湘菜館都在賣這道菜，為何沒人敢把它掛上招牌？

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作者丨彪哥

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說(shuō)到用一道菜作為餐廳的品牌，我們腦海里都會(huì)跳出這幾道：靠辣椒炒肉出圈的費(fèi)大廚，主打小炒黃牛肉的炊煙，聚焦酸菜肥腸的聚鑫朋……

這些爆款單品有個(gè)共同點(diǎn)：門店家家都賣、食客桌桌必點(diǎn)，僅憑一道招牌菜就能打響門店名氣，甚至支撐起全國(guó)連鎖。

但湘菜里還有一道國(guó)民級(jí)硬菜，論普及度，超過90% 的湘菜館都在做，農(nóng)耕記、綠草地、大鴿飯、徐記海鮮，各種類型的湘菜餐廳菜單上都有這道菜；論風(fēng)味，湖南土雞加上山茶油，是一道極具湖南風(fēng)味的特色菜，受眾覆蓋各種人群。

但奇怪的是，這道茶油炒土雞，至今沒有一個(gè)品牌拿它作為大單品戰(zhàn)略，它到底差在哪？

價(jià)格不親民，撐不起高頻復(fù)購(gòu)

想要靠一道菜來(lái)?yè)纹鹨粋€(gè)品牌，核心前提是它是每桌必點(diǎn)的親民菜品，做到高頻復(fù)購(gòu)，但茶油土雞的價(jià)格，天然就把自己架到了“偶爾吃一次”的位置上。

我們先做一組直觀對(duì)比：市面上的主流湘菜館，辣椒炒肉的價(jià)格普遍在38—58元之間，小炒黃牛肉在48—68元之間。

人均五六十就能輕松點(diǎn)單，日常工作餐、朋友小聚、家庭簡(jiǎn)餐，閉眼點(diǎn)都無(wú)壓力，屬于日常剛需菜。

反觀茶油炒土雞，一家普通的湘菜館，最低價(jià)也要88元，比如湘土情就是128元一份，屬于妥妥的高價(jià)菜品。

因?yàn)樗某杀緮[在那里：市場(chǎng)上土雞采購(gòu)價(jià)怎么也要25元/斤，一份茶油炒土雞怎么也得用上兩斤左右，光是雞肉成本就直奔40—50元；再加上同樣不便宜的茶油，以及其它成本，怎么得也要60元左右。

如果一份茶油炒土雞賣不到80塊，老實(shí)說(shuō)，消費(fèi)者反而要警惕：這雞是不是土雞？這油是不是正宗茶油？

居高不下的價(jià)格，注定它只能成為聚餐、過節(jié)偶爾點(diǎn)一次的 “改善型菜品”，沒法做到日常反復(fù)消費(fèi)，自然失去了做成爆款單品品牌的基礎(chǔ)。

什么是“土雞”，認(rèn)知難統(tǒng)一

將單品作為品牌來(lái)打造，離不開統(tǒng)一穩(wěn)定的食材標(biāo)準(zhǔn)，這也是辣椒炒肉、小炒黃牛肉能全國(guó)復(fù)制的關(guān)鍵。

辣椒炒肉能走遍全國(guó)，是因?yàn)樨i肉全國(guó)認(rèn)知統(tǒng)一；小炒黃牛肉能開遍大街小巷，是因?yàn)辄S牛肉品類、品質(zhì)全國(guó)食客都有共識(shí)。

不管門店開到長(zhǎng)沙、北京還是廣州，顧客吃到的味道基本一致，品牌口碑才能持續(xù)沉淀。

但“土雞”就不一樣了。到底散養(yǎng)多久才算土雞？土雞需要什么品種？喂養(yǎng)食材是谷物還是飼料？生長(zhǎng)周期6個(gè)月、10個(gè)月還是1年口感達(dá)標(biāo)？

一百個(gè)餐廳，用一百種土雞；一千個(gè)食客，對(duì)土雞有一千種期待。

湖南人心中的土雞，是農(nóng)戶散養(yǎng)的三黃雞，講究肉質(zhì)緊實(shí)，久燉不爛；廣州人眼中的土雞，可能就是半年左右的清遠(yuǎn)雞，肉質(zhì)鮮嫩、易嚼不柴；到了山東，土雞就是在山里長(zhǎng)大、外觀鮮亮的蘆花雞。

這就導(dǎo)致一個(gè)問題，一道茶油炒土雞，在湖南人吃來(lái)就應(yīng)該是嚼勁十足，在廣東人看來(lái)應(yīng)該細(xì)爽滑嫩，對(duì)這道菜的認(rèn)知根本統(tǒng)一不了。

食材無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化，口味就無(wú)法統(tǒng)一；口味無(wú)法統(tǒng)一，連鎖擴(kuò)張就是空談。靠著模糊籠統(tǒng)的“土雞”概念，根本搭建不出可全國(guó)復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化品牌模型。

放下“土”的執(zhí)念，或許能海闊天空

“雞”作為國(guó)民度極高的食材，各大菜系、每家湘菜館都常備，群眾基礎(chǔ)不輸豬肉、黃牛肉，本身具備做成頭部大單品的潛力。

困住它成為品牌最大的枷鎖，就是“土”的執(zhí)念。

是做地方特色名菜，還是做可復(fù)制連鎖品牌，本身是兩條完全不同的路線，想要規(guī)模化發(fā)展，就得跳出固有執(zhí)念。

去掉“土”字，“茶油炒雞”成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的菜品名。放棄概念模糊、采購(gòu)困難、價(jià)格浮動(dòng)大的散養(yǎng)土雞，門店可以根據(jù)開店地域，直接選用本地適配肉雞，雞肉規(guī)格、生長(zhǎng)周期、肉質(zhì)口感均可統(tǒng)一管控，供應(yīng)鏈穩(wěn)定。

去掉“土”字，擺脫這個(gè)標(biāo)簽后，主料成本直線下降，菜品定價(jià)可以下探至58-68元主流湘菜小炒價(jià)位，和辣椒炒肉、小炒黃牛肉站在同一起跑線，順利切入大眾日常消費(fèi)場(chǎng)景，提升顧客復(fù)購(gòu)率。

也許有人會(huì)擔(dān)心，去掉“土”，那這道菜就失去特色了。

其實(shí)完全不用顧慮，茶油本身就是湖南特色符號(hào)，保留湖南茶油的核心標(biāo)簽，就守住了湘菜靈魂，只要擁有獨(dú)有的山茶油味道，菜品辨識(shí)度絲毫不會(huì)降低。

茶油炒土雞沒有形成品牌，并非輸在味道，若肯放下對(duì)“土”的執(zhí)念，用標(biāo)準(zhǔn)化雞肉搭配湖南茶油這張獨(dú)特風(fēng)味名片，它完全有潛力從“偶爾吃一次”的特色湘菜，變身“桌桌必點(diǎn)”的國(guó)民品牌。