蔚來做三品牌，方式有點反常識

在樂道新L60發布會上，李斌跳“一起加電”舞

有一張榜單，清晰展示了蔚來的當前形勢——

5月的純電大型SUV零售榜單上，蔚來ES8（參數丨圖片）和ES9分列第一和第四，而第二和第三分別是樂道L80和L90。

這充分說明，蔚來和樂道雙品牌的成功——在各自市場，都名列前茅。

蔚來品牌已經成立10年。而6月11日，蔚來旗下樂道品牌的首款車L60，大改款上市，意味著樂道品牌走完了一個完整的產品周期。

今年4月，蔚來的第三品牌螢火蟲，車型也完成了一次小改款。

此時，我們可以初步盤點一下蔚來的多品牌戰果了——

蔚來品牌近期主打ES8和ES9這兩款大車，銷量如前所述，高價格、高毛利，活得足夠瀟灑。

樂道品牌除了L90和L80，還有L60，5月國內交付2023輛，僅排中型純電SUV第11名。但它正要改款，5月不具代表性。如果看過去1年純電中型SUV榜單，L60賣了4.5萬輛，排名第六。

螢火蟲呢？

在價格遠高于同級的基礎上，螢火蟲過去一年賣了5.4萬輛，在純電小車中排第7。

蔚來的多品牌戰略，可以說初戰告捷。

過往企業多品牌運營，往往是要拆分獨立運營團隊，甚至成立子公司，再為不同價位品牌劃分人設與代言人，低價子品牌降級、減配，主打性價比。

但蔚來同時運營蔚來、樂道、螢火蟲三品牌的做法，有點反常識。

01

不論親疏，一視同仁

既然搞多品牌，各品牌最好各有“代言人”，但蔚來汽車不是。

在樂道新L60后的高管面對面上，我問李斌，蔚來的多品牌運營，和傳統車企有什么不同？什么因素幫助了更高地降本增效？

李斌的回答有些意外：

“我們運營多品牌，（和別人）最大區別是發布會大部分都是我來開。”李斌笑言。

他舉例說，為了把樂道品牌知名度搞上去，“車里也睡了；沙漠里面也露營了；遛狗遛了三次；飯也做了……”

為了宣傳樂道L80的前備箱，李斌直播做飯

“我們公司里面這三個品牌，就像我家的三個孩子，我們看這三個品牌都是一樣的看法，我覺得這是最大的區別。”李斌說。

李斌還說，在蔚來，三個品牌的產品會、營銷會，李斌和秦力洪都是全程參加的。

李斌甚至提出一個評判標準：“如果多個品牌發布會都是CEO參加了，那說明他們是真的認真在搞，否則還是有差距的。”

如今一些新造車勢力也計劃做多品牌。對此，李斌也拿樂道舉例，提出要重視建立一個新品牌的難度。

李斌回顧說，蔚來品牌2016年發布時，關注度很高，成為一個新勢力代表，“這是有天時地利人和的因素的。”

而樂道作為一個新品牌，“我們原來也覺得知名度很快就能建立起來。但根據我們現在調研數據，可能還是很多人根本不知道樂道這個品牌，現在樂道的品牌知名度也就相當于6年前的蔚來。”

“今天的市場環境，一個新品牌是非常難去獲得注意力的。”李斌說。

02

不同定位，一樣高端

做三個品牌，最直接的思考，肯定更要做好區分。但李斌更強調三個品牌的共性。

“不管是蔚來還是樂道，還是螢火蟲，我們在各自所在的目標市場還是保持了一個高端的定位。”李斌說。

蔚來品牌面向高端市場沒啥爭議。樂道和螢火蟲呢？

“樂道是面向家庭市場的，但我們也還是保持了一個高端定位。”李斌說，樂道一季度平均售價是24萬人民幣，而主流家用車品牌其實是到不了這個平均價的。

“最便宜”的螢火蟲，和同級別的小車相比，“我們價格大概也高50%左右。國內很多純電小車大概是七八萬人民幣，我們的主銷是12萬多。”

“高端”還體現在三個品牌對安全、技術的態度上。

在第二品牌樂道上，蔚來有很多技術首發。李斌舉的例子包括，全域900V技術，包括高性能、高效能的電驅，智能保險絲，首先是在L60上量產的，還有SkyOS·天樞全域的應用，第一款量產車型也是樂道L60。

在螢火蟲上，“那么小的車，安全性那么好，9個安全氣囊等等都是創了很多安全測試得分的記錄。”

自研芯片，可以說是蔚來當前“技術王冠上的明珠”，一開始是只用于蔚來。但在2026年，開始用于樂道，并在新L60搭載之后，實現全系搭載。

至于螢火蟲，目前還是地平線的芯片。

但是李斌表示，從方向來講，各品牌和車型都會逐步應用自研芯片。

“做這三個品牌的時候共同的東西是什么？”李斌說，“保持高品質，保持在各自細分市場里的高端定位，保持技術的領先，在這個基礎下面再圍繞用戶的需求去解題。”

不同的是，不同的功能和配置，對于不同目標用戶群優先級不同，需要做排序。

回到開頭，CEO如果同時給多個品牌開發布會，確實說明CEO重視各品牌。

但是，李斌能為什么能同時做“代言人”，而不違和呢？

和一般車企的多品牌不同，蔚來、樂道、螢火蟲三品牌，雖然表面上以價格段劃分人群，但也可以換一個角度：

是同一個人群，用不同購車預算，解決不同場景出行需求。

是同一個人群，在人生不同階段的購車選擇。

因此，各個品牌之前的差異性，其實小于共同性。一個可資證明的細節是，“蔚樂螢”用戶不僅都喜歡李斌，甚至都喜歡老板娘王屹芝。

王屹芝經常“亂入”李斌的直播間

王屹芝之前在蔚來品牌發布會上經常亮相，后來又和李斌作為CP演繹家庭用車場景，最近又給螢火蟲錄制官方和定制鎖車提示音而火出圈。她甚至模仿李斌語氣錄了：“我是李斌，你的螢火蟲已上鎖”。

世易時移，智能電動汽車時代的多品牌打法，也要不同于傳統汽車。

蔚來汽車如今正逢順周期，但不能用“一順百順”來簡單歸納，細看其打法，還是跳出了固有的多品牌運營思維，以同樣的價值觀、同源技術、服務理念，走出了一條反常識的路徑，當然也值得認真的企業和思考者參考。