奶粉品牌也能借勢世界杯？瑞哺恩 × 魏晨，靠“捧杯”打動年輕父母

文 | 陳曉雨 Harper

如果讓你給奶粉品牌拍一支世界杯廣告，你會怎么拍？

球星、進球、球迷狂歡、冠軍時刻，幾乎是所有品牌借勢世界杯的標準答案。但問題在于，世界杯是典型的體育營銷場景，而奶粉品牌面對的核心決策人群卻是媽媽。

當大多數品牌都在爭奪球迷注意力時，母嬰品牌該如何找到自己的切入口？

最近，瑞哺恩給出了一個頗有意思的答案。作為2026年美加墨世界杯FIFA官方合作伙伴，瑞哺恩并沒有把這張“官方入場券”用于簡單的曝光堆砌，而是圍繞“捧杯”這個符號，從5月開始持續鋪排：先以《國寶夢之隊》視頻預熱，再借兒童節短片《捧在手心的世界杯》把“捧杯”從賽場拉回家庭，隨后由代言人魏晨的TVC《魏晨的足球夢》引爆情感高潮。

其中，《魏晨的足球夢》TVC是這套官方傳播體系中最具代表性的一環。短片沒有停留在世界杯的競技表層，而是潛入父母心里那個關于孩子未來的柔軟地帶。

這套傳播沒有把籌碼押在單點爆發上，而是將IP、明星與產品內容依次串聯。瑞哺恩國寶IP“恩恩”率先卡位世界杯話題；魏晨的官宣與TVC隨后集中落地，借助蒙牛集團的世界杯主陣地進一步放大聲量；產品內容則在后期承接，把世界杯的活力氛圍與奶粉的營養主張自然綁定，帶出品牌賣點。三個層次各司其職，讓“捧杯”這個符號逐步從世界杯語境滲透進品牌自己的表達體系。

拆解瑞哺恩這次世界杯營銷，Morketing發現，其核心在于對世界杯符號進行了一次三層轉譯：

第一層，將“比賽”轉譯為“父母的心理投射”，把足球賽事的勝負邏輯替換成對孩子夢想、期待、未來想象的情感邏輯；

第二層，將“球場”轉譯為“家庭”，把公共競技空間壓縮到私人養育場景；

第三層，將“捧杯”轉譯為三個遞進的養育動作，捧起奶瓶、捧起寶寶、捧起夢想。

整套打法用一個“捧”字貫穿，把世界杯的儀式感拆解成父母每天都能參與的微小意義時刻。

把“捧杯時刻”帶回“家庭”

《魏晨的足球夢》TVC始于一個非常生活化的場景：世界杯期間，魏晨一邊看球一邊帶娃。給孩子沖奶時，他突然開始暢想孩子的未來。

在幻想中，兒子魏小恩簡直是爽文男主般的存在：一路開掛，從小區球場踢進市級、省級足球聯賽，年僅17歲就拿下了“亞洲足球之王”稱號，被各大俱樂部“瘋搶”，堪稱“中國小梅西”。之后，魏小恩甚至打入了未來的世界杯決賽……

就在幻想不斷升級時，孩子的一聲哨響把魏晨拉回現實，他將沖好的瑞哺恩牛奶遞給恩恩。沒想到，接過奶瓶后的恩恩隨腳一踢，足球竟然精準落進了衣簍。夢境照進現實了，魏晨先是一愣，隨即笑了起來，繼續給孩子喂奶。

在Morketing看來，這支廣告最巧妙的地方，在于它把世界杯從一個“體育場景”，變成了一個“情緒觸發器”。

大多數奶粉品牌借勢體育賽事時，容易落入兩種表達：要么講功能，要么講未來成功。前者太冷，很難留下記憶；后者太滿，容易變成對父母的隱性承諾焦慮。

而瑞哺恩這支片子，選擇繞開“結果”，直接切入父母最真實的心理活動——對孩子未來的想象。也正是在這個前提下，廣告完成了三個關鍵設計：

第一，沒有制造一個“更大的敘事”，而是抓住一個“更真實的瞬間”，同時用“爽文式成長路徑”承接父母的心理投射。

第二，用“捧杯”完成一次符號重寫，把世界杯獎杯轉譯為成長獎杯。世界杯最經典的畫面，除了進球，還有捧杯。“捧杯”代表的是結果被確認的瞬間，是夢想兌現的終點。

于是，獎杯不再只屬于球員，也屬于每一個正在成長的孩子，第一次開口說話、第一次獨立邁步、第一次站上自己的舞臺，這些都被重新定義為“捧杯時刻”。在瑞哺恩的敘事里，捧杯時刻不只屬于終點，也屬于成長路上的每一次突破。

第三，非常克制地處理了“產品和成功的關系”。如果廣告停留在幻想成功，它就很容易滑向母嬰廣告最危險的區域——把產品與結果綁定。

但它最后選擇了夢醒，回到現實，孩子仍然是那個在踢球的孩子。這一收非常關鍵，它把整支片子從“結果承諾”，拉回到“過程陪伴”。

總結來說，瑞哺恩借的不是世界杯流量，而是世界杯背后那個所有人都能理解的情緒瞬間：夢想成真的時刻。它把這個時刻，從冠軍領獎臺帶回到了每一個普通家庭。

為什么是魏晨？

母嬰廣告的一個核心矛盾是：消費者愿意相信情緒，卻不會輕易相信廣告。尤其是在世界杯這樣高曝光、高情緒密度的節點，品牌一旦選錯人，很容易變成“熱鬧但不可信”。因此，瑞哺恩需要一個能夠同時連接足球、父親與家庭的人，品牌選擇了魏晨。

魏晨的人生軌跡天然契合品牌受眾。

首先是粉絲代際的重合。2007年魏晨通過《快樂男聲》出道，粉絲以十幾歲的中學生為主。十九年過去，這批人已經進入25-35歲的婚育高峰期，恰好是瑞哺恩的目標用戶：孕期及0-3歲寶寶的媽媽。她們陪著魏晨一路成長，從青澀的追夢少年，到閃閃發光的歌手、演員，再到成熟的丈夫與父親，也同步經歷著自己的婚姻和育兒。

這種跨越十幾年的情感聯結，讓廣告里的信任不再需要建立，而是被直接調用。魏晨以“奶爸”身份出現在廣告中時，觀眾接收到的不只是一個明星形象，還有一種人生階段的同步感。

其次是形象的穩定性。母嬰品類對代言人的容錯率極低，尤其對于奶粉這種入口級產品而言，消費者購買的不只是產品本身，更是背后的信任感。加上世界杯又是全年關注度最高的營銷節點之一，任何一點風吹草動都會被無限放大，過往因為代言人翻車導致品牌投入打水漂的案例比比皆是。

在這一點上，魏晨的優勢不是“人設清晰”，而是“長期無波動”。出道近二十年，他始終保持穩定良好的個人形象，也沒有過度消費自身影響力的商業操作，天然契合母嬰品牌所需要的信任基礎。

最關鍵的一點，在于“角色與真實生活之間的低表演差”。在這支TVC里，魏晨的角色幾乎不需要表演修正。

他的兒子小橙子今年3歲左右，與廣告中孩子的年齡差不多；同時，魏晨是公認的足球愛好者，曾多次在采訪、綜藝中表達對足球的喜愛，也參與過《快樂大本營》《明星大偵探》等節目的足球主題特輯錄制。

所以廣告里那個邊沖奶粉邊熬夜看球、對著兒子腦補“小梅西”的老父親，不會讓人覺得在演。觀眾看到的不是一個明星在演奶爸，而是一個奶爸剛好是明星。

這一步很重要，它讓廣告從“角色塑造”，變成了“生活截取”，讓廣告既有溫度，又有說服力。

國產奶粉營銷，

開始從賣配方走向賣未來

溫度和說服力之外，這支TVC折射出的，是整個行業更深層的一次換擋。

先看一個核心事實：嬰配粉新國標下調蛋白質、強化脂肪營養要求，從國家層面驅動喂養認知升級。蒙牛瑞哺恩聯合江南大學，歷經12年母乳脂肪科研攻堅，打造全球首款母源MLCT+新型OPO專利親和配方，打破嬰配粉脂肪基料長期依賴進口的困局。臨床實證在營養吸收、腸道健康、體格發育等10個方面喂養效果突出，三篇論文被《Nutrients》《Food & Function》等國際權威期刊收錄——從頂層政策邏輯到科研突破再到頂刊背書，這是瑞哺恩對“為什么要研究脂肪”的系統回答。

科研是硬底子，但硬底子不等于自動贏得信任，我們再來看奶粉行業信任結構與競爭邏輯的變化。

第一，奶粉的信任結構并非簡單的新舊替代，而是從單一權威來源，轉向多元混合的信任體系。

過去很長一段時間，父母對奶粉的信任主要來自“上游確定性”，比如配方表、科研背書、專家推薦。但新國標落地之后，基礎配方逐漸趨同，安全門檻整體抬升，單純依靠“權威差異”已經很難形成清晰區分。

此時，父母轉而相信什么？相信和自己相似的人，相信能描述自己生活場景的敘事，這叫橫向信任。瑞哺恩的“捧杯”實際就是在制造一個父母之間可以互相識別、互相確認的場景。

第二，奶粉的本質從“營養補充劑”變成了“養育意義載體”。

一罐奶粉的成分在科學上很難有革命性突破，但父母對孩子的期待是永遠不會有上限的。品牌敏銳地抓住了這個落差，既然產品端拉不開差距，那就去占領期待端。不過，意義的可信度最終取決于科研的真實厚度——蒙牛對母乳脂肪12年的基礎研究，恰恰讓“意義”有了落腳點。

在這一邏輯下，瑞哺恩圍繞世界杯“捧杯”這個全球性符號，在不同時間節點持續輸出同一句話：科學長肉，捧這一杯。

國寶夢之隊視頻里，捧杯等于捧起奶瓶。寶寶雙手捧起瑞哺恩奶瓶，和吉祥物恩恩一起舉杯，旁邊放著大力神杯。孩子第一次學會這個動作，就是他人生里的第一個冠軍時刻。 兒童節短片《捧在手心的世界杯》，將鏡頭對準了產房里第一次抱起寶寶的雙手、深夜哄睡時的托舉、把寶寶舉上體重秤的瞬間。這一次，“捧杯”從“捧奶瓶”變成了“捧寶寶”。瑞哺恩把賽場上最耀眼的儀式感，平移到了家庭日常最真實的時刻。 《魏晨的足球夢》TVC里，夢里的兒子成了世界足球先生，捧起獎杯。夢醒后，孩子只是踢飛了一個球，父親卻笑得很開心。這一次，“捧杯”被翻譯成了“捧起夢想”。

拆解這三次“捧”，會發現這是一套層層遞進的意義賦值過程。同時最后落點始終一致：每一個平凡的喂養時刻，都是孩子成長中值得被標記的節點。父母不是旁觀者，是遞出第一杯的人。

也正是在這個意義上，我們再回頭看奶粉行業，會發現它的競爭邏輯其實已經在悄悄換擋。在Morketing看來，奶粉行業競爭已經進入了第三階段。

第一階段拼渠道，誰鋪貨快誰贏。第二階段拼有臨床實證支撐的差異化配方，誰的科研壁壘高誰贏。第三階段拼誰能替父母消化焦慮。

今天的父母不是缺信息，而是被信息淹沒，不是缺選擇，而是選擇太多導致決策痛苦。他們真正需要的是一個能幫他們做減法、能給日常喂養一個確定意義感的品牌。瑞哺恩用三次“捧”，把喂養從“要選對”的壓力變成了“我正捧起一個美好未來”的確認。這種認知層面的重構，往往比配方層面的升級更難被快速復制。

結語

情感敘事是屋頂，產品實力是地基。瑞哺恩在做的，是把兩件事同時建立起來：讓父母在看廣告的時候感受到“這個品牌懂我在意什么”，在買產品的時候相信“這罐奶粉是認真的”。

對于母嬰行業而言，瑞哺恩的這次世界杯營銷提供了一個可參考的思路：借勢大IP的核心不是蹭流量，而是找到品牌與目標人群的共通情緒，把公共符號轉化為品牌自己的語言。