來(lái)新氧就得罪100個(gè)明星？

新氧的踩雷引流生意走到頭了

道歉成癮，新氧在玩一場(chǎng)得罪100個(gè)明星的流量游戲？

6月11日，新氧醫(yī)美以《馬思純，享年37歲》為標(biāo)題發(fā)布文章，最終演變?yōu)橐粓?chǎng)“標(biāo)題黨”事故。

第二天，新氧醫(yī)美APP就公眾號(hào)文章發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)“標(biāo)題脫離語(yǔ)境、用詞嚴(yán)重失當(dāng)，造成了歧義，對(duì)她本人和家人構(gòu)成嚴(yán)重冒犯”，“審核機(jī)制出現(xiàn)漏洞，主要責(zé)任在管理層”。

馬思純方已委托北京星權(quán)律師事務(wù)所啟動(dòng)人格權(quán)維權(quán)訴訟，完成立案材料遞交。

簡(jiǎn)訊稱(chēng)，該公眾號(hào)“惡意將委托人在采訪中的文學(xué)隱喻表達(dá)掐頭去尾、惡意篡改”，涉嫌構(gòu)成名譽(yù)權(quán)侵害，文中還配以大量商業(yè)廣告語(yǔ)，利用馬思純的名義和形象推廣醫(yī)美產(chǎn)品，涉嫌構(gòu)成肖像權(quán)侵害。

早在2023年5月，新氧曾就“馬思純男友”張哲軒發(fā)布過(guò)一則致歉聲明。彼時(shí)新氧承認(rèn)引用網(wǎng)絡(luò)帖子未加查證，客觀上加大了對(duì)張哲軒負(fù)面信息的傳播范圍。同一個(gè)人，先后被新氧用兩篇風(fēng)格迥異的爭(zhēng)議文章反復(fù)“消費(fèi)”。

企查查顯示，新氧母公司相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛案件累計(jì)達(dá)到99起，肖像權(quán)糾紛案件85起，著作權(quán)侵權(quán)糾紛53起，身為被告案件數(shù)量達(dá)296起。

一家早就轉(zhuǎn)型醫(yī)美連鎖的公司，為什么至今還熱衷于靠制造爭(zhēng)議話題賺取流量？

01

十年道歉經(jīng)濟(jì)學(xué)

新氧的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)史，更像一部面向公眾人物的“侵權(quán)簡(jiǎn)史”。

成立于2013年的新氧，依靠激勵(lì)用戶(hù)發(fā)布醫(yī)美日記起家，通過(guò)招募醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐收取廣告費(fèi)、促成交易來(lái)賺錢(qián)。

它的根本生意，是流量生意。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)中，流量如同氧氣，而那些自帶話題體的娛樂(lè)明星，是最直接、最經(jīng)濟(jì)的“輸氧管”。

這種流量邏輯本身并不復(fù)雜，醫(yī)美公眾號(hào)發(fā)布明星相關(guān)文章，話題熱度推高點(diǎn)擊量，點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)化為平臺(tái)活躍度，進(jìn)而吸引更多醫(yī)美機(jī)構(gòu)投放廣告。

在這個(gè)閉環(huán)中，明星的肖像、姓名、感情生活乃至緋聞傳聞，都被視為可被“二次加工”的素材。

新氧的司法記錄揭示了這一流量模式的真實(shí)成本。

據(jù)紅星新聞報(bào)道，自2016年10月-2022年11月，共有90余位明星因“網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛、肖像權(quán)糾紛”起訴新氧。

原告方名單囊括李小璐、秦嵐、許魏洲、蔣勤勤、張含韻、鹿晗、華晨宇、鞠婧祎等大批知名藝人，2026年這個(gè)數(shù)字早已突破100。

過(guò)去近十年間，新氧幾乎每隔兩個(gè)月就會(huì)“收獲”一樁來(lái)自明星的侵權(quán)訴訟。這些明星大多耗時(shí)2年以上完成勝訴，賠款一般在20萬(wàn)元左右。

這些案件的處理方式存在一個(gè)值得關(guān)注的模式。2021年10月，新氧在其官方微信公眾號(hào)“新氧健康在線”發(fā)布道歉聲明，稱(chēng)已與當(dāng)事人積極溝通并和解，將配合北京互聯(lián)網(wǎng)法院的相關(guān)工作。

但值得注意的是，該賬號(hào)當(dāng)時(shí)僅有《道歉聲明》一條消息，注冊(cè)于2021年4月。與此同時(shí)，盛產(chǎn)10萬(wàn)+文章的大號(hào)“新氧”則照常推送流量文。當(dāng)時(shí)就有人指出，這種“大號(hào)碰瓷、小號(hào)致歉”的做法，就是為了降低影響。

這種“碰瓷—和解—再碰瓷”的循環(huán)，已經(jīng)持續(xù)了至少十年。

2019年新氧上市，公司因侵犯林志玲肖像權(quán)被判決書(shū)面道歉并賠償25萬(wàn)元。2021年9月至10月，新氧因網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)被蔣夢(mèng)婕、吳奇隆、華晨宇等多位藝人起訴，引發(fā)社會(huì)關(guān)注，股價(jià)暴跌。

幾日后，新氧在微信公眾號(hào)道歉，稱(chēng)糾紛源于公眾號(hào)文章使用明星照片，已與當(dāng)事人和解并配合法院工作，同時(shí)表示“深刻反省，堅(jiān)決整改”。但不久后新氧董事長(zhǎng)即被“打臉”，2021年底，又有多位明星藝人起訴新氧被法院立案。

2022年糾紛仍在繼續(xù)，萬(wàn)綺雯、徐冬冬、翟凌、洪欣欣等十多位藝人于1月以相同案由提起訴訟，演員秦嵐于4月和5月兩次起訴新氧，到了11月，新氧又因未經(jīng)楊冪許可使用其肖像、發(fā)布不實(shí)和貶損內(nèi)容而公開(kāi)致歉。

從這個(gè)視角看，明星侵權(quán)訴訟中的賠償金額，成了某種意義上的“流量采買(mǎi)對(duì)價(jià)”，通過(guò)低成本的道歉與和解金額，置換成高轉(zhuǎn)化率的社交媒體曝光，在這個(gè)模型里，訴訟不是終點(diǎn)，而是流程的一部分。

02

線下重資產(chǎn)，線上仍“碰瓷”

從2019年納斯達(dá)克上市時(shí)的意氣風(fēng)發(fā)，到2025年股價(jià)一度觸及0.96美元的退市警戒線，再到如今憑借線下業(yè)務(wù)重回增長(zhǎng)軌道，新氧經(jīng)歷了一段顛簸的旅程。

財(cái)報(bào)顯示，新氧2025年實(shí)現(xiàn)總收入15.23億元，同比增長(zhǎng)3.87%，但歸屬母公司凈虧損為2.42億元。

線上業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮，信息與預(yù)約服務(wù)收入同比下降逾32.2%；重金押注的線下連鎖業(yè)務(wù)已占44%營(yíng)收，門(mén)店數(shù)增至49家，但這塊業(yè)務(wù)毛利率遠(yuǎn)低于線上平臺(tái)，線下擴(kuò)張導(dǎo)致收入成本飆升近294.2%。

抖音、小紅書(shū)、阿里健康、美團(tuán)等綜合平臺(tái)憑借流量與本地生活場(chǎng)景的整合優(yōu)勢(shì)，大量分流了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的廣告預(yù)算。新氧移動(dòng)端平均MAU從2021年的850萬(wàn)降至2024年二季度的150萬(wàn)，訂閱服務(wù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)從2023年的1659家減少至2024年的1174家。

業(yè)績(jī)的退坡與訴訟的頻密，指向同一個(gè)問(wèn)題：依賴(lài)明星流量驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，正面臨邊際收益遞減和邊際風(fēng)險(xiǎn)遞增的雙重?cái)D壓。

倘若旗下的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)思維仍停留在“碰瓷明星、博取流量”的老路上，品牌聲譽(yù)的修復(fù)將成為一道更難的功課。

流量根基松動(dòng)之后，新氧做出了一個(gè)激進(jìn)的選擇：從輕資產(chǎn)的信息中介平臺(tái)轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)線下自營(yíng)連鎖診所。2024年底，公司正式推出“新氧青春診所”品牌。截至2025年底，已在15個(gè)城市開(kāi)設(shè)49家輕醫(yī)美門(mén)店，其中48家為直營(yíng)。2025年，醫(yī)美治療服務(wù)收入從1.69億元暴增至6.75億元，同比增長(zhǎng)298.7%。

在2026年6月12日的致歉聲明中，新氧寫(xiě)下這樣一段話：“馬思純女士在那次采訪中坦誠(chéng)分享了對(duì)生命的思考，這份坦誠(chéng)理應(yīng)被認(rèn)真、體面地對(duì)待，我們的標(biāo)題辜負(fù)了它，這是我們最需要反省的地方。”

“反省”這個(gè)詞，新氧已經(jīng)用過(guò)了很多次。過(guò)去十年間，超過(guò)90位明星的起訴記錄和至少7篇公開(kāi)致歉聲明，都指向同一條脈絡(luò)，每一次道歉都似乎未能從根本上扭轉(zhuǎn)其流量驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)慣性。

有醫(yī)美行業(yè)人士向超聚焦表示，新氧這次最尷尬的地方，不只是標(biāo)題翻車(chē)，而是內(nèi)容打法和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型已經(jīng)脫節(jié)。

“早在2021年，新氧就和京東健康共建過(guò)醫(yī)美頻道，把醫(yī)美機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目接入京東體系。京東拼的是供應(yīng)鏈、價(jià)格透明和低價(jià)心智，新氧拼的是專(zhuān)業(yè)醫(yī)美平臺(tái)。到了這個(gè)階段，它本可講比價(jià)、履約、復(fù)購(gòu)，而不是還在靠明星話題換流量?！?/p>

這句話點(diǎn)出了新氧的矛盾處境。過(guò)去，它靠別人的臉獲取流量；現(xiàn)在，它要說(shuō)服用戶(hù)把自己的臉交給它。

前者需要的是話題能力，后者需要的是信任能力。當(dāng)一家醫(yī)美平臺(tái)越來(lái)越像線下診所，它就不能繼續(xù)做一個(gè)靠爭(zhēng)議標(biāo)題引流的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)。

新氧創(chuàng)始人兼CEO金星在2026年初曾表示，新氧將從“規(guī)模優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“規(guī)模與效益的雙輪驅(qū)動(dòng)”。這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，不僅關(guān)乎于線下門(mén)店的擴(kuò)張速度和毛利率的提升空間，還關(guān)乎那套被反復(fù)使用的“碰瓷—致歉”劇本，會(huì)不會(huì)繼續(xù)干擾轉(zhuǎn)型路上的信任積累。

對(duì)于一家定位于“讓醫(yī)美行業(yè)更陽(yáng)光透明”的平臺(tái)而言，當(dāng)它的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)總是游走在底線邊緣時(shí)，“陽(yáng)光”與“透明”這兩個(gè)詞，便很難不陷入自我反諷的處境。

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