“豪賭”世界杯“乳業雙雄”的隱形較量

作者：多半

美加墨世界杯開幕，這場全球賽事毫無疑問成為熱議重點。

在世界杯的舞臺上，球隊、球星自然是備受關注的部分。但如果將目光放得更開一些，就能輕易發現，一些品牌堪比世界杯“常客”，伴隨世界杯走過了一屆又一屆。

而這些品牌中，乳企表現得頗為活躍，乳制品也是中國較早擁抱體育營銷的行業之一。

要知道，作為全球頂級體育賽事，進入世界杯的“門檻”不低，但是對于實力雄厚的“乳業雙雄”蒙牛、伊利來說也并非高不可攀。而且從品牌影響力的角度來說，“乳業雙雄”不會輕易錯過這個機會。

只是花上一大筆錢在世界杯做品牌曝光，對于品牌來說真的值得嗎？

蒙牛深度綁定伊利多點布局

從營銷路線上，蒙牛、伊利瞄準的就是不同的賽道。在一定程度上避開了直面競爭，也能找到各自最舒服的打法。

先從蒙牛來看。自2018年成為世界杯官方贊助商之后，蒙牛又接連拿下了2022年、2026年兩屆官方贊助名額。依托“官方”身份，蒙牛可以獲得賽事露出、產品營銷等權益，能夠在賽場上獲得充分曝光。

2018年，蒙牛邀請梅西成為品牌代言人，一方面是看中了梅西作為球王、天生自帶流量，另一方面則是因為梅西的成長之路與蒙牛“天生要強”品牌精神相契合。

2022年，蒙牛在梅西的基礎上又簽約了姆巴佩，二者本身因為競爭關系就有著較高的關注度。從結果導向來看，無論誰輸誰贏，蒙牛都是“贏麻了”的那一個。

到了2026年，蒙牛的代言人陣容進一步壯大，在梅西、姆巴佩之外新增了內馬爾，分別代表著不同的“要強”精神。

在世界杯期間，蒙牛作為官方贊助商，可以為任何球隊、球星“代言”，相對來說擁有較大的主動權。

至于伊利，沒有在世界杯中爭奪官方贊助商的位置，而是另辟蹊徑來實現更多的曝光，將更多重心放在球星和球隊身上。

2022年，伊利將寶“押”在了多家球隊和球星，在減少單押可能面臨的早早退出風險時，也獲得了足夠的露出。以阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支國家隊，C羅、貝克漢姆、內馬爾等足球巨星打造世界足球“夢之隊”為代表。

2026年，伊利同樣是以多球隊、傳奇球星為主導，將品牌定位為“足球搭子”，主打情緒價值和情感共鳴。

伊利是在借助這種“多點布局”的方式，來進一步提高消費者的記憶點，同時增強在世界杯的影響力。

雖然蒙牛和伊利在世界杯中所處的“位置”不同，但目標一致，都希望能夠成功登上世界杯內容傳播的“大船”，在世界杯的舞臺上“秀”出自己的價值。

“乳業雙雄”的投入與回報是否成正比？

在今年世界杯還沒開踢的時候，贊助商就已經把“門票”搶得差不多了。3月份，國際足聯首席商務官就宣布2026年美加墨世界杯的16個全球贊助商席位已經提前售罄，僅剩兩個區域贊助商名額尚在洽談。

但要成為世界杯官方贊助商，需要花費的可不是一筆小數目。

據搜狐體育報道，FIFA公布的2026年美加墨世界杯贊助商體系，頂級贊助商（FIFA Partners）的入場費高達1.2億-1.5億美元，這還不包括額外的激活費用和營銷投入，算下來總投入可能超過2.5億美元。至于第二層級世界杯贊助商（FIFA World Cup Sponsors）費用約5000萬-8000萬美元，第三層級區域支持者（Regional Supporters）費用約1000萬-2000萬美元。

即便是最便宜的區域支持者，這個門檻對于很多企業來說也不是能夠輕易跨越的，而且贊助費用呈現上漲趨勢。這時問題來了，花費這么多錢是否能夠得到足夠回報？

首先從曝光上來說，公開報道顯示，2018年俄羅斯世界杯全球觀眾達35億，2022年卡塔爾世界杯全球累計觸達50億人次。中國市場同樣可觀，全媒體觸達254.27億人次，9億觀眾通過央視觀賽。

蒙牛作為官方贊助商，毫無疑問獲得充分曝光；但伊利憑借綁定多個球隊和球星，同樣也獲得了不少的關注度。

秒針監測顯示，2022年世界杯最后的冠亞軍決賽，梅西與姆巴佩均為蒙牛代言人，這個巧合給蒙牛帶來可觀的總曝光（5.28億）、聲量（3.14萬）和互動量（33.78萬）；伊利則以非官方贊助商的身份，擠進了2022年世界杯品牌數字資產前三強。

其次銷量應該是世界杯營銷的最終目的。畢竟光有品牌曝光遠遠不夠，能夠轉化為多少銷量在很大程度上決定著這筆錢花得值不值。

2018年俄羅斯世界杯后，蒙牛實現收入689.77億元，同比增長14.66%；實現凈利潤30.43億元，同比增長48.6%。尼爾森研究數據顯示，伊利純牛奶在2022年11月世界杯期間銷售額增長12.1%，增長速度領先。

世界杯營銷存在不確定性

表面來看，乳業巨頭在世界杯營銷上的投入十分風光，實際上也存在很大不穩定因素。

單就贊助費用就是一筆不小的金額，在國內乳制品行業消費需求放緩的背景下，蒙牛、伊利這樣的頭部企業也不可避免地感受到了壓力，如何確保這筆投入能夠帶來相匹配的銷量提升和品牌提升，是雙方都要面臨的難題。

財報顯示，蒙牛2018年、2022年的銷售及經銷費用分別為188.33億元、223.47億元，同期伊利的銷售費用分別為197.73億元、229.08億元，成本都不低。

另外贊助球隊或簽約球星就像是高風險的“賭博”，結果是不可控的。球星因為自身狀況可能會提前退賽或表現不佳，球隊也可能存在爆冷出局的情況，這會讓品牌宣傳陷入尷尬局面。

據南方都市報報道，2018年世界杯期間，梅西所在的阿根廷球隊表現不佳，先是被冰島逼平又被克羅地亞3:0吊打，蒙牛為梅西量身定制的廣告成了網友們惡搞的素材。好在蒙牛及時調整營銷口號，及時把賽場上的失敗給圓了回來，同時承接了一波網友惡搞的流量。

而據新浪科技報道，2022年世界杯，伊利一口氣贊助了四支國家隊、簽約了5位球星，但是陸續出現了本澤馬退賽、C羅出局等“噩耗”，這對伊利來說會直接影響營銷效果。最終阿根廷奪冠，算是幫伊利扭轉局勢。

此外，蒙牛、伊利爭相在國際大賽上露臉，還有提升品牌國際知名度的目的，為其海外業務增長帶來更多的可能性。但需要關注的問題是，蒙牛、伊利的海外業務收入占比可能還不是很高。

蒙牛2025年海外收入為45.5億元，占總收入的5.5%。伊利2022年回復投資者稱，目前海外市場的占比還不是很大，因此并未單獨進行披露。

換句話說，雖然借助世界杯打造了國際品牌形象，但是要充分打開海外市場還是存在不小的困難。

某種程度上，蒙牛、伊利的世界杯營銷還是主要做給國內消費者看的。但二者本身在國內就占據著較大的市場份額，花一大筆錢投入到世界杯營銷與花一大筆錢做國內精準投放相比，獲得的國內消費者信任增量可能就得品牌自己來評判了。