李佳琦直播賣奔馳，訂金鏈接一出秒售罄！

不知道從何時起，在直播間賣車的頭部網紅主播，越來越多了！

比如2019年，長城汽車就登上過因偷稅被罰13億的前淘寶頭部主播薇婭的直播間，在她的吆喝下，15分鐘內賣出去19輛哈弗H6，在線觀看人數超過230萬人；

再比如已經“退網”的前快手頭部主播辛巴，更是在直播間里一口氣賣出了5000多臺五菱新能源車，憑一己之力頂上了30家4S店一個月的銷量。

可以說，幾乎所有叫得上名字的頭部主播，都或多或少跟汽車“攀過親戚”，淘寶頭部主播李佳琦也不例外。

早在2020年，李佳琦就曾在凱迪拉克品牌空間的直播中，為新上市的?凱迪拉克 CT4?站臺。

關于這次合作也存在諸多爭議，比如?300 萬代言費打水漂?、?一輛沒賣出去?，還有媒體報道說最終只成交了6輛。

?不過這些都是未經證實的傳聞，這場直播也主要是?品牌上市發布?，不完全是直接賣車。

更令人意想不到的是，身為淘寶一哥的李佳琦，時隔6年之后才開啟直播帶貨賣車處子秀。

01

40臺奔馳，一秒售罄！

6月10日，剛拿到駕照不久的李佳琦在618大促期間，做出了一個意外的舉動。

就在當晚，李佳琦竟搖身一變成了“線上4S店的金牌銷冠”，首次在直播間銷售梅賽德斯-奔馳汽車。而這也是他第一次正式直播帶貨銷售汽車。

數據顯示：李佳琦直播間當晚共上架了全新奔馳純電GLC SUV與長軸距C級轎車等多款車型，共計40臺，預售起步價是34.9萬元。

兩個購車訂金鏈接開售后，直接就秒售罄，另外還有近千名用戶通過直播間預約了線下試駕。

而這次賣車也采用了目前較為流行的“線上鎖定+線下交付”模式：

消費者在直播間支付3000元購車訂金，即可鎖定相關權益；

在9月30日前，可以到全國任意授權經銷商門店試駕并辦理提車手續；

線下購車流程辦結后，用戶將購車發票上傳至天貓平臺，還能領取5000元實物紅包補貼。

值得一提的是，李佳琦為了這次賣車，其實已經準備了很久。

因為按照直播電商相關法律法規，主播需要本人試駕過才能賣車，但去年之前他和360創始人周鴻祎一樣，是個喜歡車又一直沒有駕照的人。

直到去年11月，李佳琦才終于通過考試拿到了駕照。

在此之前，李佳琦學車的各種段子也在網上火了一段時間。像什么科目一模考只拿11分，科目三還沒開始打火起步就掛科了，粉絲和網友那是瘋狂玩梗。

他自己也在直播間調侃自己的開車方式是“提前500米打轉向燈”、“開車半小時就全身抽筋”。

就是這么一個新手司機，在直播里講車的方式也很特別。

他基本不講底盤、動力這些硬核參數，反而聊可調節亮度的天幕適合女生化妝，講輔助駕駛自動泊車能幫不熟練的自己停進最難的車位。

這一通講解下來，無論怎么看都不像是在賣車，反倒像是在和自己的女性粉絲群體分享自駕春游的感受與經驗。

但恰恰是這種不專業的風格和視角，凸顯了李佳琦對于自身定位的精準拿捏。

畢竟李佳琦是一個做過“柜哥”，從美妝起家的主播。即便他曾因“79元眉筆”事件惹來巨大爭議，可他的用戶基本盤仍然以年輕女性為主。

對于這些女性消費群體來說，她們或許并不關心汽車那些硬核的性能、安全等參數，反而更在意汽車的顏值以及與女性日常生活的適配性。

而李佳琦恰恰抓住了這點，為女性用戶提供了足夠的情緒價值，建立了獨特的信任感。這正是40臺奔馳一秒售罄的主要原因！

02

為什么是奔馳，為什么是現在？

往年的618，李佳琦正忙著為美妝、食品以及日常用品忙活造勢。可為何在今年618最為關鍵的時刻，他卻突然選擇了賣車？

這背后其實有著令人無奈的原因：

今年618，李佳琦從5月13日一直播到26日，幾乎全勤，5月26日預售首日直播間最終播放量高達1.7億次，比去年的1.57億次還高了不少。

但好看的數字并不能掩蓋一個事實：流量很大程度上是靠“拼命”撐出來的，而不是靠躺贏。

更關鍵的是，李佳琦的女性用戶群體增長已經逼近天花板。

之前他以美妝護膚為主的直播間，女性占據絕對主力，2020年底男生比例才20%。但這些年的數據顯示，明顯有趨向飽和的勢頭。

而今年618期間，李佳琦直播間25歲以下男性的客單價和復購率都出現了明顯上漲，男士素顏霜、控油精華等產品銷量同比增幅均超過150%。

因此，賣車，尤其是賣奔馳這樣的豪華車，精準地瞄準了這部分新興的男性消費群體。

與此同時，女性在高端新能源汽車市場的消費力也正在快速崛起。

不僅女性對純電動車型的銷量貢獻接近67%，近六成家庭購車決策中，女性意見更是起到了關鍵作用。

所以李佳琦在這個時候賣車，既能拓展男性用戶消費群體，又可以挖掘女性用戶基本盤在汽車消費領域的潛力。

而奔馳作為國外豪華車知名品牌，隨著國內市場的日子那是一天不如一天。

數據顯示：2026年第一季度，奔馳在中國市場的銷量同比下滑了27%，遠超全球6%的平均跌幅；

2025年全年在華銷量僅為57.5萬輛，同比大跌19.3%，創下近五年銷量新低；

電動化轉型滯后更是奔馳的硬傷：主力純電車型單季銷量均不足兩千輛，部分車型單季僅售出百余輛。

所以，雙方這次是一拍即合。當一個百年豪車品牌不得不在網紅直播間里找銷量的時候，本身就說明了很多問題。

03

頭部主播的日子不好過了！

如果從表面數據來看，李佳琦直播帶貨賣車首秀可謂火爆，40臺奔馳一秒售罄是一場完勝。

但如果深入分析會發現，奔馳賣爆背后反而暴露了頭部主播目前的一些困境。

首先，看似火爆的銷售數據下，其實不過才40臺車。

一方面，放在整個汽車市場的體量里，這點銷量微不足道；

另一方面，這類直播間賣車的合作基本是一錘子買賣，直播帶貨的性質決定了這種賣車方式注定后勁不足很難持續。就算后續雙方有意向再度合作，恐怕也要過很長一段時間。

更重要的是，這次合作采用“線上鎖定+線下交付”的模式，成交主要還是依賴線下門店完成。最終真正能成交多少，還是個未知數。

李佳琦直播間扮演的只是一個“獲客渠道”的中間人角色，更像一個“高級銷售線索工具”，而非真正的銷售引擎。

其次，越來越多的主播選擇賣車，間接說明頭部主播的日子開始不好過了。

過去幾年里，由于平臺“去頭部化”、品牌店播崛起、流量紅利消散、用戶覺醒以及網紅主播頻繁翻車塌房導致的信任度降低等多種因素影響，頭部網紅主播已經進入極度內卷期，他們的黃金時代或許正在加速落幕。

這并非危言聳聽，而是有數據可證。

據《2025直播電商行業發展白皮書》數據，頭部主播帶動GMV占比已從高峰期的30%暴跌至10.66%，中小主播飆升至89.34%，品牌店播已成為行業主導力量；

從2022年第一季度到2024年第一季度，頭部主播訂單量占比從30%左右直接跌到了5%。這意味著超級主播的“虹吸效應”正在土崩瓦解。

而品牌方的投放邏輯也在同步轉變。2026年第一季度，美妝TOP20品牌中有85%的品牌達人推廣占比呈下降態勢，品牌資源正大規模向官方自播和內容種草傾斜。

越來越多的品牌發現，自己做店播或是請中腰部大人帶貨，比請頭部主播更劃算、更可控。

面對這種趨勢，頭部主播們只能拼命尋找新的增量。像什么賣車、賣房、賣火箭，以前只是制造噱頭的“奇葩”直播品類，如今成了實實在在的流量焦慮下的突圍嘗試。

然而即便賣得再快，銷售額再高，也無法掩蓋一個根本問題：

直播電商的生態結構已經悄然改變，平臺不再向頭部無限傾斜，品牌不再迷信超頭帶貨，消費者的選擇也從主播個人回歸到了商品本身。