入淘寶，其中不乏來自抖音、小紅書等平臺的達人、主播和模特。

618開賣數據顯示，入淘三年內的新商成交同比增長36%，有商家入駐當天成交即破百萬。

這股入淘潮背后，是紅人品牌對“確定性”與“品牌感”的集體回歸。一位MCN機構負責人直言：

“在其他平臺打造一個達人的精力，夠我在淘寶捧出四個紅人?！?/p>

入駐淘寶半年的新中式紅人「馮CHAOMEI」表示：

“直播間的熱鬧帶來的是瞬時銷量，而一個真正的品牌，需要一塊能夠沉淀心智、穩定經營的土地。馮超美本來只是一個名字，來到淘寶之后，它就成為了一個品牌?！?/p>

這背后的邏輯不難理解。一個有人格魅力的主理人，一套懂流量的內容打法，加上快速反應的供應鏈，紅人品牌的崛起路徑總是高度相似。但當內容平臺幫助品牌獲得關注之后，品牌依然需要一塊能夠沉淀用戶、承載品牌價值的經營陣地。

據蔣鵬飛介紹，隨著AP天貓旗艦店逐步成長，品牌開始接觸到更多高質量用戶，也獲得了更多來自產業鏈和商業合作層面的機會。

“消費者天然會把天貓官方旗艦店當作品牌最權威的窗口?！笔Y鵬飛表示。

這種認知帶來的影響往往超越銷售本身。對于服飾品牌而言，旗艦店不僅承擔商品銷售功能，也承擔新品發布、會員運營、品牌展示和用戶溝通等角色。

某種程度上，它決定了消費者如何理解一個品牌。

未來，AP計劃與天貓展開更深層次合作。除了持續擴大會員體系和經典款矩陣之外，品牌還希望參與更多品牌級營銷活動，將“高質價比女裝”的品牌主張從直播間帶向更廣闊的消費場景。

每個平臺都有自己的生態價值，而真正的品牌，懂得在不同場域里各取所長、協同發力。AP通過重做天貓，正在從直播間走向更大的舞臺，從紅人品牌走向“長紅”。