對(duì)話鄭曉峰：千島湖啤酒，從不追浪

• 鄭曉峰其實(shí)一直很清楚千島湖啤酒“不去做什么”。真正的克制，不是缺少雄心，而是另一種的全力以赴，是把有限資源持續(xù)投入一件長(zhǎng)期正確、短期卻未必容易的事情。

文｜劉保建

在與千島湖啤酒董事長(zhǎng)、總經(jīng)理鄭曉峰對(duì)話前，我們準(zhǔn)備了十幾個(gè)問(wèn)題。

但聊起來(lái)才發(fā)現(xiàn)，大部分都“用不上”。

不講五年規(guī)劃，不談百億目標(biāo)，鄭曉峰的聊天風(fēng)格可謂“不按套路出牌”，甚至自嘲：“我是‘腳踩西瓜皮’，滑到哪里算哪里?！?/p>

可就是這家“沒(méi)規(guī)劃”的企業(yè)，在啤酒行業(yè)三次潮起潮落中精準(zhǔn)踩中了浪尖。

2000年前后，千島湖啤酒率先開(kāi)發(fā)低度淡爽型啤酒，一舉扭轉(zhuǎn)企業(yè)命運(yùn)，成為這一品類開(kāi)創(chuàng)者。

2010年前后，啤酒行業(yè)在規(guī)模化中狂奔，鄭曉峰提出“啤酒一定是有味道的”，掉頭做“世界特色啤酒制造商”。

如今，大單品時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，崛起的Z世代開(kāi)始尋找個(gè)性化的啤酒。千島湖又鎖定活酵母啤酒賽道，并以直營(yíng)門店走一條并不輕松的路：所有門店只賣一款產(chǎn)品。

自1985年籌建算起，千島湖啤酒已走過(guò)41年。這家啤酒企業(yè)走出了“三次曲線”，每一次的出發(fā)，都有些“反常識(shí)”。

“哪有什么反常識(shí)，”在鄭曉峰看來(lái)，自己只是一直盯著做啤酒。

一杯淡爽，走出大山

千島湖啤酒，因湖而生。

1955年，新安江水電站啟動(dòng)建設(shè)。水庫(kù)蓄水后，山峰成為島嶼，1078座島嶼浮出水面，因此得名“千島湖”。這是一片漂亮得有些不真實(shí)的水域。水面安靜，群山綿延，霧氣落下來(lái)時(shí)，湖與山的邊界并不分明。

但千島湖啤酒的起點(diǎn)，并不浪漫。

1985年，為解決新安江水庫(kù)移民就業(yè)問(wèn)題，淳安縣政府在千島湖源頭籌建啤酒廠。曾任數(shù)學(xué)老師的鄭曉峰，在數(shù)百名考生中脫穎而出，成為第一批員工。

他非釀造科班出身，為弄懂技術(shù)，便在休息時(shí)間找不同崗位的老師傅請(qǐng)教，將全部業(yè)務(wù)流程學(xué)了一遍，硬是磨成了一個(gè)懂生產(chǎn)、懂銷售的復(fù)合型人才。

1998年，千島湖啤酒完成改制，33歲的鄭曉峰出任董事長(zhǎng)，首要任務(wù)是啃動(dòng)啤酒廠長(zhǎng)年虧損的“硬骨頭”。

那時(shí)，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)正處在高速增長(zhǎng)的年代。城市化加速，餐飲消費(fèi)擴(kuò)張，啤酒在進(jìn)入更多的普通家庭。市場(chǎng)需要更多啤酒，但市面上的產(chǎn)品都帶有明顯的模仿痕跡：沿用國(guó)外技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，酒體偏濃，苦味突出。

鄭曉峰跑市場(chǎng)時(shí)聽(tīng)到了另一種聲音。一些消費(fèi)者反復(fù)問(wèn)他：酒能不能淡一點(diǎn)？度數(shù)能不能低一點(diǎn)？大瓶啤酒一喝就是幾瓶，太容易醉。

起初，做技術(shù)的鄭曉峰也有疑問(wèn)：淡了，還是啤酒嗎？但消費(fèi)者問(wèn)得多了，便決定試一試。

他回憶到，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)后，一度因?yàn)槿鄙賹?duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)而難以上市。企業(yè)最終找技術(shù)監(jiān)督部門監(jiān)制，產(chǎn)品才順利進(jìn)入市場(chǎng)。消費(fèi)者接受的速度超過(guò)了他們的預(yù)期，當(dāng)年僅吳江市場(chǎng)就銷售了60萬(wàn)箱。

今天，淡爽已是國(guó)內(nèi)最大的啤酒品類。它的出現(xiàn)，是一種基于用戶真實(shí)需求的產(chǎn)品創(chuàng)新：不一味照搬舶來(lái)品的味覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)，而是回答中國(guó)消費(fèi)者究竟喜歡喝什么。

鄭曉峰第一次抓住了變化中的機(jī)遇，沒(méi)有復(fù)雜的方法論：走進(jìn)市場(chǎng)，聽(tīng)見(jiàn)消費(fèi)者樸素的要求，然后改變自己，讓千島湖啤酒打贏了“翻身仗”。

一個(gè)好企業(yè)家未必總是創(chuàng)造需求，而是善于洞察用戶需求、放下固有經(jīng)驗(yàn)，并做出真正的改變。

在大單品時(shí)代，做300+“小生意”

2000年后，中國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)入了最熱鬧的時(shí)代。

內(nèi)外資本涌入，并購(gòu)頻繁發(fā)生，巨頭加速擴(kuò)張。產(chǎn)量、市場(chǎng)份額和渠道覆蓋成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞。2013年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到約5061.5萬(wàn)千升，達(dá)到歷史最高點(diǎn)。

大單品、大品牌、大資本，構(gòu)成了那個(gè)時(shí)代最清晰的增長(zhǎng)邏輯。但鄭曉峰開(kāi)始想另一件事：消費(fèi)者喝了多年淡爽啤酒之后，還會(huì)需要什么？

他的判斷是：“未來(lái)的啤酒一定是有味道的?！?/p>

不是所有人永遠(yuǎn)喝同一種酒。就像衣服從千篇一律走向了多元化，啤酒也會(huì)從單一標(biāo)準(zhǔn)走向“千人千味”。

2010年前后，行業(yè)仍在追逐規(guī)模效益，千島湖啤酒卻開(kāi)始布局個(gè)性化定制。這樣做，一方面不與手握資本的啤酒大廠“硬碰硬”；另一方面，是看見(jiàn)了消費(fèi)者的飲酒需求的變化，毅然決然切入高端定制這塊“無(wú)人區(qū)”。

如今，千島湖啤酒已跨界與高端酒店、餐飲企業(yè)、啤酒廠商、商超開(kāi)展合作，提供300+個(gè)性化定制酒品服務(wù)，開(kāi)發(fā)出了一系列個(gè)性化產(chǎn)品，踏上了“世界特色啤酒制造商”賽道。

今天，柔性制造是消費(fèi)品行業(yè)的高頻詞。但在十多年前，它更像一門緩慢、麻煩、短期內(nèi)看不到規(guī)模效應(yīng)的“小生意”。

當(dāng)時(shí)最討巧的操作是工業(yè)化啤酒，大廠更是擅長(zhǎng)用大設(shè)備生產(chǎn)大批量產(chǎn)品。反觀定制化，意味著小訂單、多品類、反復(fù)打樣，也意味著企業(yè)要為尚未確定的市場(chǎng)提前投入小型設(shè)備、研發(fā)人員和柔性產(chǎn)線。

做定制，也推進(jìn)了千島湖啤酒的進(jìn)化。最早，啤酒定制可能只是換一張標(biāo)簽。慢慢地，公司團(tuán)隊(duì)圍繞酒體、原料、風(fēng)味和消費(fèi)場(chǎng)景反復(fù)打磨。比如，某家企業(yè)會(huì)提出口味設(shè)想，團(tuán)隊(duì)需一次次打樣、修改，再由對(duì)方的專業(yè)人員驗(yàn)證。研發(fā)人員覺(jué)得滿意不算數(shù)，最終要尊重客戶和消費(fèi)者的感受。

一個(gè)組織接受反復(fù)被否定，然后把外部意見(jiàn)變成內(nèi)部改進(jìn)動(dòng)力，時(shí)間長(zhǎng)了，組織效能便會(huì)優(yōu)化，進(jìn)而塑造企業(yè)的長(zhǎng)期命運(yùn)。如今，千島湖啤酒寧愿慢一些，理念上也是堅(jiān)持“要與重視品質(zhì)的客戶共同成長(zhǎng)”。

與國(guó)內(nèi)商超頂流的合作，是一個(gè)極致案例。最初，對(duì)方來(lái)驗(yàn)廠時(shí)，團(tuán)隊(duì)聽(tīng)到問(wèn)題會(huì)本能抵觸。鄭曉峰決定帶著團(tuán)隊(duì)去參觀一下，到了之后發(fā)現(xiàn)對(duì)方地下停車場(chǎng)、垃圾箱邊緣“干凈得可以用手摸”。回來(lái)之后，許多人不再說(shuō)話，因?yàn)樗麄冋嬲匆?jiàn)了更高的標(biāo)準(zhǔn)。

鄭曉峰說(shuō)，現(xiàn)在千島湖啤酒員工會(huì)主動(dòng)尋找問(wèn)題，因?yàn)橄ＭㄔO(shè)“全球領(lǐng)先的釀酒工廠”。從產(chǎn)品創(chuàng)新到柔性制造，再走向組織認(rèn)知變化，千島湖啤酒“第二次曲線”的成功，不在于開(kāi)發(fā)了多少款酒，而是讓傳統(tǒng)啤酒企業(yè)學(xué)會(huì)了如何在進(jìn)化中持續(xù)回應(yīng)消費(fèi)者。

時(shí)間即價(jià)格

今天，中國(guó)啤酒行業(yè)再次走到了新節(jié)點(diǎn)。

一方面，產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)處于“總量趨穩(wěn)，結(jié)構(gòu)升級(jí)”的階段；另一方面Z世代群體的崛起，不再愿意喝更多的酒，更樂(lè)意為品質(zhì)、體驗(yàn)、情緒和場(chǎng)景買單。

舊周期的增長(zhǎng)模式漸行漸遠(yuǎn)，行業(yè)向產(chǎn)品創(chuàng)新、風(fēng)味競(jìng)爭(zhēng)、場(chǎng)景細(xì)分轉(zhuǎn)型，茶飲、果味等啤酒新品類崛起，表明新一代更加推崇啤酒消費(fèi)體驗(yàn)。

千島湖啤酒的“第三次曲線”，由此展開(kāi)。

鄭曉峰認(rèn)為，最好的啤酒在工廠里，是剛剛從發(fā)酵罐出來(lái)的一杯，風(fēng)味鮮活，口感飽滿。國(guó)際啤酒市場(chǎng)也出現(xiàn)了類似的產(chǎn)品。美國(guó)精釀品牌Stone Brewing（巨石）長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)啤酒的適飲時(shí)間，在瓶罐上標(biāo)注“Enjoy By”日期，提醒消費(fèi)者：對(duì)于部分產(chǎn)品，越早飲用，體驗(yàn)越好。

不過(guò)，新鮮啤酒保質(zhì)期短，有“賞味期”限制。如何讓更多消費(fèi)者喝到接近這個(gè)狀態(tài)的啤酒？

千島湖啤酒選擇了一條啤酒巨頭“不愿碰、不愿做”的道路：活酵母啤酒+全程冷鏈+分時(shí)計(jì)價(jià)+門店直營(yíng)。從產(chǎn)品創(chuàng)新、冷鏈運(yùn)輸、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)到門店建設(shè)，每一個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)立，都圍繞新鮮度建立。

為了鎖鮮，活酵母啤酒采用全鏈冷鏈物流。從生產(chǎn)發(fā)貨、冷鏈運(yùn)輸?shù)饺氲攴咆洝⒓磿r(shí)配送，全程執(zhí)行0-5℃低溫鎖鮮標(biāo)準(zhǔn)。

“時(shí)間代表酒的價(jià)值?！编崟苑鍙?qiáng)調(diào)，新鮮不只是包裝上的形容詞，還是消費(fèi)者能夠識(shí)別、能夠理解的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。為此，千島湖活酵母啤酒做成了一套產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制：出廠時(shí)間越短，價(jià)格越貴。

為了管理更規(guī)范、更穩(wěn)定，千島湖活酵母啤酒門店選擇直營(yíng)、拒絕加盟，并且只銷售一款產(chǎn)品。截止今年6月份，門店遍布浙江全省及部分周邊，已突破200家。

行業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品在場(chǎng)景，都在變。但鄭曉峰不為外界變化所惑，他的行動(dòng)秘訣在于牢牢把握一個(gè)核心問(wèn)題：消費(fèi)者真正需要什么樣的啤酒。

克制，是另一種企業(yè)家精神

對(duì)話快結(jié)束時(shí)，我們問(wèn)鄭曉峰：關(guān)于千島湖啤酒的未來(lái)，有什么規(guī)劃？

他笑了笑：“我沒(méi)規(guī)劃，做到哪里算哪里?！?/p>

這當(dāng)然不是完整答案。管理學(xué)家邁克爾·波特談戰(zhàn)略時(shí)強(qiáng)調(diào)，戰(zhàn)略不僅在于選擇做什么，也在于選擇不做什么。

鄭曉峰其實(shí)一直很清楚千島湖啤酒“不去做什么”。

早在10年前便有人建議他做飲料，還有人建議他增加威士忌生產(chǎn)業(yè)務(wù)，他都一概給予謝絕。不盲目擴(kuò)張，不追逐網(wǎng)紅打法，不輕易跨界，他只做啤酒。

“我們雖然克制，但全力以赴。”鄭曉峰說(shuō)，“把所有精力都用在品質(zhì)改善上，用在產(chǎn)品上，用在消費(fèi)者研究上?！?/p>

真正的克制，不是缺少雄心，而是另一種的全力以赴，是把有限資源持續(xù)投入一件長(zhǎng)期正確、短期卻未必容易的事情。

這也讓千島湖啤酒的“釀造快樂(lè)生活”，有了更深刻的含義。

快樂(lè)不是輕松，更不是回避競(jìng)爭(zhēng)。它是一種健康的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)：企業(yè)不被規(guī)束縛，員工對(duì)更高標(biāo)準(zhǔn)形成內(nèi)在認(rèn)同，消費(fèi)者獲得一杯更好的酒。

千島湖啤酒因庫(kù)區(qū)移民就業(yè)而生。41年后，它仍然守著這一方好水。湖面安靜，群山沉默。

中國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)歷了增長(zhǎng)、并購(gòu)、見(jiàn)頂和重構(gòu)，浪潮一次次改變方向。

鄭曉峰從不追浪，只是守著千島湖，認(rèn)真釀好每一杯啤酒。

浪，自己來(lái)了。