深度對(duì)話(huà) | 存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，新加坡何以成為MICE首選目的地

2026年6月5日至6日，在距離海洋最遠(yuǎn)的內(nèi)陸城市烏魯木齊，新加坡旅游局舉辦了第八屆大中華區(qū)會(huì)獎(jiǎng)業(yè)大會(huì)。大會(huì)以“聚力產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新，共赴會(huì)見(jiàn)未來(lái)”為主旨，圍繞聯(lián)通共振、生態(tài)創(chuàng)新、永續(xù)共生三大核心戰(zhàn)略，全面展示新加坡MICE產(chǎn)業(yè)的升級(jí)成果與前瞻布局。

新加坡旅游局局長(zhǎng)歐燕媚女士

大會(huì)期間，旅業(yè)鏈接（TravelLinkDaily）與新加坡旅游局大中華區(qū)首席代表兼執(zhí)行署長(zhǎng)潘政志先生、新加坡旅游局展覽與會(huì)議署執(zhí)行署長(zhǎng)傅啟川先生展開(kāi)深度對(duì)話(huà)：

解碼在MICE市場(chǎng)被認(rèn)為進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)與預(yù)算緊縮周期的當(dāng)下，新加坡如何從“價(jià)值導(dǎo)向”出發(fā)，讓全球會(huì)獎(jiǎng)業(yè)者尤其是中國(guó)企業(yè)，在“不確定”中堅(jiān)定選擇獅城。

從規(guī)模導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向

用ROE回應(yīng)預(yù)算緊縮

在新加坡旅游業(yè)2040愿景中，MICE領(lǐng)域設(shè)定了明確目標(biāo)：將收益提升至目前的3倍。

然而，當(dāng)前全球MICE行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整：后疫情時(shí)代的紅利逐步消退，地緣政治摩擦、供應(yīng)鏈成本攀升以及全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的多重壓力，“降本增效”逐漸成為趨勢(shì)。愿景與現(xiàn)實(shí)的角力下，新加坡面臨的問(wèn)題在于：

在經(jīng)濟(jì)不確定的周期中，如何讓全球會(huì)獎(jiǎng)業(yè)者依舊愿意選擇獅城？

新加坡旅游局大中華區(qū)首席代表兼執(zhí)行署長(zhǎng)潘政志先生

面對(duì)這一挑戰(zhàn)，潘政志先生給出了新加坡的判斷：會(huì)獎(jiǎng)需求并未減少，而是在進(jìn)行深刻轉(zhuǎn)型。而新加坡做的是：不拼價(jià)格，拼價(jià)值；不比規(guī)模，比體驗(yàn)。

“市場(chǎng)正在從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向?！?/strong>

潘政志表示，企業(yè)不一定需要辦很大規(guī)模、很有氣派的活動(dòng)，但需要?jiǎng)?chuàng)造情緒價(jià)值與情感共鳴。在他看來(lái)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是ROI（投資回報(bào)率），更是ROE——即Return on Experience（體驗(yàn)回報(bào)）和Return on Engagement（互動(dòng)回報(bào)）。

這一判斷并非空談，而是有著堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支撐——2025年，新加坡MICE旅游收益達(dá)到23億新元，同比增長(zhǎng)35%。

這份在逆境中依然強(qiáng)勁的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)表明：當(dāng)市場(chǎng)變得謹(jǐn)慎，那些能夠提供確定性、高效能和獨(dú)特價(jià)值的目的地，反而會(huì)獲得更多青睞。

那么，新加坡究竟如何定義并兌現(xiàn)這種“價(jià)值”？答案清晰明了：對(duì)存量市場(chǎng)的“新意表達(dá)”。

潘政志先生以與財(cái)新國(guó)際的三年合作為例：

第一屆在金沙會(huì)展中心，高規(guī)格會(huì)場(chǎng)令人印象深刻；

第二屆移至圣淘沙嘉佩樂(lè)酒店，與會(huì)者在會(huì)議間隙與野生孔雀不期而遇；

第三屆則升級(jí)到萬(wàn)態(tài)雨林悅榕莊，甚至請(qǐng)來(lái)瀕危動(dòng)物，與會(huì)場(chǎng)探討的環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展議題完美融合，極大提高了情感價(jià)值。

“不管是存量市場(chǎng)還是飽和市場(chǎng)，目的地都必須用有新意的方式，去觸碰業(yè)者的內(nèi)心?！迸苏鞠壬偨Y(jié)道。

這種對(duì)體驗(yàn)的非凡追求，已使MICE活動(dòng)跳出傳統(tǒng)會(huì)獎(jiǎng)的框架。從在亞洲文明博物館舉辦晚宴，到濱海灣上空泡泡瑪特IP的無(wú)人機(jī)表演，新加坡正將整座城市變?yōu)橐粋€(gè)可被策劃、被感知的體驗(yàn)場(chǎng)，以此回應(yīng)企業(yè)對(duì)價(jià)值的深層追求。

POP TOY SHOW無(wú)人機(jī)表演

圖源：Pop Mart (Singapore) Holding Pte Ltd

MICE+生態(tài)賦能

從“淺辦會(huì)”到“深扎根”的出海樞紐

預(yù)算緊縮的另一面，是中國(guó)企業(yè)出海尋求增量的強(qiáng)烈渴望。

如何在控制成本的同時(shí)，高效、安全地邁出第一步并實(shí)現(xiàn)“深扎根”？

新加坡思路明確：不僅成為一個(gè)地理概念上的節(jié)點(diǎn)，更成為產(chǎn)業(yè)協(xié)同與IP孵化的賦能平臺(tái)。

“與其說(shuō)是新加坡單向主導(dǎo)布局，不如說(shuō)是順應(yīng)并抓取到了中國(guó)企業(yè)、中國(guó)IP多元化出海的需求和機(jī)遇?！迸苏鞠壬_(kāi)門(mén)見(jiàn)山，點(diǎn)明新加坡的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：

75%的華人比例降低了跨文化門(mén)檻，

而多元種族的社會(huì)結(jié)構(gòu)又使其成為輻射整個(gè)東南亞的天然試驗(yàn)場(chǎng)。

他以閱文集團(tuán)為例：“閱文在新加坡舉辦Yuewen Wonderland嘉年華時(shí)，團(tuán)隊(duì)非常驚訝——來(lái)打卡拍照的不只是中國(guó)人或海外華人，還有印度人、菲律賓人、印尼人、泰國(guó)人。”這意味著，一個(gè)中國(guó)IP在新加坡落地，吸引的不只是中國(guó)粉絲，還有來(lái)自多個(gè)國(guó)家的受眾。

對(duì)于志在長(zhǎng)遠(yuǎn)的中國(guó)企業(yè)，新加坡提供從“淺出海”到“深扎根”的躍遷支持。

潘政志先生以財(cái)新“亞洲愿景論壇”為例：該論壇并非其北京旗艦活動(dòng)的“新加坡分會(huì)場(chǎng)”，而是一個(gè)全新的、旨在講好亞洲故事的獨(dú)立IP。

今年9月，財(cái)新還將與德國(guó)DLD在獅城合作舉辦亞洲愿景論壇創(chuàng)新峰會(huì)，真正實(shí)現(xiàn)中西理念的交匯與再創(chuàng)造。這種“以商引會(huì)、以會(huì)促商”的可持續(xù)發(fā)展循環(huán)，正在通過(guò)一系列舉措加速落地。

亞洲愿景論壇2025

本次大會(huì)上，新加坡旅游局宣布啟動(dòng)“新加坡會(huì)展伙伴計(jì)劃”，并已簽約“華商出海產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，支持其將海外辦事處設(shè)在新加坡。而“新加坡國(guó)際會(huì)議大使計(jì)劃（CAPs）”則深耕行業(yè)關(guān)鍵人脈。世界中醫(yī)藥協(xié)會(huì)大會(huì)時(shí)隔19年重返新加坡，正是通過(guò)會(huì)議大使姚紅在最初牽線引進(jìn)，大會(huì)也在新加坡努力的標(biāo)會(huì)之下，最終高票落地獅城。

“對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)非常重要，”潘政志先生坦言。會(huì)議大使的“種草”往往是長(zhǎng)線工程。從初步接洽、實(shí)地考察到標(biāo)書(shū)競(jìng)標(biāo)，周期可能長(zhǎng)達(dá)兩三年。

但正是這種基于信任與深度溝通的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，最終轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

新加坡國(guó)際會(huì)議大使計(jì)劃（CAPs）布局了一張連接中國(guó)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與新加坡的長(zhǎng)期戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)，讓“人脈”真正成為“商脈”。

三大戰(zhàn)略升級(jí)

為不確定的未來(lái)提供確定的底牌

當(dāng)然，在全球局勢(shì)動(dòng)蕩、航油價(jià)格攀升、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的背景下，MICE活動(dòng)的決策者們比以往任何時(shí)候都更看重“確定性”。

而新加坡對(duì)“確定性”的兌現(xiàn)，首先體現(xiàn)在持續(xù)加碼的硬件投入上。

據(jù)悉，未來(lái)5年新加坡旅游局預(yù)計(jì)向旅游業(yè)發(fā)展基金注資7.4億新元，為MICE產(chǎn)業(yè)提供長(zhǎng)期資金支撐。升級(jí)至5.0版本的新加坡會(huì)展旅游優(yōu)勢(shì)計(jì)劃（SMAP），則在餐飲、交通、體驗(yàn)等環(huán)節(jié)為參會(huì)者提供優(yōu)惠。與22家酒店合作的SHINE計(jì)劃提供專(zhuān)屬住宿優(yōu)惠；而INSPIRE Global 3.0同步升級(jí)，面向中小型團(tuán)體提供逾30種體驗(yàn)選擇。

尤其值得一提的是，新加坡正在推進(jìn)的“圣淘沙名勝世界2.0”計(jì)劃，為中企IP出海提供了更具想象力的落地場(chǎng)景。據(jù)了解，2.0擴(kuò)建計(jì)劃總投資68億新幣，新增16.4萬(wàn)平方米的綜合娛樂(lè)場(chǎng)所，涵蓋景點(diǎn)、酒店、娛樂(lè)和生活方式配套，會(huì)議中心也將迎來(lái)設(shè)施翻新和升級(jí)。

圖源：新加坡旅游局

除了硬件維度，在永續(xù)共生這一核心戰(zhàn)略下，新加坡主動(dòng)為企業(yè)提供了綠色發(fā)展的確定性——在新加坡，綠色不是加分項(xiàng)，而是默認(rèn)項(xiàng)。

據(jù)傅啟川先生介紹，新加坡是全球首個(gè)獲得全球可持續(xù)旅游委員會(huì)認(rèn)證（GSTC）的國(guó)家級(jí)旅游目的地。所有專(zhuān)業(yè)MICE場(chǎng)館均已獲得新加坡MICE可持續(xù)發(fā)展認(rèn)證（MSC），超過(guò)83%的會(huì)展組織者及供應(yīng)商協(xié)會(huì)成員和73%的酒店客房也持有綠色認(rèn)證。

如果說(shuō)綠色政策提供了環(huán)境維度的確定性，那么數(shù)智技術(shù)則保障了溝通與運(yùn)營(yíng)維度上的確定性。

據(jù)介紹，新加坡推出了AI助手“智薈新加坡（MeetSG）”，能實(shí)現(xiàn)多語(yǔ)言實(shí)時(shí)翻譯、會(huì)議紀(jì)要生成甚至一鍵將筆記轉(zhuǎn)化為PPT。更深層的技術(shù)生態(tài)正在形成：

新加坡新設(shè)國(guó)家人工智能理事會(huì)，已有超過(guò)60家公司在當(dāng)?shù)卦O(shè)立AI卓越中心，全國(guó)性的“AI Missions”計(jì)劃推動(dòng)四大關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域率先實(shí)現(xiàn)AI深度轉(zhuǎn)型。

此外，本次大會(huì)上亮相的馬蜂窩AI Bot成為大會(huì)亮點(diǎn)。此前馬蜂窩將圣淘沙和萬(wàn)態(tài)作為出海試點(diǎn)，效果顯著。據(jù)介紹，該機(jī)器狗在本次大會(huì)上已被預(yù)先輸入MICE知識(shí)庫(kù)，參會(huì)者可與之互動(dòng)答疑。

馬蜂窩AI Bot

然而，科技并非目的，而是手段。潘政志先生與傅啟川先生不約而同地強(qiáng)調(diào)了一個(gè)核心觀點(diǎn)：

High Tech, High Touch（高科技，深觸達(dá)）。

科技消除了隔閡，反而讓人與人之間面對(duì)面的、富有情感的會(huì)面變得更加珍貴，這也是MICE行業(yè)在AI時(shí)代不可替代的——

越是數(shù)字化，越需要真實(shí)的相遇；越是智能化，越需要溫暖的共鳴。

正如傅啟川先生所言：“AI讓語(yǔ)言不再是障礙，其技術(shù)能讓不同國(guó)家的人匯聚新加坡無(wú)障礙交流，讓新加坡真正成為全球思想交匯的平臺(tái)。”

更重要的是，新加坡“信任和安全”的一大基礎(chǔ)始終沒(méi)變。穩(wěn)定的管理制度、透明可續(xù)的營(yíng)商環(huán)境、以及友好的企業(yè)落地政策，提供了更為堅(jiān)實(shí)和確定的保障。

本次會(huì)議選址烏魯木齊，本身就是一個(gè)巧妙的隱喻：用一個(gè)非傳統(tǒng)、遠(yuǎn)離海洋的內(nèi)陸城市，來(lái)宣告新加坡旅游局MICE戰(zhàn)略的“脫域”——掙脫傳統(tǒng)路徑依賴(lài)，以創(chuàng)新的體驗(yàn)、深度的產(chǎn)業(yè)協(xié)同和前瞻的科技人文融合，重新定義目的地的價(jià)值。

面對(duì)預(yù)算緊縮與經(jīng)濟(jì)不確定性的全球浪潮，新加坡的答案并非妥協(xié)，而是升維。通過(guò)提供可量化的ROE、可扎根的產(chǎn)業(yè)生態(tài)以及確定性的綠色與安全保障，讓MICE決策者相信：選擇新加坡，不僅僅是為了“辦一場(chǎng)會(huì)”，更是為了在復(fù)雜多變的全球經(jīng)濟(jì)格局中，為自身品牌、業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略，找到一個(gè)安全、高效且能激發(fā)新增長(zhǎng)的平臺(tái)。

在從“規(guī)模競(jìng)賽”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”的新紀(jì)元，新加坡無(wú)疑已走在前列。