當開屏廣告“消失”之后

6月23日晚，“開屏廣告沒了”沖上微博熱搜第一。百度地圖、高德地圖、騰訊地圖——三款用戶量最大的導航App——打開后直接進入地圖界面，開屏廣告一夜之間消失得干干凈凈。淘寶、京東、小紅書、抖音等購物社交類App也實現了“點開即達主頁”。那種久違的“絲滑感”，讓不少網友感慨“終于不用在App門口被攔路打劫了”。

但歡呼聲還沒落地，評論區里最熱的留言不是“終于清爽了”，而是“猜猜能堅持幾天，我押不到一周”。這句調侃背后，是用戶被反復折騰出來的條件反射——開屏廣告的“消失”，已經不是第一次了。

這一次的集體下架，并非平臺良心發現，而是工信部在“618”電商大促期間巡查發現部分App采用違規方式誘導用戶點擊、通過高靈敏度“搖一搖”等方式誤導觸發跳轉后，要求相關企業立即自查整改的結果。監管部門要求對整改不到位的企業依法予以約談、通報乃至下架處置。平臺算賬比誰都快——與其被下架，不如先撤廣告。

問題在于，這次撤了，下次還會不會回來？

回看過去幾年的監管軌跡，整治開屏廣告的動作從未停過。2023年，工信部就明確要求開屏彈窗設置易操作關閉入口，嚴管難關閉、高靈敏“搖一搖”跳轉等違規行為。2025年7月，全國網絡安全標準化技術委員會出臺專項實踐指南，從技術層面劃定清晰標準：設備加速度不小于15m/s2、雙向轉動角度不小于35°、操作時間不少于3秒。從宏觀管理要求到細分技術規范，一套完整的監管體系持續收緊。

然而，多次重拳出擊下，開屏廣告亂象仍屢禁不絕，不少整改后卷土重來。每逢大促或整治節點，開屏廣告就“臨時收斂”，風頭一過又把靈敏度調回去，甚至搞A/B測試只給小部分用戶看合規版——早就是行業里公開的玩法。

癥結出在哪里？中關村現代信息消費應用產業技術聯盟副理事長包冉指出，這類亂象屢禁不止的根源在于網絡廣告計費模式從“有效觀看”向“有效點擊”的轉變。為了追求所謂的“有效點擊”和最終轉化，部分軟件不惜采用誘導、騷擾的方式惡意刷數據。關閉按鈕做得比螞蟻還小、倒計時偷偷隱藏跳過選項、“搖一搖”近乎零觸發，種種套路傳遞的信號只有一個：平臺把用戶當流量獵物，而非服務對象。違法成本低，與開屏廣告所能帶來的巨大經濟利益相比，幾乎不值一提。

這一次整改的導火索，是一位汽車博主發布的視頻——開車時用語音喚醒地圖，結果蹦出開屏廣告，車子一顛，“搖一搖”自動觸發，頁面瞬間跳轉到電商平臺，導航界面消失。還有市人大代表分享真實險情，其好友在高速公路行駛途中車輛震動觸發廣告彈窗，駕駛員瞬間手忙腳亂。當開屏廣告從“惹人煩”升級為“危及行車安全”，公眾的怒火越過了臨界點。導航類App這回的邏輯確實跟購物App不一樣——行車安全這條紅線一旦出事，賠償加輿情代價遠高于廣告收益。工信部后續明確新規：日常走路、乘車、抬手絕對不能觸發跳轉。

但電商、社交、視頻類App呢？它們沒有“行車安全”這根紅線來約束。一套標準擺在那里，能不能守住，取決于監管能不能持續“亮劍”。工信部信息通信管理局表示，后續將持續開展常態化檢測監測，對發現的違規行為依法予以約談、通報、下架App等處置。常態化檢測、剛性落實觸發閾值、加大懲戒力度——只有違規成本真正匹配侵權危害，才能破除“整改了事、低成本違規”的行業慣性。

廣告本身并非原罪。免費App需要商業模型支撐，適度、透明的廣告用戶并非不能接受?？尚袠I亂象的癥結，出在投放與觸發的尺度失控——停留時間超標、觸發閾值過低、關閉按鍵隱蔽難尋，各類套路層層疊加，不斷侵蝕用戶自主選擇權。

有專家提出，可探索推行分類處置：導航類等民生保障類應用嚴禁彈窗和“搖一搖”廣告；以廣告收入為主要盈利模式的文娛應用，可在合規框架內適度投放，但必須強制設置醒目一鍵關閉、清晰跳轉指引，把操作選擇權完整交還給用戶。

刪掉開屏廣告只需一行代碼，尊重用戶卻需長久克制。這一次，“開屏廣告沒了”登上熱搜，是輿論倒逼監管、監管倒逼平臺的又一次合力。但熱搜會退，監管不能退；風頭會過，規矩不能過。只有當“不敢違規”取代“避避風頭”成為行業的底層邏輯，“開屏廣告沒了”才不會只是一句“限時體驗”的廣告詞。