四川
夜市燒烤攤上，年輕人舉著小瓶葡萄酒碰杯；派對聚會時，有人往葡萄酒里兌汽水、果汁；周末露營地里，三兩好友就著零食開一瓶半甜白……根據藝恩數據發布的《2025年輕人飲酒洞察報告》顯示，21-39歲群體中，近六成購買過小瓶裝葡萄酒用于觀賽、夜宵聚會等場景，不易宿醉、適配燒烤鹵味的果味低度酒，是他們選購的核心考量。
這場葡萄酒消費的“年輕化重構”，既藏著年輕人對喝酒話語權的掌控，也透著大家對葡萄酒新口味、新場景的開放態度。
消費需求轉向：年輕化、低度化、悅己化、多場景化成新賽道
“睡前喝一杯紅酒收尾一天，能夠讓生活多一些‘儀式感’。”不少年輕消費者坦言，葡萄酒早已脫離宴請送禮的固有標簽，化作日常獨處、放松情緒的一種日常選擇。
這種變化背后，是葡萄酒消費邏輯的深層轉變。情緒滿足、場景適配、低度易飲、性價比高等因素，成為大眾選購葡萄酒的重要衡量依據，共同構成新的消費圖景。
今年世界杯期間，低醇果香葡萄酒、輕量化小瓶產品憑借無負擔、適配小吃的優勢，出現在不少年輕人的觀賽酒單上。“產業正經歷從‘渠道驅動’向‘用戶驅動’的陣痛期，細分賽道的增長本質上是市場擠出泡沫、回歸真實飲用需求的理性糾偏。”盤古智庫高級研究員江瀚告訴紅星新聞。
適配新消費需求：品牌革新產品矩陣，高低賽道協同破局
在江瀚看來，葡萄酒正從商務工具回歸大眾日常飲品。消費場景走向碎片化、高頻化，倒逼酒企在產品形態上向輕量化、即飲化轉型，以適配居家、露營等休閑場景。未來市場的增量，將更多取決于誰能通過場景創新與高性價比，真正嵌入年輕人的生活方式。
一眾酒企紛紛調整產品結構，輕量化、低度化新品密集推出，針對觀賽、火鍋、露營等多元場景打造專屬酒款。其中，百年張裕確立了“守正創新、向新而生”的發展戰略：一方面持續對傳統葡萄酒和白蘭地的深耕，以創新手法穩住基本盤；同時，面向年輕新時代，開辟全新增長曲線，重點鎖定大眾市場。今年糖酒會期間，張裕一口氣推出4款煥新低度潮飲新品。“長尾貓白葡萄酒”主打搭配海鮮、河鮮；“1931解百納”煥新小瓶裝容量248ml，聚焦居家、朋友小聚等“輕場景”。“熊司令”開創果汁葡萄酒新品類，順應健康趨勢，鎖定低度潮飲賽道；“多名利”則是專為燒烤場景定制，口感柔和順滑，酸甜比適中，以期填補這一高頻餐飲場景下專業酒飲的空白。
而奧蘭葡萄酒近日“夏日桑格利亞季”推出RTD即飲系列，主打“葡萄酒+新鮮水果”的輕量化口感、開罐即飲的便捷體驗；通化葡萄酒則推出全新單品“通化山楂果汽酒”，以雙果發酵氣泡酒切入低度果飲賽道。
在年輕化創新之外，部分葡萄酒品牌也并未放松對底盤的堅守。其中，張裕旗下高端葡萄酒品牌“龍諭”在12國酒王盲品賽上榮獲“全球酒王之王”；愛斐堡連續多次亮相重要場合。
在高端白蘭地領域，可雅白蘭地以“中國酒莊白蘭地”定位，助力全球白蘭地行業走向品質新高度。
營銷邏輯迭代：情感連接、場景深植、互動共創重構品牌溝通
產品端發力之外，葡萄酒行業的傳播邏輯同步迎來全面革新。以情感連接、場景深植、互動式知識共創為核心的新打法，成為品牌拉近Z世代、完成品類破圈的關鍵抓手。
今年3月，張裕官宣于適為品牌煥新代言人，提出“我的節奏我做主”核心主張，話題#百年張裕經典煥新品牌代言人于適#多次登上社交平臺熱搜，頻頻破圈；5月，品牌高管走進直播間，與代言人一同與用戶互動，不斷打通品牌與年輕群體的直接溝通渠道。
與此同時，各大葡萄酒品牌打造IP構建情感錨點。長尾貓白葡萄酒以治愈系貓咪形象與年輕人“擼貓”休閑愛好綁定，以期將飲酒體驗轉化為一種松弛的生活方式表達；奧蘭葡萄酒則圍繞“冬熱紅酒、夏桑格利亞”搭建季節性IP矩陣。
如今，中國葡萄酒行業整體正在經歷一輪結構性調整。消費端走向年輕化、場景化、低度化變革，供給端則在輕量化創新與高端品質堅守之間尋找平衡。
如張裕等的一系列葡萄酒企業正在走出兼顧大眾市場與高端賽道的發展路徑。當行業進入存量競爭，這種“向下扎根，向上突破”的雙線布局思路，為國產葡萄酒行業轉型提供了一個可觀察的樣本。
（羅文藝）
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