世界杯營銷圖鑒，各大品牌創意玩法合集；京東Joybuy將"618"完整移植歐洲市場；市場監管總局發布《廣告引證內容執法指南》| 營銷周報

2026第 24 周營銷周報 | 6.8-6.14

本文閱讀預計需要 10 分鐘

LABUBU亮相2026世界杯開幕式

6月12日，2026美加墨世界杯開幕式正式開啟，泡泡瑪特麾下IP LABUBU登場，作為賽事特邀嘉賓，亮相世界級體育舞臺。開幕式現場，兩只身著球衣的LABUBU首度現身世界杯，以萌趣熱血的球迷姿態亮相，也讓中國原創IP登上國際賽場。泡泡瑪特THE MONSTERS與FIFA世界杯聯名系列已正式開售。

足壇高手齊聚？原來是伊利的功夫足球宇宙

世界杯期間，伊利推出《功夫足球傳》系列廣告，融合中國功夫元素打造差異化內容。主片將葡萄牙、法國等五支合作國家隊塑造成江湖高手展開對決，視聽張力十足。品牌同步推出前傳與番外構建完整故事線，前傳集結迪馬利亞、菲戈等足壇傳奇，以桌面切磋重現過往足壇恩怨；番外則邀請哈蘭德、多庫等新生代球員登場，用意象化手法展現球員風格。整套系列以功夫串聯足壇新老力量，借東方文化打破體育營銷同質化，塑造“足球搭子”的品牌形象，有效提升話題熱度與大眾好感度。

蒙牛揭秘世界杯裁判馬寧的“軟肋”

作為2026世界杯全球官方贊助商，蒙牛結合本屆唯一中國籍主裁判馬寧“卡牌大師、賽場無軟肋”的網絡熱梗，推出懸疑廣告片《馬寧的軟肋》。影片上演行李箱換牌趣味劇情，眾人本以為箱中是紅黃牌，反轉后發現內里全是蒙牛軟牛奶。廣告緊扣全民玩梗氛圍，將馬寧執裁果斷的形象，與軟牛奶適配乳糖不耐人群、飲用無負擔的賣點相結合，搭配趣味slogan強化記憶點。此次借勢營銷巧妙融合熱點與產品特性，借助馬寧的高人氣提升品牌聲量，深化消費者對蒙牛軟牛奶的認知。

主打一個省錢！名創優品世界杯廣告居然是“摳”出來的

世界杯期間，名創優品跳出重金簽約球星的主流營銷套路，推出趣味“摳圖”反向廣告。品牌在海報、西湖大屏等物料中預留人形空白，打造無球星形象的“半成品”廣告，喊出“摳出預算請你開心”的口號，創意引發廣泛熱議。品牌將省下的代言費用轉化為用戶福利，6月11日至29日開展互動活動，消費者單筆消費滿88元可領取撕撕樂球迷卡，集齊四強卡片便能共同瓜分百萬元返利金。該玩法借助自嘲式創意激發UGC傳播，既凸顯品牌高性價比特質，又拉近與消費者距離，實現流量與口碑雙贏。

世界杯整活新高度，哈蘭德竟用美的家電訓練？

世界杯期間，美的攜手全球代言人哈蘭德推出創意廣告片，跳出傳統體育代言的熱血風格，打造趣味“家電健身”創意。片中冰箱、空調、洗衣機等家電變身訓練裝備，協助哈蘭德開展體能訓練，詼諧又極具反差感。品牌借助挪威隊時隔28年重返世界杯的契機，將哈蘭德的個人特質與家電品質相結合，以荒誕有趣的內容形式升級體育營銷玩法。該創意充分放大球星影響力，強化傳播記憶點，借助世界杯熱度進一步提升品牌在海內外市場的曝光度與話題聲量。

身價2億歐球星代言涼茶？王老吉這波世界杯營銷看懂了嗎

世界杯前夕，王老吉國際化品牌WALOVI官宣身價2億歐元的球星哈蘭德為全球代言人。哈蘭德兼具賽場強悍風格與養生自律的反差人設，和品牌天然植物飲品的理念高度契合。廣告摒棄傳統熱血風格，憑借魔性配樂、哈蘭德蹩腳中文臺詞制造傳播笑點，自帶社交話題屬性。品牌同步推出助力活動，根據挪威隊賽事進程送出總計100噸產品，將球迷轉化為活動參與者。此次合作跳出固有宣傳模式，以全球通用的健康、足球理念溝通海內外用戶，既是一次創意代言，更是王老吉推進品牌全球化的重要嘗試。(更多內容詳見《》

速賣通海外618大促：Brand+品牌GMV滲透率近40%

阿里旗下速賣通6月1日啟動2026海外618大促，首日數據顯示Brand+品牌GMV滲透率逼近40%。歐洲本地倉發貨訂單占比首破50%，泳池機器人Seauto、3D打印機Anycubic等國貨科技品牌增幅達數倍至數十倍。速賣通同步加碼本地化內容，組建覆蓋14國的百人海外網紅直播團隊，并推美國/拉美/韓國三大市場增長計劃，標志平臺從性價比傾銷向品牌出海主陣地轉型。

京東Joybuy將“618”完整移植歐洲市場

京東旗下歐洲線上零售品牌Joybuy宣布6月15日至30日在英、德、荷、法、比、盧六國開啟“夏季黑五(Summer Black Friday)”年中大促，將國內成熟618大促體系（跨店滿減、品牌日、預售）完整復制到歐洲。與速賣通輕平臺模式不同，Joybuy堅持自營+重基建路線，依托歐洲本地倉提升履約體驗，是中國自營電商首次嘗試將本土大促心智輸出至西歐主流消費區。

傲雷科技(Olight)創業板IPO獲受理——A股首只純出海DTC標的

深圳手電筒品牌傲雷科技IPO申請獲深交所受理，擬募資12.25億元。招股書顯示其獨立站營收占比30.23%、亞馬遜54.17%，北美市場DTC會員社群超百萬，綜合毛利率54.7%。傲雷用十幾年證明小品類可通過極致用戶洞察與DTC模式建立高端品牌護城河，為制造型企業品牌化出海提供可復制范本，若過會將成A股稀缺純出海DTC上市公司。

Temu沖刺1400億美元GMV，半托管招商加碼本土履約

Temn宣布2026年GMV目標1400億美元，近期加大半托管模式（具備海外倉本土發貨能力賣家）招商力度以應對歐盟取消150歐免稅政策（7月1日生效）。Temu與SHEIN已上線"歐盟倉庫"標簽產品從本地發貨規避附加稅，兩大平臺空運貨量激增致全球航空運價上行。德國零售聯盟呼吁EU實施更嚴合規監管，小包直郵審查趨嚴。

WPP任命首席戰略官

WPP近期公布人事任命，AKQA全球CEO Baiju Shah新增兼任集團首席戰略官，原有AKQA管理職責保持不變，主要助力集團推進長期戰略、挖掘增長空間。他將協同管理層與董事會敲定競爭戰略、投資方向，把前沿技術、創新能力轉化為特色業務與新增收入渠道，統籌集團戰略規劃與企業發展核心團隊。Baiju Shah深耕咨詢、技術創意賽道，2025年入主WPP接管 AKQA；此前任職埃森哲互動，出任全球首席戰略官、高級董事總經理，也曾聯合操盤Fjord，把小型工作室擴張至全球35家分部的大型設計咨詢網絡，深厚行業履歷支撐集團戰略升級。

博雅公關整合EMEA科技業務領導架構

博雅公關完成歐洲、中東及非洲（EMEA）科技業務領導層整合，設立 EMEA科技業務總負責人崗位，委任Axicom EMEA區總裁Isobel Coney 兼任該職務。任職期間，她統籌博雅公關與Axicom兩大品牌在EMEA全域的科技公關業務，同時保留Axicom EMEA總裁原有職權。伴隨架構調整，Axicom同步推出多項高層晉升：Abbie Hughes升任英國區負責人；Asim Qureshi晉升數字與創新高級總監；Sarah Taylor出任企業科技高級副總監；Mercedes Harvey升為全球消費者營銷活動高級副總監；Emily Avant就任英國消費者傳播副總監，全方位夯實區域科技公關運營與服務實力。

宏盟媒體中國密集換帥，布局AI驅動新增長

AI浪潮下行業迎來轉型，宏盟媒體中國近期完成多項核心高管調整，搭建起 “戰略-增長-執行”完整布局。趙延龍出任中國區CEO，依托跨領域復合背景，主導集團向AI驅動的技術型組織轉型，重構營銷生態。品牌新設首席業務增長官一職，由郝苗苗接任，她將整合全鏈路資源，搭建統一增長體系，適配客戶從傳播需求轉向經營增長的訴求。同時，內部晉升的張欣擔任 PHD中國CEO，負責把集團AI、數據等能力落地到一線業務。本輪人事調整，是宏盟順應行業趨勢，推動自身從傳統媒介代理向商業增長服務商轉型的重要布局。(更多內容詳見《》

宏盟公關公布全新亞太區領導團隊架構

宏盟公關（OPR）公布全新亞太區領導團隊與組織架構，旨在優化服務效率，為旗下萬博宣偉、高誠公關、福萊國際等品牌及客戶提供更完善支持。

此次完成多國及地區負責人任命：劉一思、楊嘉玲、金山亮、Elizabeth Bae、Carolyn Ann Devanayagam，分別執掌中國、香港、日本、韓國、新加坡區域業務，Carolyn Ann Devanayagam還兼任亞太區咨詢主管。

集團同步增設客戶增長、業務拓展、健康、數據、創意等多條線負責人，并敲定財務、人力等高管人選。印尼、臺灣團隊架構保持不變，原有負責人繼續履職。

6月14日，超能重磅官宣，歡迎肖戰成為超能全球品牌代言人。

6月13日，Deeyeo德佑宣布，歡迎迪麗熱巴成為德佑全球品牌代言人。

6月12日，網易有道詞典宣布，張藝興為網易有道詞典全線代言人。

6月12日，小米汽車宣布，歡迎大米Declan Rice成為小米YU7體驗官。

6月11日,天貓宣布，趙麗娜為天貓賽事福利官，唐藝昕、烏蘭圖雅為天貓618觀賽大使。

6月11日，香飄飄宣布，陳妍希為香飄飄古方五紅品牌大使。

6月11日，維動力宣布，王鶴棣為維動力品牌代言人。

6月11日，斯凱奇宣布，宋妍霏為斯凱奇時尚代言人。

6月10日，金賓波本威士忌宣布，歡迎宋雨琦成為金賓大中華區品牌代言人。

6月10日，海瀾之家官宣，歡迎翟瀟聞成為海瀾之家配飾代言人。

6月10日，珍寶珠宣布，侯明昊成為珍寶珠品牌代言人。

6月10日，寶馬中國宣布，瞿穎為寶馬品牌摯友。

6月9日，老鄉雞宣布，汪順成為老鄉雞全球健康代言人。

6月9日，王小鹵宣布，足壇傳奇解說黃健翔正式出任王小鹵首席慶祝官。

6月9日，格力電器宣布，畢雯珺為格力電器青春摯友。

市場監管總局發布《廣告引證內容執法指南》

6月12日總局印發《指南》，明確廣告中引用數據、獎項、認證等“引證內容”須真實、準確、有合法出處，廣告主負舉證義務。特別點名網絡及AI生成廣告中片面引用行業排名、斷章取義第三方報告屬違規，為整治“銷量第一”“好評率99%”等模糊宣稱提供執法依據，要求6·18期間各平臺先行自查。

北京市場監管局通報第二批平臺“內卷式”競爭典型問題

6月11日北京局約談淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、小紅書五平臺，指出部分平臺“百億補貼”宣傳未明示實際出資比例及活動規則、未公示經營者資質，拼多多促銷格式條款單方免除平臺法定責任。要求立即整改，違規將依法查處，為電商大促廣告合規劃定紅線。

重慶查處首例AI生成虛假廣告案——虛構門店熱銷場景

重慶兩江新區市監局查處某新能源車企用AI完全生成“大量顧客排隊看車、搶購”虛假場景短視頻案。視頻人物、場景均為AI合成且無真實交易記錄，違反《廣告法》第二十八條構成虛假廣告。該案確立執法先例：AI生成內容虛構商業場景誘導消費同樣適用虛假廣告定性，警示品牌慎用AIGC營銷素材。

海南以案釋法：抽獎式有獎銷售最高獎不得超5萬元

海南省市監局公布典型案例，某科技公司設兩輛瑪莎拉蒂為特等獎（遠超5萬元法定上限）誘導充值被罰40萬元；另通報刷單虛構交易量、主播虛假承諾“月入過萬”課程分別被處罰或移送公安。提示品牌6·18期間促銷機制須嚴格遵守《反不正當競爭法》第十三條及《規范促銷行為暫行規定》。

世界杯門票遇冷，近18萬張門票待轉售

北京時間6月12日，2026年美加墨世界杯將舉行揭幕戰。目前，國際足聯（FIFA）官方轉售平臺上掛牌出售的門票達17.6萬張，主要集中在小組賽階段。

對FIFA而言，若比賽出現大量空座將十分尷尬。先前，該機構將本屆世界杯門票價格定得遠高于往屆，并表示此舉符合當地市場環境。而高昂的初始票價以及“動態定價”機制引發球迷團體和地方政界人士的強烈不滿。紐約州和新澤西州總檢察長均已就“高得離譜”的票價展開調查。（財聯社）

2026端午檔新片預售總票房破2000萬

據貓眼專業版數據，2026年端午檔新片預售總票房破2000萬，《我看見兩朵一樣的云》《愛是憤怒》《玩具總動員5》暫列端午檔新片預售票房榜前三位。