銷量“僅次于”泡泡瑪特，BJD迎來爆發了嗎？

BJD/MJD賽道快速變化：初創團隊不斷涌現，頭部品牌探索破圈

上周，文創潮周匯欄目統計到，天貓盲盒熱銷榜的前五名分別是CRYBABY Vacation Mode On系列、DIMOO秘密話劇系列、DIMOO新生日記系列、風月千年BJD盲盒、名創優品YOYO萌趣歪頭系列。

前三名都來自泡泡瑪特，緊隨其后的卻是一個成立于兩年前的品牌“悸動瞬息”。上榜產品是一款特六體型的可動人偶擺件（素體身高22.6cm），國風女娃盲盒，包括從戰國到民國的多個朝代設計。

風月千年 特六BJD盲盒

一年前的文章中，文創潮提到有越來越多的潮玩品牌在探索“BJD”產品，并且有所成效。比如名為“糖指數100%”的12分BJD盲盒在摩點籌集資金870萬元。

從2024年到2025年中，僅摩點平臺就有9款BJD/MJD產品籌集金額超過百萬元，除了魔屋阿特，還包括COME4FREE、自由主張、悸動瞬息、造次元、合玩文化、玩樂尋潮、不可食用人偶等品牌，以初創者為主。

過去一年，BJD/MJD賽道更加“熱鬧”了，僅摩點和新物集就有約30個項目籌集金額突破百萬元，眾籌超過千萬元的項目也有3個（混合天使｜特6正比植發可動人偶盲盒、【謎塔】8分bid全男角色盲盒、眠光MOFU｜特6分植發正太BJD盲盒）。

眾籌平臺之外，部分品牌也開始了破圈之路，比如2024年就通過眾籌嶄露頭角的COME4FREE、玩樂尋潮、SIMONTOYS等，去年今年都與知名影視動漫IP聯名合作。在淘寶天貓等電商平臺和九木雜物社、TheGreenParty等線下渠道，可動人偶也有了更突出的表現，比如悸動瞬息新品沖進盲盒熱銷前五。

今天我們就來聊聊這一品類正在發生的演化。

初創團隊爆發涌現

對比一年前和兩年前的BJD/MJD眾籌“百萬名單”，我們能看到明顯區別：

過去一年的那些爆款，對應公司大多數注冊于2024或2025年，甚至有幾家是最近幾個月才成立；

與此同時，兩年前的那些新星，近期基本都不再以眾籌為重點（或者忙著交付），從新項目列表中消失了。

對于“BJD”的走紅，摩點的看法是適合中小團隊起步，對IP依賴小。通過多年發展聚集了大量潮玩用戶的摩點，成為“nobody”發起眾籌的良好陣地。

這一特征，也能解釋眾籌“百萬名單”的變化。由于品類有著較高的審美和工藝門檻，大公司難以像常規手辦盲盒或者搪膠毛絨那樣憑借規模優勢碾壓初創團隊。因此，不斷有新的選手加入賽道。

比如眾籌金額超過1600萬元的“混合天使｜特6正比植發可動人偶盲盒”，團隊創始人是知名BJD人形師“9號巴別塔”（又名“水豚開坦克”），小紅書粉絲超10萬，微博粉絲10萬。

9號巴別塔此前已有多款預售產品，2026年“混合天使”大爆之后團隊擴招

今天的資深BJD玩家，明天就可能轉身成為一個新品牌的主理人。

眾籌大大加速了這一進程，眾籌本質是一個“集體預購+創意孵化”的過程，它讓原本缺乏資金的創作者能夠憑借自身過往的背書（或者項目畫餅）獲得一筆相對豐厚的資金，進入充滿不確定性的IP孵化階段。

文創潮上面統計到的項目的支持人數則顯示，如果一個BJD企劃能夠吸引千名核心粉絲，就有希望籌集到百萬元；如果能夠獲得五千人支持，就有可能收獲千萬啟動資金。

【謎塔】8分bjd全男角色盲盒企劃

眠光MOFU｜特6分植發正太BJD盲盒

因此，我們看到數目繁多的BJD新品牌，僅過去一年的百萬級企劃發起人就包括MixAngel、謎塔貓匣、眠光MOFU、OIOI、Sunless工作室、蘑菇莫咕、六角箱、造物之心、羽程文化、櫻畫集工作室、天系TENCY、心之暗面、浮游凡境、未啟之扉、半夏文創、水果硬糖研究所、向閃耀進發、異象天堂、Sparkjoy、謎潮引力、Heart Studio、絮夢町、咪嗷宇宙、白日夢公館、與你共眠，等等。

BJD（老玩家會堅持說“MJD”）初創團隊的大爆發，一方面會讓用戶更受品牌重視、得以買到更貼合心意的產品，另一方面則是亂象難免。

由于初創團隊的供應鏈品控和保密、內部團隊管理、外部打假維權等能力相對有限，人們也經常看到各種致歉聲明、延期通知，甚至對曾經合作過的工廠的譴責說明。

部分百萬級BJD企劃的聲明

頭部品牌求突圍

在一片“混戰”中，有的團隊淡定堅守“小而美”，依托私域和“手藝”就能滋潤生活。也有部分頭部選手希望可以更上一層樓，部署了二創、快閃、聯名等組合拳，并且不只推出bjd新品，還售賣娃衣等周邊配飾配件。

在文創潮統計的百萬級BJD企劃中，絕大多數品牌都沒有融資歷史；衍創文化、未來文創等少數企業獲得過投資，它們都在積極探索破圈。

衍創文化的BJD代表作是“露露靈物語”，眾籌金額超500萬元，該公司注冊于2017年，2018年融資，旗下擁有曾經年入過億元的“LUCKY EMMA”等原創IP，資料顯示其東莞潮玩中心自營工廠面積8000方、聯營合作年產值2億。

衍創文化產品線

“露露靈物語”眾籌成功之后，衍創文化迅速鋪開產品，提升IP傳播曝光，比如參加深圳玩具展、杭州潮玩展等展會，二代產品覆蓋KKV、X11等十多個線下渠道，近期該IP還在廣州動漫星城舉辦生日快閃。

“露露靈物語”線下渠道與快閃

兩年前眾籌金額超450萬元的米甜【奇幻森林】BJD，所屬COME4FREE是東莞市未來文創有限公司的品牌，該公司成立于2020年，2022年融資，團隊已在可動人偶領域積累多年。

如今COME4FREE擁有“米甜”和“邦倪”兩大原創IP，合計銷售額超過5億元。

文創潮注意到，近期的天貓BJD熱銷榜，“米甜”產品占據TOP5的三個位置；抖音BJD銷量前十，COME4FREE包攬5-8名（一三四名是配飾，第二是悸動瞬息風月千年）。

除了穩步推進新品和粉絲二創，COME4FREE也在為原創IP落地快閃、展會等活動，比如今年在廣州永慶坊舉辦了三個月的“BJD 娃娃?家的小時光”，最近又在杭州參加第二十二屆中國國際動漫節。

COME4FREE“米甜”

與COME4FREE關系密切的圓野潮玩（廣東圓野盛放文化產業有限公司），成立于2020年，產品包括拼裝模型、搪膠毛絨等，可動人偶方面主打與知名IP聯名，包括《哈利·波特》《瑞克與莫蒂》《貓和老鼠》《瘋狂動物城》《史迪奇》《玩具總動員》等。

成立于2016年的SIMONTOYS（西萌玩具），如今已孵化運營多個IP，如妮妮崽NINIZEE、夢伊ROOYIE、莉洛洛LIRORO、糖娜TEENNAR、佩特森PEETSOON、小滿MANN等。2022年，它推出了首款BJD盲盒“JK少女糖娜TEENNAR”，糖娜系列銷量超20萬只。

2025年，SIMONTOYS與《甄嬛傳》和《羅小黑戰記2》聯名的BJD盲盒暢銷，甄嬛傳系列第1代和羅小黑系列在其天貓官方旗艦店均顯示銷量過萬。今年它的原創IP也有了莉洛洛聯名《紅樓夢》等動作。

文創潮此前盤點提到的玩樂尋潮，其原創國風BJD“Nagi獸仔”銷售過億，今年四月獲得晨光股份和晨光控股作為出資方的基金投資，持股比例30%。

文創潮注意到，晨光股份和晨光控股聯合出資的寧波鐘晨，近日投資了與九木雜物社深度合作的潮玩企業深圳玩樂尋潮，持股比例30%。的主力產品為可動人偶，有的，也與《盜墓筆記》等國內國際知名IP合作。

除了繼續孵化和運營原創IP，玩樂尋潮也在與許多影視動漫IP合作，已經官宣的包括《盜墓筆記》《名偵探柯南》。

洗牌與分水嶺

最后，我們回到本文略顯夸大的標題。

“銷量僅次于泡泡瑪特”，只是天貓盲盒熱銷榜在6月13日文創潮統計時的排名，悸動瞬息的BJD/MJD新品，排在泡泡瑪特的三款毛絨盲盒之后。

嘗試破圈的BJD品牌/IP，依然相當“弱小”。只看上述榜單，躋身前四的BJD銷量僅為1000+，泡泡瑪特CRYBABY毛絨盲盒的銷量是30萬+。

2026年，新的“娃社”如雨后春筍般冒出，頭部品牌加速向前奔跑，布魯可等大廠也大力入局，表明賽道具備廣闊前景的同時也帶來泡沫危機。

隨著新品牌不斷涌現、新項目發起愈發頻繁，部分玩家已然感到疲勞。從百萬企劃的眾籌時間可見，最近兩三個月在某種程度上已是相對“低谷”，百萬新項目的數量和金額都不如去年和今年春節前后。

有從業者表示，“市面上很多新企劃在沒有做好準備的情況下一頭扎進來，一番折騰之后才發現其實并沒有那么簡單，最終盈利可能寥寥無幾；對于玩家來說，很多人已經積攢了多只娃，層出不窮的企劃一次次伸向他們的錢包，已經感到有壓力了。”

在手辦盲盒、搪膠毛絨等品類吸引越來越多潮玩用戶的基礎上，BJD這種可玩性更強的產品的受眾基數也在日益壯大。但是，市場很好，又沒有那么好，許多無法賺到錢的新團隊將在大浪淘沙中退出，留下來的，則是實力雄厚、能夠打出差異化的品牌。

相比過去，我們看到一些可喜的演化：

比如新企劃的風格百花齊放，有甜美風、哥特風、現代風、中式、奇幻等等，角色設定更是豐富多彩，包括女仆、樂隊主唱、甜點師、法老、惡女、死神、國王、護士、藝術家，還有“被精靈點化的蘑菇菌”等設定。

以中式國風為例，原創BJD探索多種細分方向。比如咪嗷宇宙的梨園游夢系列，被稱為“首款戲曲風BJD”，采用貓擬人化的形式，將戲曲服飾融入產品設計，推動傳統文化的傳承與創新，據悉其下一代產品是世界多民族文化交融題材，品牌力求在更容易被大眾接受的形態基礎上，保留其文化屬性。

國產BJD的材質和工藝也在持續進化，比如獸體、人魚、精靈等特體（幻想體）的個性化嘗試，甚至誕生了與AI相結合的新型BJD玩具。

雖然種種問題依然存在，甚至有可能因為同質化企劃打“價格戰”而讓產品工藝愈發粗糙，初創品牌不斷、暴雷聲不絕，但我們更樂于相信行業洗牌之后是更美好的未來，“大逃殺”之后會拼殺出強大品牌。