6年關(guān)店3999家，滔搏到底經(jīng)歷了什么？

作者|南唐楓諫

阿迪達(dá)斯在“進(jìn)城辦事”，滔搏卻在退出一個(gè)時(shí)代。

原本只是商品頁的機(jī)翻誤寫的“進(jìn)城辦事”，卻被網(wǎng)友玩成了熱梗，但阿迪達(dá)斯隨后迅速順勢推出“進(jìn)城辦事”定制T恤，則把一次可能的輿情失誤，硬生生轉(zhuǎn)成了一場更貼近中國語境的營銷事件。而這，恰好也說明今天的運(yùn)動(dòng)品牌想在中國市場繼續(xù)往前走，拼的早已不只是產(chǎn)品本身，更是對本土情緒和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的重新理解。

但同樣是在中國市場，阿迪達(dá)斯曾經(jīng)最重要的零售伙伴滔搏，面對的是另一番景象。

2025/26財(cái)年（2025年3月1日～2026年2月28日），滔搏收入同比下滑4.7%至257.40億元，凈利潤同比下滑1.5%至12.67億元；全年凈關(guān)閉門店660家，門店總數(shù)降至4360家。

自2019年上市以來，滔搏的門店已經(jīng)連續(xù)6個(gè)財(cái)年在收縮了。2020財(cái)年末滔搏門店數(shù)高達(dá)8359家，較如今的4360家比，減少了3999家。

滔搏怎么了？

門店數(shù)收縮的另一面，是滔搏現(xiàn)在的員工數(shù)也從2025財(cái)年末的27279人降至22376人。“裁員”近5000人，員工成本從27.46億元降至25.74億元，員工成本費(fèi)率也降低20%至現(xiàn)在的10.0%。此外，滔搏公司自己還寫明：年末總賣場面積同比下降9.7%，但單店面積反而上升了3.9%，這在說明了滔搏留下來的店鋪，是那些更大、更重的店。

一位運(yùn)動(dòng)零售領(lǐng)域資深人士對剁椒Spicy表示：“滔搏的關(guān)店，并不是‘一個(gè)門店不好，就關(guān)一個(gè)門店’這么簡單，而是中國運(yùn)動(dòng)零售原先那套傳統(tǒng)商業(yè)邏輯，正在被更弱的線下客流、更高的經(jīng)營效率要求、更強(qiáng)的品牌方直銷傾向、以及更分散的消費(fèi)偏好，同時(shí)擠壓。 ”

從2020年到2026年，滔搏門店數(shù)逐年降低，每個(gè)財(cái)年末的門店數(shù)分別為8359家、8006家、7695家、6565家、6144家、5020家和4360家。其中，2022～23財(cái)年和2024～25財(cái)年，滔搏的關(guān)門數(shù)量均超過1000家。

對于關(guān)店，滔搏在2026財(cái)年年報(bào)里的解釋是，大環(huán)境復(fù)雜波動(dòng)，國內(nèi)消費(fèi)市場整體偏弱，消費(fèi)者決策變得更謹(jǐn)慎，運(yùn)動(dòng)鞋服這類可選消費(fèi)首當(dāng)其沖，而線下客流持續(xù)承壓，已經(jīng)不再適合依賴過去那種“等人進(jìn)店”的被動(dòng)零售模式。

但剁椒Spicy連續(xù)翻閱滔搏近幾財(cái)年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，滔搏是在2025財(cái)年才開始在門店戰(zhàn)略上進(jìn)行“挑選+優(yōu)化”的，并開始強(qiáng)調(diào)根據(jù)品牌特性、消費(fèi)者畫像和產(chǎn)品屬性去調(diào)整門店結(jié)構(gòu)。也是在當(dāng)年財(cái)報(bào)里，滔搏第一次直接、明確地寫到“要加快關(guān)閉那些表現(xiàn)平平的門店”。

所以2025財(cái)年對滔搏來說是個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，滔搏對于關(guān)店的定義發(fā)生了變化。過去是生意不好的被動(dòng)閉店；后面則是公司主動(dòng)按照品牌定位、消費(fèi)者畫像和單店效率，對門店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行篩選。

于是，滔搏6個(gè)財(cái)年里所關(guān)閉的3999家門店，便可以分成幾類看來。

第一類，2020～2024財(cái)年間，受防疫政策，以及“新疆棉”輿情對阿迪耐克品牌本身的負(fù)面影響，滔搏的關(guān)店行為大多可視為財(cái)務(wù)修復(fù)，滔搏內(nèi)部人士告訴剁椒Spicy：“通過關(guān)閉低效門店，公司可以緩解線下客流下降帶來的經(jīng)營壓力。 ”

被關(guān)掉的很多店，本身已經(jīng)不是增長資產(chǎn)，而是存量時(shí)代留下來的渠道遺產(chǎn)。這些“渠道覆蓋型的門店”，是滔搏2019年前擴(kuò)張最迅猛的一種店型，也是過去中國運(yùn)動(dòng)零售的典型。

它們的特點(diǎn)是門店面積在100～200平方米，當(dāng)季的SKU不到100個(gè)，主要賣基礎(chǔ)款，在商場里的位置也一般：三樓、四樓、甚至百貨角落。它們是一套典型的渠道覆蓋工具，唯一任務(wù)的，就是等客來、銷貨。

2015年前后，這種店是增長資產(chǎn)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國運(yùn)動(dòng)市場處于渠道覆蓋率的競爭階段，誰的店多，誰贏。那個(gè)時(shí)代，一家300平方米的耐克店，一年賣2000萬很正常，因?yàn)橄M(fèi)者只能去那個(gè)店買。

過去，一家店覆蓋5公里，現(xiàn)在一個(gè)手機(jī)覆蓋全國。覆蓋能力已不再稀缺，于是滔搏關(guān)閉它們。

第二類，則是那些而是那些與新的消費(fèi)趨勢、品牌分布和商圈價(jià)值不再匹配的門店。

山東某三線城市的一家區(qū)域購物中心里的滔搏耐克門店是在2023年以后情況開始變化的：商場客流持續(xù)下滑，年輕消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向線上，與此同時(shí)，本地消費(fèi)能力也開始分層，真正有購買力的人群開始前往省會(huì)城市消費(fèi)，剩下的消費(fèi)者則越來越價(jià)格敏感。

據(jù)店員們回憶：“最明顯的變化是進(jìn)店的人沒少太多，但買的人越來越少。以前一個(gè)周末。門店進(jìn)店客流可能有三四百人，成交率接近25%。也就是說每100個(gè)進(jìn)店顧客里，大約25個(gè)人會(huì)買東西，而到了2024年。同樣400人的客流，成交率已經(jīng)跌到10%左右，很多顧客只是來試鞋，然后打開手機(jī)：京東多少錢？抖音多少錢？淘寶上的其他經(jīng)銷商有沒有更便宜的活動(dòng)？”

此外，剁椒Spicy還注意到，這家店賣的已經(jīng)不是過去那種大眾基礎(chǔ)款，而是越來越偏向?qū)I(yè)跑步和籃球產(chǎn)品，比如Pegasus、Vomero、Alphafly、以及Jordan正代籃球鞋，這些產(chǎn)品本來就需要一定運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和消費(fèi)能力，但當(dāng)?shù)厣倘腿簠s逐漸變成：學(xué)生、家庭消費(fèi)群體、以及折扣型消費(fèi)者。

兩邊開始出現(xiàn)錯(cuò)位。

而從滔搏視角來看，這類門店的問題不是銷量低，而是門店所處商圈已經(jīng)無法承載品牌未來想服務(wù)的人群。于是最終被關(guān)掉。

第三類，是類似PUMA這種更加弱勢品牌的門店。

在太原萬象城，滔搏代理經(jīng)營的PUMA門店于今年二季度歇業(yè)，它開在四層，周圍是匡威、李寧、Lee、New Balance等同一梯隊(duì)的運(yùn)動(dòng)品牌，而像始祖鳥、Salomon、On昂跑這些品牌力更響的品牌——甚至包括優(yōu)衣庫，都開在萬象城一樓的黃金位置。

剁椒Spicy在該商場走訪后了解到：四層南側(cè)（PUMA所在區(qū)域）那一片的消費(fèi)流水是整個(gè)商場里倒數(shù)第二的，而PUMA的客流量是同層那幾個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌里最差的。其實(shí)滔搏店員會(huì)把PUMA當(dāng)季新款都擺在貨架上特定的位置，讓顧客一眼就能看到，服務(wù)態(tài)度和推銷的語氣整體上都比樓下HOKA的店員要更好、更專業(yè)。“但可能品牌不火了吧，再說誰買PUMA會(huì)專門跑到萬象城來買呢？還得兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)繞到四樓。況且萬象城的租金從來不便宜。”

因?yàn)楸举|(zhì)上，商場也是做坪效的，商場會(huì)給品牌重新排序。當(dāng)一個(gè)品牌被挪到四樓，很容易進(jìn)入惡性循環(huán)：自然客流減少、銷售下降、商場資源變差、客流進(jìn)一步減少、銷售進(jìn)一步下降……

第四類：無法承擔(dān)新零售職能的門店。

一位安徽的滔搏前員工回憶說：“關(guān)店不是突然發(fā)生的，前面其實(shí)已經(jīng)能感覺出來。公司越來越看單店效率，不只是賣多少，還要看轉(zhuǎn)化、連帶、私域、線上引流。以前賣一雙鞋就結(jié)束了，現(xiàn)在導(dǎo)購還得幫你拉群、注冊會(huì)員、引導(dǎo)線上下單。問題是，有些老門店本身位置一般，周邊人群也不算特別強(qiáng)，做再多動(dòng)作也很難把效率拉上來。”

現(xiàn)在，商場客流本身已經(jīng)衰退，之前一些導(dǎo)購年齡偏大、不會(huì)拍視頻、不會(huì)做直播。“（領(lǐng)導(dǎo)）讓我們做視頻號(hào)，一個(gè)店員一天要拍三條視頻。但一天攏共才來幾十個(gè)人，視頻的引流獲客效果并不好。”

現(xiàn)在滔博的一些城市門店

已經(jīng)找了年輕人進(jìn)行直播

那么，滔搏保留和新開了怎樣“不一樣”的店？

第一類是城市旗艦店：鄭東萬象城Nike Rise、上海南京東路Nike、北京王府井Nike、深圳萬象天地adidas……它們門店面積800-2000平方米，雙層或三層的獨(dú)棟體驗(yàn)式空間，巨大鞋墻供游客打卡、發(fā)社媒體，品牌展示屬性大于銷售屬性，還有專業(yè)顧問提供裝備選購建議，宣稱可以一站式滿足的運(yùn)動(dòng)與日常風(fēng)格需求。

這類店坪效未必最高，但戰(zhàn)略價(jià)值最高。

剁椒Spicy了解到，有消費(fèi)者上午不到十點(diǎn)去了，還沒到正式營業(yè)時(shí)間，但一進(jìn)門就有店員過來迎接，而且是點(diǎn)對點(diǎn)到服務(wù)，會(huì)主動(dòng)介紹現(xiàn)有的優(yōu)惠。另一位消費(fèi)者購買鞋服消費(fèi)3000多塊錢——這是滔博傳統(tǒng)門店里幾乎不會(huì)出現(xiàn)的大單，在這里卻是常態(tài)，店員主動(dòng)提出贈(zèng)送他一個(gè)耐克的行李箱。

其實(shí)滔搏在2025財(cái)年就已明確寫到，它做新門店時(shí)會(huì)考慮品牌特性、消費(fèi)者畫像和產(chǎn)品屬性。

到了2026財(cái)年全年，滔搏開店201間、關(guān)店861間，凈減少660 間。滔搏在主動(dòng)以更低的總門店數(shù)，換取更高的單店效率和更穩(wěn)的現(xiàn)金流，并把資源集中到更有成長性的品牌店、旗艦店和更適合做全渠道運(yùn)營的點(diǎn)位上。

滔搏也在報(bào)告里寫明：新開門店主要集中在大品牌的“錨店”、“超級(jí)店”。一個(gè)資深戶外迷表示，鄭東萬象城滔搏店里的Nike ACG系列無比齊全——“全到犯規(guī)！”

正是因?yàn)樯闲驴臁⑵奉惾@個(gè)滔搏耐克旗艦店具備很多目的性消費(fèi)的屬性：消費(fèi)者不是順路進(jìn)店看看，而是帶著明確目標(biāo)專門來買某種單品的，知道這里的ACG系列全，便把這里當(dāng)作了今天出門消費(fèi)的目的地。

“開戰(zhàn)略性旗艦大店”并不等于“保留所有大店”，重資產(chǎn)的租金問題與市場變化也是一個(gè)不得不忽視的信號(hào)。

一家做北京商鋪資訊的自媒體報(bào)道：“北京王府井的滔搏耐克店，滔搏急需周轉(zhuǎn)，急售，讓利1170萬。

這是全亞洲最大的耐克旗艦店，上中下三層，總面積超過4000平方米，店內(nèi)自帶籃球場。”

很快，就有該門店的店員回應(yīng)：“我們店年銷售額超過一億，怎么可能關(guān)？”

事實(shí)上，滔搏當(dāng)時(shí)給它設(shè)定的年度銷售目標(biāo)是2.5～3.5億元。

王府井的獨(dú)棟耐克還在，但是今年4月，北京國貿(mào)商城的滔搏耐克大店閉店——合同到期不續(xù)約了。

原先1400平米的門店拆分成了On昂跑和Salomon的新家。On使用的是原來耐克1~2層店鋪的位置，Salomon分到了的是原來1~2層加B1店鋪面積的位置。

滔搏在做的是大店的重新篩選。

以前的大店，可能是為了搶占核心商圈、做品牌展示；而現(xiàn)在的大店，必須同時(shí)滿足更高的坪效、更強(qiáng)的品牌適配度，以及更符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢。所以，像北京國貿(mào)這種老耐克大店，即便體量很大，也可能因?yàn)楹贤狡凇⑵放平M合調(diào)整、商場結(jié)構(gòu)變化，而讓位給更具增長性的品牌，比如On和Salomon。

滔搏不再迷信“大”，而是只保留“值得的大”。

第二類，是核心商場標(biāo)準(zhǔn)店。

這也是滔搏真正保留的大多數(shù)門店。它們的位置在萬象城、萬象天地、SKP、龍湖天街、大悅城、IFS、吾悅廣場的核心樓層：一層、二層的黃金地段——即便到了三層往上，也都會(huì)開在離扶梯很近的醒目位置，并且面積在300-600平方米，更重要的是它們幾乎都是倉店一體店。

滔搏最新財(cái)報(bào)明確提到：3800家門店接入即時(shí)零售，這些門店既是店，也是前置倉。

一間Nike店大約每天到店成交30單，即時(shí)零售成交40單，線上發(fā)貨20單，會(huì)員通過小程序復(fù)購10單。

這些門店變成履約的節(jié)點(diǎn)，于是滔搏保留它們。

財(cái)報(bào)披露，到2026財(cái)年末，滔搏公司有700多個(gè)抖音和微信視頻號(hào)官方賬號(hào)，3700多家小程序店，約3800家門店接入即時(shí)零售。

總之，滔搏保留、重組與新開的門店具有很強(qiáng)的目的性消費(fèi)，多集中于高流量商場的一樓或核心層，與目標(biāo)品牌匹配的城市核心區(qū)，門店面積不會(huì)低于300平方米或可升級(jí)多層，能兼顧銷售、品牌形象打造、短視頻引流、會(huì)員與私域運(yùn)營、即時(shí)零售等功能，這是未來主力店型。

沈陽萬象匯滔搏門店在快速響應(yīng)阿迪的營銷

滔搏正在擺脫傳統(tǒng)渠道時(shí)代，卻尚未贏得品牌時(shí)代。

近兩年來，滔搏連續(xù)拿下多個(gè)國際高端運(yùn)動(dòng)品牌的中國獨(dú)家代理：加拿大高端越野跑鞋品牌Norda、加拿大專業(yè)跑步品牌Ciele，挪威的高端戶外品牌Norr?na，英國專業(yè)跑步品牌Soar。

在拿下代理權(quán)的同時(shí)，滔搏也在轉(zhuǎn)變運(yùn)作思路，它不再把這些品牌當(dāng)成孤立的SKU去賣，而是在做品牌矩陣+社群場景+概念店的組合。滔搏在上海愚園路開出的ektos店，就是一個(gè)把norda、Soar、Ciele、Norr?na以及部分高端產(chǎn)品集合在一起的 特色概念問題，承接跑步內(nèi)容、活動(dòng)、社群和文化表達(dá)的空間。滔搏自己在年報(bào)里也寫得很直白：ektos通過馬拉松展會(huì)、快閃活動(dòng)、跑團(tuán)活動(dòng)和社群活動(dòng)，逐步建立上海本地的跑步文化IP。

如果單純從這樣的運(yùn)營動(dòng)作來看，滔搏的確正在擺脫遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是過去那個(gè)只會(huì)賣鞋賣衣服的渠道時(shí)代，它正在嘗試成為品牌運(yùn)營者。

但是，截至目前，滔搏卻從未單獨(dú)披露過這些小眾高端的國際品牌的銷售規(guī)模。

在財(cái)報(bào)中，它們被統(tǒng)一歸類于“其他品牌”。與滔搏所代理的PUMA、Vans、匡威、The North Face、斯凱奇等品牌一起統(tǒng)計(jì)。

而2026財(cái)年，整個(gè)“其他品牌”板塊收入約324億元，僅占集團(tuán)總收入的12.6%。耐克和阿迪達(dá)斯所在的“關(guān)鍵品牌”板塊收入仍高達(dá)223億元，占總收入86.7%。

這個(gè)占比本身已經(jīng)說明一切。

過去幾年被寄予厚望的新品牌們，雖然不斷進(jìn)入中國市場，但它們對于滔搏整體收入結(jié)構(gòu)的影響仍然微乎其微。

因此，對于今天的滔搏而言，該關(guān)注的不僅是門店數(shù)量，還包括品牌結(jié)構(gòu)——如何在阿迪耐克之外，真正培育出一頭屬于自己的“現(xiàn)金牛”。

Norr?na官方強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在挪威開發(fā)和測試，并且采用高度可控的供應(yīng)鏈與材料指定模式，這種模式有利于品質(zhì)、環(huán)保和專業(yè)口碑，但也意味著它的消費(fèi)教育成本更高、適用場景更窄、放量速度更慢，滔搏對它是“先做數(shù)字店，再規(guī)劃實(shí)體店”，北京 SKP還是它在中國的第一家店，它在中國更像一個(gè)剛剛開始冷啟動(dòng)的專業(yè)品牌，距離成為始祖鳥那樣的爆款，還很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。

但，滔搏手里的這些國際高端的小眾專業(yè)品牌，目前都還只是“還未成熟結(jié)果的種子”階段，它們代表戶外的方向、消費(fèi)的潛力，卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法填補(bǔ)阿迪耐克留下的體量空缺。

同為代理商的三夫戶外，曾經(jīng)歷核心代理權(quán)流失：北面在 2023 年底終止合作，始祖鳥在2024年6月終止合作。之后它把資源明顯壓到自有品牌X-BIONIC上，2024 年已經(jīng)開出 4 家直營單品牌店，2025 年又計(jì)劃新增10～15 家；到 2025 年前三季度，X-BIONIC營收已經(jīng)做到2.14億元，占比 36.58%，而且線上銷售占比首次超過線下，開始真正承擔(dān)增長引擎的角色。三夫和滔搏這套邏輯，都是把自己從“代理商”改造成“品牌運(yùn)營商”，但這個(gè)造血周期是漫長的。

而寶尊電商收購GAP的路徑又是另一種邏輯：GAP不像Norr?na、Ciele那樣冷門，是一個(gè)已經(jīng)在中國經(jīng)營多年的成熟品牌。交易披露時(shí)，GAP中國已累計(jì)近3000萬會(huì)員，寶尊自己也早在2018年就開始幫它做數(shù)字化；2023年，GAP中國新開10家店，新店年化坪效同比提升50%，同店銷售同比增長19%；到2026年一季度，公開報(bào)道又稱GAP中國已連續(xù)第二個(gè)季度盈利、同店銷售增長超20%。

寶尊與GAP之所以更容易跑通，是因?yàn)樗龅氖潜就粱脑旄泻腿捞嵝В皇菑牧闳ヅ嘤放菩闹恰?/p>

而回頭再看那3999家被主動(dòng)和被動(dòng)關(guān)閉的門店，與之一同被淘汰的，是一套靠開店覆蓋市場、靠貨架觸達(dá)消費(fèi)者、靠品牌紅利獲得增長的商業(yè)邏輯，但當(dāng)舊時(shí)代結(jié)束之后，滔搏在新零售土壤里埋下的種子，要再等幾個(gè)財(cái)年才能開花結(jié)果？