宗馥莉與娃哈哈“再切割”

自有品牌上新，宗馥莉又闖進一個“紅海賽道”。

作者 | 付饒

編輯 | 趣解商業消費組

歷經宗老去世、集團內部矛盾等波折，宗馥莉這兩年在市場上的關注度頗高，一有動作就會引起外界的跟進、解讀，但輿論大多聚焦在其與娃哈哈的糾紛、家族財產繼承等層面，其自有品牌業務方面也少有動態。

近日，宗馥莉重啟自有品牌KELLYONE，推出新品汽水“果然啵啵”。

作為一款果汁碳酸飲料，這是宗馥莉在無糖茶、氣泡水、果汁茶等賽道的又一個新的賽道嘗試。

01.闖進一片“紅海”

2016年，宗馥莉決定用自己的名字創建一個屬于自己的品牌。于是，KELLYONE應運而生。

不過，宗馥莉本人曾在采訪中坦承，KELLYONE“不能算成功，因為它沒有銷量”。

事實的確如此。自品牌成立以來，到2025年7月線上渠道停擺，9年時間，KELLYONE始終沒能站穩腳跟。在2021年官宣王一博代言人后，銷量雖然被粉絲短暫推上7萬件，但流量退潮后，月銷量逐漸滑落到了5000+件；2024年抖音上的年銷量僅8.1萬元。

圖源：kellyone抖音旗艦店截圖

此次KELLYONE憑借新品“果然啵啵”低調重啟，但其面對的競爭壓力依舊不容小覷。

一方面，果汁碳酸飲料賽道，已然是一片紅海。

市場集中度是判斷紅海的直接指標。線下零售監測機構“馬上贏”的一組數據表明，有糖汽水的市場CR3（前三大品牌市占率）超過90%。

具體到玩家層面，僅可口可樂和百事可樂兩大陣營就占據了90%的份額，牢牢占據市場份額，而大窯是緊隨其后的第一大國產有糖汽水品牌，市占率僅為2.64%。

果汁型碳酸飲料（即果汁汽水）作為有糖汽水的細分賽道，市場體量本身并不大，在2025年的市場規模僅在百億水平。新品牌要想在巨頭的盤子里搶份額，難度極大。

同時，這個賽道的競爭對手并不少：量販零食好想來、沃爾瑪等渠道巨頭也在推自己的果汁汽水；檸檬共和國等新興品牌，都在通過創新口味切入市場。

其次，從產品定價上來看，“果然啵啵”的性價比并不高。

在叮咚買菜、小象超市等線上渠道，果然啵啵以一組（6瓶300ml）17.9元的形式銷售，單價約3元/300ml，新客體驗價為12.9元，不過僅優惠一次；在全家、喜士多等線下便利店，則以銷售600ml規格、定價6元為主。

作為對比，農夫山泉的白桃味蘇打天然水同樣一組六瓶，單瓶規格410ml，只需要16.9元；珍珍荔枝味汽水，一組（6罐330ml）僅賣13.9元。

更嚴峻的是產品本身，似乎并不符合當下消費者對于健康飲料的消費趨勢。

國內知名快消品、零售行業專家鮑躍忠對“趣解商業”表示，“果汁氣泡飲料這個領域，不太符合現在消費者主流消費方向。”他表示，現在的消費者更青睞配料表干凈、添加劑少、更新鮮、質價比更高的產品。

這兩年，功能與健康已成為飲料消費的主流趨勢。跨行業、全品類的電商大數據分析平臺—煉丹爐數據顯示，過去12個月內喝過健康飲料的消費者占比高達97%，這一數據直觀反映出健康飲料的市場滲透率極高。

在飲料消費者評價聲量維度中，“健康營養”的聲量規模僅次于“味道好”與“口感好”，同時“配料表干凈”、“純天然”等與健康屬性直接相關的關鍵詞也占據了一定聲量，這表明健康屬性已成為消費者評價飲料時的重要考量。

而在這款新品的產品詳情里，“果然啵啵”的配料表含有21種成分，包括人工甜味劑安蜜素，人工色素誘惑紅等等。

02.搖擺的策略

從KELLYONE到娃小宗，宗馥莉對于產品的策略似乎總在搖擺。

比如KELLYONE品牌，在2016年推出”KELLYONE Juice“果蔬汁，2018年推出”一茶“無糖茶，2020年推出“生氣啵啵”蘇打水，2021年推出“CHACHA” 果汁果味茶，2023年還推出過兩款電解質水，再加上這次的新品汽水，覆蓋了果蔬汁、無糖茶、氣泡水、果汁茶、電解質水、果汁碳酸汽水六大品類。

圖源：kellyone官網截圖

在去年9月“娃小宗”無糖茶推出之際，有娃哈哈內部一名知情人士向媒體透露，宗馥莉可能因為不能使用娃哈哈這個品牌，只好另起爐灶。這也被視為她將全力運作自有品牌“娃小宗”的開始；當時，有媒體報道稱宗馥莉將會在2026年全面啟用“娃小宗”品牌。

其旗下的產品“娃小宗”無糖茶雖然進入“無糖茶”賽道的時間稍微滯后，但彼時的無糖茶賽道仍處于快速爆發期，遠遠還未進入存量競爭，市場規模呈“倍速”增長。

當外界以為宗馥莉會在無糖茶賽道發力時，幾個月后，宗馥莉又將目光轉向了混合果汁碳酸飲料賽道。

據《財經》報道，此次推出的新品“果然啵啵”是為數不多轉簽至宏勝的幾個前娃哈哈研發部人員做的，今年1月才中試。從研發到落地面世，完成渠道鋪設，僅用了5個月。相比于以往的產品，此次新品顯得有些倉促。

就連娃哈哈過去從事研發的人員都向媒體透露，主創人員此前并無碳酸飲料研發經驗，還曾向已離職的娃哈哈前同事請教技術難題。“因為做碳酸的人都走光了”。這名研發人員還從專業角度判斷，果然啵啵產品“研發難度不大，就是添加了一些概念”。

盡管對于產品的戰略有些搖擺，但能看出宗馥莉很執著于建立自己的自有品牌。此次的KELLYONE是以宗馥莉英文名命名的品牌，該產品瓶身還特別標注了“宏勝集團出品”，體現出其與娃哈哈“切割”的決心。

今年4月，除了果然啵啵之外，宏勝集團還注冊了“山尋萃”“山清白”“月見溫柔”“半煎時光”等商標；在短短一個星期內，宗馥莉名下先后成立4家“宏”字輩公司，涵蓋投資、傳媒、商業管理等多種業務。

03.品類或許并不重要

對于現在供給過剩的飲料行業，打造一個新品牌并不容易。

在去年推出“娃小宗”后，頂層設計專家、清華大學爆點戰略營銷顧問孫巍在接受《中國經營報》采訪時坦言，“一個新品牌的打造，往往要經歷數十年的市場考驗，據我的研究：快消品品牌的成功概率不足萬分之一。失敗是必然的，成功是偶然的。”

建立一個新品牌，除了產品，生產、營銷、渠道每一環都至關重要。但宗馥莉似乎并未準備好。

從渠道上，目前的“果然啵啵”難言優勢。

線上，叮咚買菜、小象超市等電商平臺，本身就在打造自有品牌；線下，以果然啵啵的咖位來說，拿不到便利店冰柜的C位，黃金位置依舊是屬于可口可樂、農夫山泉、元氣森林等經過市場驗證、動銷率高的產品。

從營銷（品牌打造）上，因內部業務問題，宗馥莉先后免職了營銷中心總監兼銷售公司總經理吳汀燕、計劃中心生產管理科科長吳潘潘，總裁辦主任葉雅瓊和法務部部長周卓盈也相繼離職。高管的相繼離職，按理說并不是推出新品的最佳時機。

圖源：微博截圖

目前來看，新品的投入力度，注定了品牌短時間內不能給宏盛集團帶來多大收益，KELLYONE果然啵啵更像是一個小規模驗證。

不過，無論是宏盛集團還是宗馥莉，都并不缺錢。

盡管宗馥莉在去年9月辭去娃哈哈董事長，但她控權的宏勝集團依舊掌控娃哈哈42%核心產品代工，包括AD鈣奶等經典品類的生產業務。早在2022年，宏盛集團的年營收就超過百億。

疊加宗馥莉手上所持娃哈哈29.4%股權價值，以及其他資產，今年3月揭曉的《2026胡潤全球富豪榜》中，宗馥莉家族以910億元財富登榜。

或許賣什么品類，目前并不是重點。

在鮑躍忠看來，“現在的飲料行業供給嚴重過剩，中國市場上不缺任何產品，尤其在食品飲料方面。但消費者還是愿意選擇消費好產品、為品牌和企業人設買單，這比是什么品類更重要。”

鮑躍忠以這兩年爆火的胖東來舉例，消費者愿意去胖東來消費，是對于東來為員工、消費者著想的企業家形象、企業傳遞的企業文化，以及其自有產品符合健康化的同時，滿足價格透明、標準透明的多方認可。

“從宗馥莉接班以來，她并沒有搭建出一個可以讓消費者信任的企業家人設；包括后續整個家族的內斗，與國資反復的拉扯，都不利于娃哈哈乃至KELLYONE品牌發展，也是未來銷量可能承壓一個重要原因。”在他看來，這些是娃哈哈作為老牌企業不該出現的問題。

作為一個行業觀察者，鮑躍忠綜合分析，KELLYONE的“果然啵啵”新品上市后，可能不會有很好的表現。“中國市場的確足夠大，也有喜歡宗馥莉的粉絲愿意買單，但沒有一個足夠讓人信服的企業家形象，產品目前來看也不符合消費趨勢，顧客可能因為一時新鮮去買，要想讓消費者持久買單，產品力還需要驗證。”