一年賣爆58億，亞瑟士“放飛”鬼塚虎

連續(xù)兩年銷售額增長(zhǎng)超過(guò)40%后，鬼塚虎正在向一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的全球高端生活方式品牌邁進(jìn)。

文|馬蓮紅

2026年6月，亞瑟士集團(tuán)宣布重大組織調(diào)整：計(jì)劃通過(guò)公司分割方式，將鬼塚虎業(yè)務(wù)整體轉(zhuǎn)移至全資子公司OT GROUP運(yùn)營(yíng)，相關(guān)重組預(yù)計(jì)于2027年1月1日正式生效。

過(guò)去兩年，鬼塚虎的增長(zhǎng)速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)多數(shù)成熟運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚品牌。2024年，其銷售額同比增長(zhǎng)58.3%，達(dá)到954億日元（約40.068億元人民幣）；2025年銷售額進(jìn)一步增至1365億日元（約57.33億元人民幣），同比增長(zhǎng)約43%，首次跨過(guò)千億日元關(guān)口。

即便進(jìn)入2026年，品牌仍保持高速增長(zhǎng)。第一季度，鬼塚虎銷售額同比增長(zhǎng)33.8%，品類利潤(rùn)率達(dá)到39.6%，不僅高于亞瑟士集團(tuán)的大多數(shù)業(yè)務(wù)，也已經(jīng)接近部分國(guó)際奢侈品公司的盈利水平。

在此基礎(chǔ)上，鬼塚虎將中長(zhǎng)期銷售規(guī)模瞄準(zhǔn)2000億日元（約84億元人民幣）。按照2025年的收入計(jì)算，這意味著品牌還需要實(shí)現(xiàn)接近五成的增長(zhǎng)。這次分拆后，鬼塚虎仍歸亞瑟士所有，但將在商品企劃、生產(chǎn)、零售、營(yíng)銷和全球擴(kuò)張等方面獲得更獨(dú)立的決策權(quán)，從復(fù)古運(yùn)動(dòng)鞋的舒適區(qū)走出來(lái)，與國(guó)際輕奢、設(shè)計(jì)師品牌乃至部分高奢品牌爭(zhēng)奪同一批消費(fèi)者。

從專業(yè)賽場(chǎng)到沉寂二十年

1949年，創(chuàng)始人鬼塚喜八郎在日本神戶正式創(chuàng)立了“鬼塚株式會(huì)社”（Onitsuka Co., Ltd.）。鬼塚虎創(chuàng)立之初定位于體育市場(chǎng)，先后推出了籃球鞋、長(zhǎng)跑鞋等專業(yè)用鞋。進(jìn)入六十年代，鬼塚虎憑借硬核競(jìng)技性能走向全球?qū)I(yè)賽場(chǎng)。

俄勒岡大學(xué)跑者菲爾·奈特赴日考察，被鬼塚虎跑鞋做工、性價(jià)比與競(jìng)技性能打動(dòng)，篤定其北美市場(chǎng)潛力。隨后菲爾·奈特?cái)y手田徑傳奇教練比爾·鮑爾曼，聯(lián)合創(chuàng)立藍(lán)帶體育公司，也就是耐克前身，拿下鬼塚虎北美獨(dú)家代理權(quán)，專營(yíng)其跑鞋進(jìn)口銷售。

之后雙方因區(qū)域代理權(quán)歸屬、技術(shù)權(quán)屬等矛盾持續(xù)激化，合作徹底破裂。藍(lán)帶體育更名Nike，最終成長(zhǎng)為全球運(yùn)動(dòng)巨頭，而鬼塚虎也因此成為耐克創(chuàng)業(yè)故事里無(wú)法繞開(kāi)的源頭。

七十年代，歐美運(yùn)動(dòng)品牌全球化擴(kuò)張?zhí)崴伲瑔我坏墓韷V株式會(huì)社在產(chǎn)能、品類和資金上均難以抗衡海外巨頭。為此，公司于1977年聯(lián)合體育服飾企業(yè)GTO和運(yùn)動(dòng)器材品牌Jelenk完成三方合并，新集團(tuán)定名為ASICS亞瑟士（源自拉丁語(yǔ)“健全的精神寓于健康的體魄”首字母）。

這次合并直接重塑了品牌格局：集團(tuán)將全部運(yùn)動(dòng)科技、賽事資源和競(jìng)技產(chǎn)線統(tǒng)一歸入亞瑟士主品牌，而鬼塚虎則被暫時(shí)擱置，不再研發(fā)競(jìng)技新品，線下曝光也大幅縮減，僅作為歷史商標(biāo)保留，此后的二十余年里基本淡出了大眾視野。

從《殺死比爾》到時(shí)裝周

鬼塚虎完成第二次品牌重生

2002年全球復(fù)古球鞋潮流首輪爆發(fā)，亞瑟士集團(tuán)做出決策：重啟鬼塚虎品牌，定位獨(dú)立高端復(fù)古生活方式品牌，和亞瑟士專業(yè)運(yùn)動(dòng)線并行運(yùn)營(yíng)。

重回大眾視野的鬼塚虎，面臨的是一個(gè)早已被耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭牢牢瓜分的現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。它明智地沒(méi)有選擇在專業(yè)科技上硬碰硬，而是開(kāi)始挖掘其深厚的歷史檔案，將運(yùn)動(dòng)解構(gòu)為符合當(dāng)時(shí)審美的時(shí)尚符號(hào)。

2003年，鬼塚虎迎來(lái)了它在時(shí)尚發(fā)展史上的“神仙助攻”。好萊塢導(dǎo)演昆汀·塔倫蒂諾在電影《殺死比爾》中，安排女主角烏瑪·瑟曼身著黃黑連體服，腳踩一雙黃黑相間的鬼塚虎Tai-Chi運(yùn)動(dòng)鞋。這一造型完美致敬1973年一代功夫巨星李小龍?jiān)凇端劳鲇螒颉分械慕?jīng)典形象。

電影的火爆讓鬼塚虎在全球年輕人心中建立了“酷、叛逆、高級(jí)復(fù)古”的文化心智，一時(shí)間黃黑配色風(fēng)靡全球。

與此同時(shí)，鬼塚虎也成為米蘭時(shí)裝周的?？?，品牌簽約意大利設(shè)計(jì)師Andrea Pompilio長(zhǎng)期操盤設(shè)計(jì)，連年亮相米蘭時(shí)裝周發(fā)布成衣鞋履系列，主打中性極簡(jiǎn)高端剪裁；2008年推出高端日本制Nippon Made系列，進(jìn)一步拉開(kāi)和大眾運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的定位差距，輕奢化轉(zhuǎn)型就此埋下伏筆。

近兩年，鬼塚虎布局明顯加速，改變了過(guò)去以普通鞋店為主的擴(kuò)張方式，開(kāi)始將資源集中到巴黎、倫敦、米蘭、上海等全球時(shí)尚城市，通過(guò)大型旗艦店建立品牌形象。

2025年5月，品牌在倫敦考文特花園開(kāi)出歐洲首家Red Concept Store；同年7月，又在巴黎香榭麗舍大街開(kāi)出全球旗艦店。巴黎店不僅承擔(dān)銷售功能，也被設(shè)計(jì)成品牌文化展示和高端形象輸出的核心空間。

鬼塚虎還在為重返美國(guó)做準(zhǔn)備。品牌曾在2023年退出美國(guó)直營(yíng)市場(chǎng)，目前計(jì)劃于2027年在洛杉磯開(kāi)設(shè)旗艦店，并在東京、名古屋、上海、米蘭、首爾等城市繼續(xù)增加旗艦項(xiàng)目。其核心策略不是大規(guī)模鋪貨，而是以直營(yíng)店和少量精選零售商控制渠道、價(jià)格和品牌形象。

鬼塚虎最大的戰(zhàn)略變化，是降低對(duì)經(jīng)典鞋款尤其是Mexico 66的單一依賴。

近兩年，品牌持續(xù)擴(kuò)充服裝、包袋、皮具、外套、配飾等產(chǎn)品，并將Yellow Collection作為高端時(shí)裝線，常態(tài)化參加米蘭時(shí)裝周。

這一布局的核心，是提高客單價(jià)和復(fù)購(gòu)頻率。鞋履通常是低頻消費(fèi)，服裝、包袋、香氛和配飾則能增加消費(fèi)者與品牌的接觸場(chǎng)景，也有助于鬼塚虎擺脫“爆款鞋品牌”的局限。

連續(xù)兩年增長(zhǎng)超40%

鬼塚虎為何此時(shí)“獨(dú)立門戶”？

從經(jīng)營(yíng)結(jié)果看，鬼塚虎的這些布局已取得明顯回報(bào)。2025年，鬼塚虎銷售額達(dá)到約1365億日元（約57.33億元人民幣），同比增長(zhǎng)43%，首次突破千億日元；利潤(rùn)率約為37.7%，是亞瑟士集團(tuán)各業(yè)務(wù)板塊中最高的之一。2026年第一季度，銷售額繼續(xù)同比增長(zhǎng)約34%。

增長(zhǎng)主要來(lái)自歐洲、大中華區(qū)、日本市場(chǎng)，以及日本入境游客消費(fèi)。中國(guó)是鬼塚虎過(guò)去兩年重點(diǎn)投入的市場(chǎng)之一，而且布局已經(jīng)不再停留于增加門店數(shù)量，而是通過(guò)不同店型劃分產(chǎn)品層級(jí)。

2024年，鬼塚虎在上海恒隆廣場(chǎng)開(kāi)出中國(guó)內(nèi)地首家NIPPON MADE系列精品店，重點(diǎn)銷售日本制造、手工處理和更高價(jià)格帶的鞋履；隨后又在上海張園、北京SKP-S、成都IFS等高端商業(yè)項(xiàng)目布局概念店。

不過(guò)，鬼塚虎這種增長(zhǎng)也存在兩個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)。

第一，品牌目前仍高度受益于復(fù)古薄底鞋趨勢(shì)，Mexico 66等鞋款承擔(dān)了較大流量。一旦鞋型風(fēng)潮發(fā)生變化，服裝、包袋和香氛能否及時(shí)接棒，仍需觀察。

第二，大型旗艦店明顯增加租金、人員和營(yíng)銷成本。鬼塚虎目前接近奢侈品的利潤(rùn)率，未來(lái)全球開(kāi)店提速后，能否維持這種盈利水平，將是檢驗(yàn)其高端化是否成立的關(guān)鍵。

此時(shí)亞瑟士將鬼塚虎獨(dú)立出來(lái)，將更有助于后者發(fā)展，過(guò)去鬼塚虎與亞瑟士共享集團(tuán)體系，但兩者的商業(yè)邏輯已經(jīng)出現(xiàn)明顯分化：亞瑟士強(qiáng)調(diào)專業(yè)跑步和運(yùn)動(dòng)性能，鬼塚虎則越來(lái)越接近時(shí)裝和輕奢品牌，依賴直營(yíng)旗艦店、限量產(chǎn)品、高端商圈和文化內(nèi)容。獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，鬼塚虎可以減少集團(tuán)審批層級(jí)，更靈活地進(jìn)行全球開(kāi)店、跨界合作和品類擴(kuò)張。

這個(gè)曾為全球最大運(yùn)動(dòng)品牌提供“第一雙鞋”的品牌，在走過(guò)七十余年跌宕起伏后，終于站在了獨(dú)掌命運(yùn)、沖刺輕奢帝國(guó)的新起點(diǎn)上。

注：本文所用圖片來(lái)自鬼塚虎公開(kāi)資料