令人窒息的淡季：今年酒店業(yè)又是“史上最難”？| TD內(nèi)參

熬底

01

“做酒店這么多年，感覺今年的生意比以前都要慘淡?！?/p>

“不只是五一之后的淡季，其實(shí)從23年以后，我的體感是整個酒店市場逐年下滑，一年比一年難做?！?/p>

前幾天，華中某新一線城市的酒店業(yè)者A君小窗跟我吐槽，說她從來沒有見過今年這么差的生意，還把酒店后臺數(shù)據(jù)甩了過來，言語間滿是無奈。

我大致瞄了一眼，6月8日當(dāng)天入住率達(dá)到95%，乍一看并不低，但是如果和去年的房價做個對比，你會發(fā)現(xiàn)這個入住率，都是靠犧牲價格換來的。

同樣的時間點(diǎn)，在入住率相近的情況下，去年6月均價能賣到181元/晚，今年只能賣到142元/晚，RevPAR（每房收入）下降了40塊，酒店整體營收縮水了25%。

這幾年各行業(yè)都在“降價保量”，只有身在局中的中小商家才能真切感受到其中滋味。

當(dāng)然，局部冷暖不能代表全貌，從華南地區(qū)業(yè)者B君的感受來看，今年的酒店市場，開局其實(shí)不錯，只是從春假、五一黃金周過后，市場才開始轉(zhuǎn)淡。

“我們的整體情況是，今年1-3月份相比去年是上漲的，只是4、5月份相比去年同期有3-5%的下滑。”

事實(shí)上，在今年清明疊加春假的刺激下，國內(nèi)酒店市場在今年4月份還曾跑出了一波小高潮。

根據(jù)酒店之家的數(shù)據(jù)，2026年4月酒店行業(yè)，ADR平均同比增長16.3%，RevPAR平均同比增長19.0%。

有分析師指出，4月的小高峰是因?yàn)榇杭俸颓迕餍￠L假，前置了一部分五一出行需求，導(dǎo)致本該出現(xiàn)的五一高峰，顯得有點(diǎn)疲軟，而五一過后進(jìn)入淡季，市場又急速轉(zhuǎn)冷。

用A君的話來說，“今年五一之后到現(xiàn)在，酒店市場比任何一年都要差很多，包括端午也特別拉胯，所以我們對暑期也不抱很高的期待?！?/p>

實(shí)際上，許多商家降低了對于今年暑期旺季的預(yù)期，有一部分原因是來自去年的記憶。

去年暑假在《》一文中，環(huán)球旅訊就曾報道過，暑期旺季正在逐年縮水的情況，從原來2個月滿房，到近兩年1個半月滿房，今年的情況如何不少商家都沒底。

有意思的是，彼時有讀者曾在評論區(qū)調(diào)侃，“樂觀一點(diǎn)，至少今年會比明年好啊。”

從目前的行情來看，這枚在去年暑假扔出去的回旋鏢，繞了一圈似乎馬上又要飛回來。

02

為什么這幾年酒店業(yè)者的體感普遍都不好呢？

在華東資深酒店業(yè)者金杭甬看來，其實(shí)就兩字：過剩。

住宿蛋糕的總量沒有變大，但切蛋糕的酒店數(shù)量卻還在持續(xù)增加。

方正證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，2026年第20周相比2023年第一周，全國15間客房以上的酒店數(shù)量從31.2萬家增加到了41.9萬家，增加了超過3成。

這一趨勢直到2025年下半年才有所放緩，但總體還維持在6%以上的增長速度。

不要小看這個位數(shù)的增長，在增量市場里，多開幾家酒店你未必有感覺。

但在供給過剩的酒店行業(yè)里，新增供給帶來的影響不只是入住率下降，還有價格踩踏。

（資料來源：酒店之家，方正證券研究所）

“現(xiàn)在國內(nèi)高端酒店的庫存壓力很大，淡季入住率只有三四成的比比皆是，所以你會看到，很多以前賣兩千一晚的奢華酒店，現(xiàn)在都放下身段賣八九百。”

“酒店不像制造業(yè)，它的出清非常慢，工廠產(chǎn)品滯銷了可以減產(chǎn)、停工，但酒店只要沒有關(guān)門，它的房間庫存就一直在那?！?/p>

如金杭甬所說，酒店供給出清緩慢，原因并不只是來自于新開的酒店。

不少連鎖品牌門店雖然被摘牌退出體系，但物業(yè)并沒有真正離場。

換個招牌、換個名字，搖身一變成為新的單體酒店，繼續(xù)運(yùn)營。

比如上個月，大連一家由全季酒店摘牌后改名為“全李酒店”的案例，就曾引發(fā)行業(yè)熱議，類似的擦邊現(xiàn)象并非個例，“全李”之后，多地又冒出了“金季”“又庭”等蹭牌酒店。

一邊是不斷增加的新供給，一邊是大量老舊酒店出清緩慢，導(dǎo)致這幾年酒店市場庫存持續(xù)走高。

直接的后果就是酒店業(yè)者的利潤被攤薄，從酒店之家的數(shù)據(jù)來看，2024年之后，除了像國慶、春節(jié)這樣的大型節(jié)假日，能賣上價格之外，全國酒店的RevPAR表現(xiàn)，大部分時間都低于19年同期。

金杭甬對旗下酒店做過粗略估算，今年上半年的利潤，可能只有19年同期的5成。

有業(yè)者說得很扎心，雖然現(xiàn)在節(jié)假日多了，但整體消費(fèi)的蛋糕并沒有變大，整個酒店行業(yè)處于一種鈍刀子割肉的狀態(tài)，看誰先熬不住。

03

與廣大中小酒店商家“以價換量”的生存策略不同，有業(yè)者指出，從去年下半年開始，頭部酒店集團(tuán)們的策略已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再是為了保入住率降房價，而是想辦法把房價做上去。

而要把房價做上去，那就只能不斷地淘汰老店、開新店，新店的房價自然可以定價高一點(diǎn)。

所以，翻翻財報你會發(fā)現(xiàn)，頭部酒店集團(tuán)的開店數(shù)量這幾年依然在大幅增加，與此同時淘汰的門店數(shù)量也在大幅增加。

“這幾年頭部酒管依然保持高速擴(kuò)張，不斷地推新產(chǎn)品和品牌，但是你去看看他們開業(yè)一段時間的老項(xiàng)目，其實(shí)是在下滑的。”

“往好了叫加速產(chǎn)品迭代升級，往差了說犧牲老業(yè)主、老項(xiàng)目的投資利潤來保全自己的市場。”

在金杭甬看來，有些產(chǎn)品的迭代更新其實(shí)是無效的，這某種程度上也是一種變相內(nèi)卷，“因?yàn)槭袌霾辉贁U(kuò)大，價值也沒有增加，但投資不斷增加，就是內(nèi)耗了。”

對于酒店加盟商而言，酒店集團(tuán)產(chǎn)品更新迭代，帶來的投資壓力，最終都落到了自己身上。

比如，有加盟商合同還沒到期就被要求重新裝修，他在貼子里是這樣寫的：

“被獻(xiàn)祭了，還有兩年合同到期，想要我現(xiàn)在就裝修，但周圍都是新開的XX酒店，現(xiàn)在裝修毫無優(yōu)勢……”

一個割裂的現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)投資端，頭部酒管們還在大步跑馬圈地的同時，消費(fèi)端的顧客，卻已經(jīng)卸下了杠桿。

不妨來看幾組最新的宏觀數(shù)據(jù)：

• 2026年一季度，居民部門債務(wù)同比下降0.4%，這是自1995年三季度以來首次出現(xiàn)負(fù)增長。

• 2026年一季度，居民消費(fèi)性貸款增速從2025年末的0.7%降至-1.2%，首次出現(xiàn)負(fù)增長。

• 自2024年二季度起，居民杠桿率持續(xù)下降，2026年一季度居民部門杠桿率下降0.5個百分點(diǎn)，從2025年末的59.4%下降至59.0%。

簡單翻譯一下，消費(fèi)者主要在做兩件事：基本不借錢，以及提前還錢。

舉個簡單的例子，這幾年房地產(chǎn)市場利好政策不斷，下調(diào)首付比例，但是居民購房的首付比例卻反而提高了。

國家金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室最新的宏觀報告里有一段話很形象：

“居民不買房、不消費(fèi)，在銀行形成7.72萬億元居民存款?！?/p>

今年一季度居民新增存款高達(dá)7.72萬億元，而同期新增貸款僅0.32萬億元，幾乎零增長，說明大量資金沉淀在存款賬戶中，而不是流向消費(fèi)市場。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個詞叫“K型”分化，很適合用來描述當(dāng)下酒店市場的現(xiàn)狀。

K型的上方，是酒店供給還在增加，而K型的下方，是消費(fèi)者在持續(xù)去杠桿。

供需兩端正在朝著相反的方向運(yùn)行，這可能才是許多酒店人覺得“一年比一年更難”的根本原因。

在這樣的背景下，房價下滑、RevPAR承壓、利潤縮水都只是結(jié)果。

真正的拐點(diǎn)，或許在于居民資產(chǎn)負(fù)債表修復(fù)還要持續(xù)多久，以及酒店行業(yè)的供給出清，還要等多久。