華為時(shí)隔五年重回腕戴第一，手環(huán)是怎么一步步走到今天的

編者按6月11日，IDC甩出了一季度全球腕戴設(shè)備的成績(jī)單。4705萬(wàn)臺(tái)出貨量，同比增長(zhǎng)2.2%，數(shù)字看著不溫不火，但翻開(kāi)內(nèi)里，故事比表面熱鬧得多。華為以20.2%的份額時(shí)隔五年重奪全球第一，蘋(píng)果和小米在身后咬得死緊，三星直接掉了兩成，佳明倒是不聲不響漲了12.7%。而更值得琢磨的其實(shí)是另一個(gè)數(shù)字：手環(huán)全球出貨量跌了6.1%，中國(guó)市場(chǎng)手環(huán)更是暴跌22.2%。一個(gè)品類(lèi)正在被時(shí)代甩下車(chē)，另一個(gè)品類(lèi)在加速接管一切。今天不聊宏大敘事，就聊這兩件事——華為怎么回來(lái)的，手環(huán)怎么沒(méi)的。

華為這一仗，憋了五年

先說(shuō)一個(gè)很多人可能忘了的事實(shí)：華為在腕戴領(lǐng)域不是突然冒出來(lái)的。2020年二季度，華為就已經(jīng)是中國(guó)可穿戴市場(chǎng)第一名，市占率29.9%，出貨量同比漲了45.5%。那會(huì)兒勢(shì)頭正猛，然后制裁就來(lái)了。

制裁之后的日子不用我多說(shuō)。芯片斷供、供應(yīng)鏈斷裂、海外市場(chǎng)被谷歌服務(wù)卡脖子，整個(gè)消費(fèi)者業(yè)務(wù)都在過(guò)冬。腕戴雖然不像手機(jī)那樣被卡得死死的，但元?dú)庖矀恕ＨA為在全球可穿戴的排名在隨后的幾年里長(zhǎng)期被蘋(píng)果和小米壓著，偶爾靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)撐一撐數(shù)據(jù)，但全球榜單上基本看不到它沖頂。

所以這次重返第一，不是偶然爆發(fā)，是五年磨出來(lái)的。

看產(chǎn)品線就很清楚。今年一季度華為一口氣鋪了三條線：WATCH GT Runner 2深耕專業(yè)跑步賽道，和基普喬格聯(lián)名，賣(mài)2588元，搭載立體懸浮天線和AI-XDR定位算法，信號(hào)強(qiáng)度是上代的3.5倍，定位精度提升了20%，續(xù)航32小時(shí)——跑步的人看了參數(shù)就走不動(dòng)路。Ultimate 2走高端戶外路線，高爾夫版直接錨定進(jìn)階人群。手環(huán)11系列補(bǔ)入門(mén)價(jià)位段的空檔，150到300塊錢(qián)那檔誰(shuí)都能買(mǎi)。

全品類(lèi)階梯矩陣，從一百多塊的手環(huán)到幾千塊的專業(yè)運(yùn)動(dòng)手表，中間沒(méi)有斷檔。這件事說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但真能在供應(yīng)鏈?zhǔn)芟薜那闆r下把產(chǎn)品線搭到這個(gè)完整度的，全球可能就華為一個(gè)。

說(shuō)白了，華為這套打法和它在手機(jī)上經(jīng)歷的一模一樣——被制裁逼到墻角，然后靠自研和產(chǎn)品矩陣一點(diǎn)一點(diǎn)爬回來(lái)。在手機(jī)上用了五年，在腕戴上也用了五年。只不過(guò)腕戴這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度比手機(jī)低，華為回血的速度反而更快。

寫(xiě)到這兒突然想到一個(gè)細(xì)節(jié)：華為Q1出貨量950萬(wàn)臺(tái)，同比其實(shí)是跌了4.6%的。也就是說(shuō)，它拿了第一不是因?yàn)樽约簼q了，而是因?yàn)閷?duì)手跌得更狠。小米跌了6.9%，三星直接暴跌20.7%。蘋(píng)果倒是漲了13.2%，但基數(shù)還不夠大，800萬(wàn)臺(tái)的出貨量和華為差著150萬(wàn)。這個(gè)第一拿得有點(diǎn)躺贏的意思，但躺贏也是贏，前提是你在牌桌上沒(méi)被踢下去。

手環(huán)正在被這個(gè)時(shí)代加速拋棄

拋開(kāi)華為登頂?shù)臒狒[，這份報(bào)告里更值得關(guān)注的結(jié)構(gòu)性變化，其實(shí)是手表和手環(huán)的此消彼長(zhǎng)。

智能手表一季度全球出貨3703萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.8%。手環(huán)出貨1002萬(wàn)臺(tái)，同比跌了6.1%。這還只是全球數(shù)據(jù)。把鏡頭拉到中國(guó)，差距更嚇人：成人智能手表888萬(wàn)臺(tái)，漲了15.3%；兒童手表442萬(wàn)臺(tái)，漲了22.4%；手環(huán)呢？483萬(wàn)臺(tái)，暴跌22.2%。

在中國(guó)市場(chǎng)，手環(huán)在三個(gè)月里丟了超過(guò)五分之一的銷(xiāo)量。不是什么周期波動(dòng)，是結(jié)構(gòu)性的品類(lèi)萎縮。

問(wèn)題出在哪？IDC報(bào)告里提了一句：入門(mén)級(jí)手表價(jià)格下探，正在搶手環(huán)的飯碗。以前的邏輯是，手環(huán)便宜、輕便、續(xù)航長(zhǎng)，適合不想花大錢(qián)但也想記錄步數(shù)和心率的人。但現(xiàn)在，兩三百塊就能買(mǎi)一塊有屏幕的入門(mén)智能手表，能看消息、能打電話、能換表盤(pán)，手環(huán)的核心賣(mài)點(diǎn)全部被覆蓋，價(jià)格還沒(méi)優(yōu)勢(shì)。

手環(huán)從必需品變成了過(guò)渡品。或者說(shuō)，一個(gè)過(guò)渡性品類(lèi)的宿命就是被上下游同時(shí)擠壓——上面是越來(lái)越便宜的手表，下面是對(duì)價(jià)格不敏感的用戶的全面升級(jí)。它卡在中間，兩頭受氣。

受影響最大的毫無(wú)疑問(wèn)是小米。

小米是靠手環(huán)起家的，當(dāng)年小米手環(huán)一代賣(mài)79塊，一夜之間把穿戴設(shè)備從千元價(jià)位拉到百元以內(nèi)，直接教育了整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。后面幾代也是年年爆款，手環(huán)一度是小米IoT最穩(wěn)的基本盤(pán)之一。但這也意味著，手環(huán)品類(lèi)的大盤(pán)萎縮，小米首當(dāng)其沖。

小米自己顯然也清楚這一點(diǎn)。一季度小米的動(dòng)作很說(shuō)明問(wèn)題：S5系列新品加速鋪貨，Watch 5持續(xù)往中高端推，手環(huán)的聲音反而越來(lái)越小。IDC報(bào)告的原話是，小米智能手表表現(xiàn)明顯優(yōu)于手環(huán)品類(lèi)，正加快優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高端市場(chǎng)縱深布局。

翻譯一下就是：小米在手環(huán)上賺到的錢(qián)和用戶，正在被它拼命轉(zhuǎn)移到手表上。但這個(gè)轉(zhuǎn)移過(guò)程不會(huì)輕松。手表的競(jìng)爭(zhēng)格局和手環(huán)完全不是一個(gè)維度——手環(huán)的對(duì)手是友商的手環(huán)，手表的對(duì)手是蘋(píng)果和華為。后者的品牌溢價(jià)和生態(tài)黏性，小米目前還差著一截。

而且有個(gè)數(shù)字很微妙：小米Q1全球出貨量800萬(wàn)臺(tái)，和蘋(píng)果一模一樣，市場(chǎng)份額只差0.1個(gè)百分點(diǎn)。看著是緊咬，但蘋(píng)果漲了13.2%，小米跌了6.9%。一個(gè)往上走，一個(gè)往下滑，這0.1%的差距大概率馬上就不是0.1%了。

再看看其他玩家。三星跌了20.7%，只有270萬(wàn)臺(tái)出貨。Galaxy Watch從幾百塊到幾千塊全價(jià)位鋪貨，結(jié)果全線潰敗，在這個(gè)市場(chǎng)里越來(lái)越邊緣化。佳明倒是穩(wěn)，5.1%的份額，240萬(wàn)臺(tái)出貨，漲了12.7%，和專業(yè)運(yùn)動(dòng)這碗飯鎖得死死的。佳明的路子有點(diǎn)像徠卡在相機(jī)領(lǐng)域的地位——不大，但誰(shuí)也替代不了。

誰(shuí)拿下中國(guó)，誰(shuí)就有了底牌

一季度中國(guó)腕戴市場(chǎng)出貨1814萬(wàn)臺(tái)，占全球總量的38.5%。更關(guān)鍵的是，成人智能手表和兒童手表都在兩位數(shù)增長(zhǎng)，只有手環(huán)在跌。IDC的說(shuō)法很直接：中國(guó)憑借新品發(fā)布和電商促銷(xiāo)，成為全球唯一核心增長(zhǎng)引擎。美國(guó)、拉美只是小幅回暖，其他地區(qū)需求偏淡。

中國(guó)就是腕戴市場(chǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。這個(gè)判斷不是今年才有的，但一季度數(shù)據(jù)把它砸實(shí)了。

華為的全球第一很大程度上就是中國(guó)市場(chǎng)扛起來(lái)的。20.2%的全球份額里，國(guó)內(nèi)貢獻(xiàn)了絕大部分。這個(gè)模式在手機(jī)上已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)了——制裁之后華為手機(jī)退守國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，靠自研和品牌忠誠(chéng)度撐住基本盤(pán)，然后再找機(jī)會(huì)往外打。腕戴走的是同一條路，但腕戴不需要GMS，出海比手機(jī)容易得多。

蘋(píng)果的處境更好玩。蘋(píng)果一季度全球出貨量漲了13.2%，IDC明確說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)是其智能手表全球增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。蘋(píng)果提前落地多輪促銷(xiāo)，用降價(jià)撬動(dòng)銷(xiāo)量，再加上Apple Watch的高端定價(jià)本身就能消化上游元器件漲價(jià)帶來(lái)的成本壓力，結(jié)果就是在中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)得比預(yù)期好。

但這里有個(gè)悖論：蘋(píng)果在中國(guó)是越降價(jià)越能賣(mài)，降價(jià)又恰恰說(shuō)明它在高端的位置沒(méi)有想象中那么穩(wěn)固。一旦降價(jià)成了常態(tài)，品牌溢價(jià)的護(hù)城河就會(huì)被慢慢填平。華為的Ultimate 2和GT Runner 2都是在兩千到四千這個(gè)價(jià)位段往上打，和Apple Watch的價(jià)格帶越來(lái)越重合。在中國(guó)市場(chǎng)，蘋(píng)果靠促銷(xiāo)漲了13%，華為靠產(chǎn)品矩陣拿了第一，兩種增長(zhǎng)方式哪個(gè)更可持續(xù)，接下來(lái)幾個(gè)季度會(huì)自己給答案。

說(shuō)到底，腕戴這個(gè)品類(lèi)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，和手機(jī)已經(jīng)高度趨同了：生態(tài)綁用戶，品牌定溢價(jià)，渠道鋪銷(xiāo)量，價(jià)格打防守。手環(huán)退場(chǎng)之后，整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品形態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)格局都會(huì)變得更像手機(jī)——頭部集中、高端吃肉、中低端喝湯。

但這套邏輯在中國(guó)以外的市場(chǎng)還沒(méi)完全成立。歐洲、東南亞、拉美，這些地方的手環(huán)滲透率還不低，消費(fèi)者對(duì)手表溢價(jià)的接受度也沒(méi)那么高。所以全球市場(chǎng)上手環(huán)的衰退比中國(guó)慢了不止一個(gè)身位。但中國(guó)是全球最大的腕戴市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)往往就是全球市場(chǎng)的預(yù)告片。手環(huán)在中國(guó)的今天，大概率就是其他市場(chǎng)的明天。

唯一不確定的是節(jié)奏。一年？?jī)赡辏窟€是更久？我也不知道。我唯一確定的是，五年之后回頭看，手環(huán)這個(gè)品類(lèi)可能已經(jīng)變成收藏品了。