抖音賣書，悄悄做到了第一名

沿著董宇輝走過的路，孫東旭走回來了。

5月下旬，在辭任東方甄選CEO半年多后，孫東旭出現(xiàn)在自己的“孫美麗”抖音直播間，開啟了首場(chǎng)圖書帶貨。

這場(chǎng)直播不到兩小時(shí)，同時(shí)在線觀看人數(shù)穩(wěn)定在2萬以上。孫東旭推薦了三本書：《無限可能的身體》《少年世界史》《我的母親做保潔》，迅速?zèng)_上抖音“書籍雜志榜”第一名。僅《少年世界史》一本書，就賣出了1.6萬本。

在開播前，孫東旭坦言“今天準(zhǔn)備走出來了”，嘗試“聊聊天，講講書，賣賣書”。這恰恰是董宇輝和東方甄選賴以起家的方式。兩人已經(jīng)分道揚(yáng)鑣，卻不約而同選擇了同一條路。

孫東旭、董宇輝這樣的圖書帶貨主播，是抖音圖書電商生態(tài)的一個(gè)縮影。

抖音以短視頻和直播帶貨切入電商賽道以來，圖書一直是主要品類之一。在東方甄選以詩書煮酒風(fēng)靡全網(wǎng)之前，這條賽道已經(jīng)跑出了諸多大主播，比如“樊登讀書”“凱叔講故事”“主持人王芳”“趙健的讀書筆記”“何楚涵博士”等，頭部主播粉絲量超千萬。

董宇輝等東方甄選系主播崛起后，抖音讀書主播數(shù)量激增，賽道也更加泛化，不再扎堆于少兒、科普、理財(cái)、教輔等熱門賽道，小說、詩歌、散文等純文學(xué)領(lǐng)域也誕生了不少達(dá)人。

再加上莫言、劉震云等知名作家，以及人民文學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社等一線出版機(jī)構(gòu)的紛至沓來，抖音把賣書這門生意做得風(fēng)生水起。

與此同時(shí)，人們的圖書消費(fèi)習(xí)慣也在改變。

過去二十多年，國內(nèi)的圖書消費(fèi)經(jīng)歷了書店時(shí)代、垂直電商時(shí)代和綜合貨架電商時(shí)代；如今，又進(jìn)入了內(nèi)容電商時(shí)代。大多數(shù)讀者買書，要么依賴主播推薦、作家領(lǐng)讀，要么在大書店、出版社的直播間蹲守優(yōu)惠價(jià)；線上線下耐心“淘書”已經(jīng)是一種小眾愛好。

行業(yè)數(shù)據(jù)的變化，也印證了這一點(diǎn)。

最近幾年，內(nèi)容平臺(tái)的圖書銷售額的大盤占比越來越高，一年一個(gè)新臺(tái)階。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，短視頻碼洋（即圖書標(biāo)價(jià)乘以銷量）占比超越實(shí)體店；2023年，超越垂直及其他電商，成為第二大銷售渠道；2025年，在圖書零售碼洋下滑的大環(huán)境中，內(nèi)容電商渠道逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為圖書零售市場(chǎng)第一大渠道。

內(nèi)容電商不止有抖音；但顯而易見，抖音作為最大的短視頻平臺(tái)，貢獻(xiàn)了大部分圖書銷量。甚至可以說，抖音很可能已經(jīng)超越傳統(tǒng)電商，躍升為第一大圖書電商。

賣書是高頻生意，一直是電商平臺(tái)的競(jìng)逐焦點(diǎn)。線上圖書價(jià)格戰(zhàn)一度極為慘烈，先是京東PK當(dāng)當(dāng)，后來又有了拼多多攻城略地。

但抖音從一眾傳統(tǒng)玩家中脫穎而出，并不是純粹靠?jī)r(jià)格取勝——實(shí)際上，大多數(shù)圖書在不同平臺(tái)的線上價(jià)格已經(jīng)持平，尤其是新書。

在字母榜（ID: wujicaijing）看來，抖音這場(chǎng)不聲不響的勝仗，關(guān)鍵在于直播生態(tài)恰好與讀者“從買書到買人”的消費(fèi)心理變化契合。同時(shí)，抖音賣書，既消耗內(nèi)容、轉(zhuǎn)化流量，也輸出內(nèi)容、產(chǎn)生流量，繞開了傳統(tǒng)電商長(zhǎng)期給圖書導(dǎo)流的難題，“自持力”更強(qiáng)。

不過，抖音圖書電商并非無懈可擊。特別是AI時(shí)代到來后，人們買書有可能繞開主播、AI下單，而這將對(duì)圖書帶貨構(gòu)成釜底抽薪的沖擊。

A

賣書人，已經(jīng)成為圖書消費(fèi)的關(guān)鍵一環(huán)。人設(shè)，則是讀書主播兇猛帶貨的根基。

早年間在抖音挖到第一桶金的讀書主播，大都在其他領(lǐng)域沉淀多時(shí)，身兼多個(gè)光鮮亮麗的標(biāo)簽。對(duì)于沒耐心刨根問底的短視頻用戶而言，這些標(biāo)簽?zāi)軌蛟诙虝r(shí)間內(nèi)建立信任。

比如，粉絲量高達(dá)2360萬的劉媛媛，曾獲得某演講綜藝的冠軍，再結(jié)合自身的求學(xué)和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，迅速打造了“寒門學(xué)子勵(lì)志逆襲，成為白富美女CEO”的人設(shè)，精準(zhǔn)切中普通人的多個(gè)情緒爆點(diǎn)。早在2021年，她的單月帶貨金額即已突破1億元。

至于其他主播，人設(shè)更加高大上：有身經(jīng)百戰(zhàn)的商界大佬，有學(xué)富五車的國學(xué)大家，有辭職下海的電視臺(tái)主持人……最不濟(jì)，也得掛上“資深教育專家”的頭銜，才能在直播間里目光炯炯，侃侃而談。

最近幾年崛起的讀書主播，則淡化了社會(huì)身份，紛紛掛上“文化人”的標(biāo)簽。

開創(chuàng)這一“流派”的自然是董宇輝?！鞍⒗辜拥镊L魚正躍出水面”擊穿了被吆喝叫賣轟炸多時(shí)的消費(fèi)者，吟誦著詩化語言的董宇輝，一夜之間成為“國民女婿”，帶著東方甄選一眾老師出身的主播躍過龍門。

“老師”帶貨，最好賣的自然是圖書。董宇輝的高光時(shí)刻發(fā)生在2024年1月：在一場(chǎng)四小時(shí)的直播中，與輝同行把《人民文學(xué)》賣出了近百萬套，成交金額高達(dá)1785萬，一度超過這本陽春白雪的刊物的全年銷量。

粉絲們狂買《人民文學(xué)》，多少帶點(diǎn)兒非理性——許多鐵粉高呼“只要賣一定會(huì)買”。書非借不能讀，因?yàn)橘I了真就不會(huì)讀。

直播中，董宇輝稱自己沒人問津，“直到文學(xué)讓世界看到了我，了解了我”。但實(shí)事求是地說，不是文學(xué)發(fā)現(xiàn)了董宇輝，而是董宇輝讓文學(xué)有了擁躉。

一個(gè)董宇輝之后，是百個(gè)千個(gè)董宇輝青春版：師出同門的頓頓、明明、天權(quán)，專攻歷史人物的趙健，以社科見長(zhǎng)的都靚讀書，精研傳統(tǒng)文化的何楚涵，等等。

與初代讀書主播相比，董宇輝及后來者的“文化人”屬性更強(qiáng)，內(nèi)容創(chuàng)作能力也普遍上了一個(gè)臺(tái)階。粉絲買書，不再僅僅出于對(duì)主播身份的崇拜乃至敬畏，而是或多或少與主播的認(rèn)知和審美產(chǎn)生了某種共鳴，進(jìn)而將自我投射到主播身上，心甘情愿為書掏錢。

這折射出一個(gè)深層變化：如今的讀者不僅買書，也要“買人”。

過去，讀者并不會(huì)因?yàn)闀狭四臣译娚?、某個(gè)書店，或是書店換了老板、請(qǐng)了新店員就去買書。圖書電商取代書店，綜合電商又取代圖書電商，只是銷售場(chǎng)景和效率的變化。

但現(xiàn)在，許多人期望在買書之前，從“賣書人”那里獲得充足的圖書信息、專業(yè)的品質(zhì)背書，乃至醍醐灌頂?shù)那榫w價(jià)值。于是，兼具多重功能的讀書主播乘勢(shì)而起，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)圖書消費(fèi)從傳統(tǒng)渠道向短視頻平臺(tái)集中。時(shí)至今日，這一進(jìn)程仍未結(jié)束。

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跟著讀書主播買買買的時(shí)代到來了。聚攏了一眾大主播的抖音，自然是這套新交易方式的最大受益者。

抖音從傳統(tǒng)電商搶到了圖書銷量，歸根結(jié)底在于它解決了圖書電商的流量黑洞難題。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)對(duì)于賣書，一直存在矛盾心態(tài)。

電商重視賣書，看重的是高頻交易，可以為其他品類貢獻(xiàn)流量。但賣書本身也需要持續(xù)消耗流量；同時(shí)，圖書客單價(jià)太低、常年打折，平臺(tái)好不容易買來的流量，被投入到圖書上，效率其實(shí)并不高。

這也是為什么，近幾年圖書電商大戰(zhàn)烽煙漸熄，格局趨于穩(wěn)定。主要玩家都意識(shí)到，在“輸入流量－產(chǎn)生交易－輸出流量”的模型下，圖書電商并不是一門好生意。

實(shí)際上，傳統(tǒng)電商的圖書銷量已經(jīng)出現(xiàn)下滑。根據(jù)《2025年開卷圖書零售市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，傳統(tǒng)貨架銷售渠道碼洋同比下降16.5%。

抖音入局電商后，一開始不太重視賣書，或許也是看到了它的天然短板。但讀書主播們走出了一條全新道路，讓圖書電商的前景變得柳暗花明。

與傳統(tǒng)電商直插交易環(huán)節(jié)不同，董宇輝、孫東旭等大主播賣書，起點(diǎn)永遠(yuǎn)是做內(nèi)容，要么是富含知識(shí)和人文的直播，要么是融入洞察和情懷的短視頻。他們首先是內(nèi)容創(chuàng)作者，其次才是交易撮合者。

主播的驅(qū)動(dòng)力在于：只有做出足夠有吸引力的內(nèi)容，才能聚攏流量、帶來訂單，才有條件繼續(xù)產(chǎn)出更多內(nèi)容。賣書的過程，既包含了流量的產(chǎn)生與轉(zhuǎn)化，也融合了內(nèi)容的創(chuàng)作與沉淀。

線上賣書的鏈路，被迭代為“產(chǎn)出內(nèi)容－聚攏流量－產(chǎn)生交易－沉淀內(nèi)容”。新的閉環(huán)以內(nèi)容為起始，不再需要從外部注入大量流量，就能依靠主播自身運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

自始至終，抖音沒有設(shè)計(jì)出這套新模式，但顯然樂見其成。

如前所述，平臺(tái)把寶貴的流量輸入圖書品類，傳統(tǒng)電商玩不轉(zhuǎn)，抖音也不肯這樣做。更合理的解法，就是讓圖書生意自己形成流量泉眼。而主播們的內(nèi)容創(chuàng)作能力，以及粉絲為內(nèi)容買單的意愿和習(xí)慣，為這套解法提供了土壤。

但這并不是籌謀多時(shí)的結(jié)果。在抖音的電商版圖中，圖書從來都不是最核心的品類之一。

2019年至今，抖音電商把重心放在主流品類上，包括服飾鞋包、日用百貨、家居家電、3C數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)戶外等，圍繞這些品類推出大大小小的營銷IP，比如“煥新周”等。

至于圖書，平臺(tái)雖然也做過一些活動(dòng)，但相比大品類，GMV、外部聲量和扶持力度都遜色不少。

盡管如此，抖音圖書的銷量仍然快速膨脹。根據(jù)平臺(tái)披露的數(shù)據(jù)，2021年前后，抖音站內(nèi)每天售出約45萬本圖書；2025年，這一數(shù)字已經(jīng)高達(dá)300萬冊(cè)。

這一迅猛增長(zhǎng)，不能單純以“抖音流量大”來解釋。畢竟，各大電商平臺(tái)的流量也不小，且交易目的明確，轉(zhuǎn)化效率更高。主播反向驅(qū)動(dòng)平臺(tái)、重塑圖書消費(fèi)范式，才是抖音成為圖書電商新王者的深層原因。

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不過，抖音圖書電商并不是田園牧歌。在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，越來越多的主播走向“OMG”式的吆喝式賣貨。

打開不少讀書主播的直播間，認(rèn)真講書的內(nèi)容越來越少，刺激下單的話術(shù)卻越來越多。特別是一些矩陣賬號(hào)，人氣最高、能力最強(qiáng)的大主播分身乏術(shù)，只能由小主播、助播們代勞，而這里往往是吆喝叫賣的重災(zāi)區(qū)。

此外，讀書主播不賣書，也越來越常見。

與電商平臺(tái)一樣，主播也需要考慮流量變現(xiàn)的效率。幾十塊一本的圖書，單價(jià)遠(yuǎn)不及手機(jī)電腦、美妝個(gè)護(hù)、線上課程等；再算上打折，利潤更是微薄。于是，主播們紛紛放下書本，賣起了學(xué)習(xí)機(jī)、外教課及其他與讀書無關(guān)的單品。

此情此景，與董宇輝和東方甄選走過的路幾乎完全一致。

在董宇輝等人剛剛成名時(shí)，東方甄選直播間的知識(shí)含量極高。但隨著場(chǎng)觀人數(shù)飆升，與知識(shí)無關(guān)的商品開始大舉“占坑”。董宇輝心力交瘁、最終離開，與這一無可奈何的變化存在不小的關(guān)系。

話語權(quán)極大的董宇輝尚且如此，其他讀書主播自然也無法硬挺到底。

無論初心如何，當(dāng)KPI和流量轉(zhuǎn)化需求壓倒一切時(shí)，讀書主播不得不抓緊寶貴的注意力窗口，盡快刺激消費(fèi)者下單。

更何況，兼具品位和知識(shí)、又能將其轉(zhuǎn)化為圖書銷量的讀書主播，畢竟是極少數(shù)；絕大多數(shù)賣書人，只是披著“領(lǐng)讀”“薦書”之類的外衣賣貨而已，甚至可能根本沒有通讀過書籍。

在這樣的趨勢(shì)下，不少讀書主播的內(nèi)容質(zhì)量大不如前，“催單”味道愈發(fā)濃厚，只能靠此前積淀的個(gè)人背書來換取銷量。“內(nèi)容－流量－交易－內(nèi)容”的模型，又開始向“流量－交易－流量”回歸。

短期內(nèi)，這的確會(huì)讓直播間銷量上漲。但長(zhǎng)期來看，抖音圖書電商的生長(zhǎng)邏輯被打破，圖書生意將再度回到流量消耗邏輯上，而這顯然違背了這門不賺錢生意的初衷。

另一方面，平臺(tái)很難對(duì)此做出有效干預(yù)。

抖音顯然希望圖書電商生態(tài)能夠自己產(chǎn)出內(nèi)容、聚攏流量，自己形成閉環(huán)；此前董宇輝大紅大紫，離不開平臺(tái)“樹典型”的助推。

但如今，讀書主播向“帶貨主播”轉(zhuǎn)型，未必符合抖音的意圖，但也需要購買更多流量。這也是抖音流量商業(yè)模式的“剛需”，無法從規(guī)則上阻攔。因此，就算平臺(tái)有心“田園牧歌”，主播也會(huì)用腳投票，推動(dòng)著整個(gè)圖書電商生態(tài)轉(zhuǎn)向吆喝賣貨。

除了內(nèi)容生態(tài)面臨挑戰(zhàn)，AI也有可能動(dòng)搖抖音圖書電商的市場(chǎng)份額。

今年以來，AI+電商成為各大AI App的發(fā)展方向之一。基于chatbot的AI購物，不僅繞開了貨架，也繞開了主播，電商平臺(tái)只扮演貨盤的角色。

這會(huì)對(duì)抖音圖書電商構(gòu)成潛在威脅。假以時(shí)日，當(dāng)AI足夠聰明時(shí)，讀書主播的介紹和種草，以及后續(xù)的轉(zhuǎn)化、留存，就有可能被AI App完全接管。他們構(gòu)筑的復(fù)雜消費(fèi)鏈路，將被簡(jiǎn)化為讀者與AI的雙向互動(dòng)，并沒有給第三方留下位置。

過去幾年，讀書主播構(gòu)筑內(nèi)容生態(tài)，抖音圖書電商完成了對(duì)貨架電商的掀桌子，吃到了最多的紅利。但這一王座并不牢靠：抖音作為平臺(tái)方，卻并不掌握對(duì)抗大趨勢(shì)的武器。賣書這門古老而現(xiàn)代的生意，無論模式還是格局，仍未行至終局。