歐陽千里：存量博弈時代，酒業(yè)如何打贏品牌增長的“周期戰(zhàn)”

文|歐陽千里

國家級品酒師、千里智庫創(chuàng)始人

酒業(yè)品牌競爭，正在完成一場深層分化。

極頭部酒企已經(jīng)跳出規(guī)模競爭的維度，開始定義品類標(biāo)準(zhǔn)、文化范式與渠道規(guī)則，行業(yè)的馬太效應(yīng)愈發(fā)凸顯，強者不只是更強，而是在重寫規(guī)則。

近期，在騰訊新聞2025品牌引力榜上，茅臺、五糧液、汾酒同時上榜，恰好印證了這一趨勢。它們代表的，是一批完成了從“頭部”到“極頭部”關(guān)鍵躍遷的品牌——而它們的路徑，也正是當(dāng)下酒業(yè)穿越行業(yè)周期的有效探索。

從更長的周期看，酒飲消費始終遵循“短期看政策、中期看經(jīng)濟、長期看人口”的底層邏輯。

當(dāng)前，經(jīng)濟環(huán)境、行業(yè)周期、企業(yè)轉(zhuǎn)型三重壓力疊加，消費人口加速迭代，行業(yè)正式進入理性消費時代——消費邏輯從“悅?cè)松缃弧鞭D(zhuǎn)向“悅己情緒”，品牌建設(shè)重心從“渠道為王”轉(zhuǎn)向“用戶為王”。消費者更理性、更主動，品牌溢價的底層邏輯正在被重寫。

一、行業(yè)格局深度迭代：從名酒通吃到名酒分化，酒業(yè)進入存量精耕時代

如今酒業(yè)已全面進入深度存量博弈階段，行業(yè)集中度持續(xù)攀升，頭部虹吸效應(yīng)極為突出。A股白酒板塊數(shù)據(jù)顯示，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒六家頭部酒企，占據(jù)行業(yè)超八成總營收、超九成總利潤；其中茅臺、五糧液、汾酒三家極頭部品牌，獨占行業(yè)近七成營收、超八成利潤，寡頭化發(fā)展態(tài)勢徹底固化。

與此同時，酒水消費場景迎來全面重構(gòu)。傳統(tǒng)政商務(wù)宴請場景持續(xù)收縮，消費重心加速向輕社交、輕商務(wù)、個人情緒治愈、親友小聚等輕量化、日常化場景轉(zhuǎn)移。年輕消費群體大規(guī)模入場，徹底顛覆了厚重刻板的傳統(tǒng)酒桌文化，倒逼酒業(yè)品牌加速革新、適配新時代消費需求。

適配行業(yè)變局，酒業(yè)品牌建設(shè)正經(jīng)歷三大核心趨勢性轉(zhuǎn)變。

第一，渠道主權(quán)開始轉(zhuǎn)向用戶主權(quán)，傳統(tǒng)壓貨、鋪貨的粗放模式逐漸縮減，C端用戶的深耕逐步加強，酒業(yè)品牌開始通過內(nèi)容運營、場景體驗、私域深耕搭建真實長效的用戶關(guān)系；

第二，歷史敘事開始轉(zhuǎn)向時代共鳴，在堅守品牌歷史底蘊與傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，酒品牌開始將厚重的白酒文化轉(zhuǎn)化為當(dāng)代消費者聽得懂、愿意參與的生活方式；

第三，品牌出海轉(zhuǎn)向文化出海，行業(yè)競爭從國內(nèi)市場延伸至全球市場，消費群體也從傳統(tǒng)華人華僑，拓展至海外普通消費者。

當(dāng)前，茅臺、五糧液、汾酒等頭部品牌，已然成為酒飲消費變革的核心引領(lǐng)者，主導(dǎo)行業(yè)年輕化、低度化、數(shù)字化、場景化、健康化、國際化等六大升級方向。

其中，茅臺依托i茅臺完成全域數(shù)字化交互重構(gòu)，從單一“賣酒企業(yè)”升級為掌握東方酒文化話語權(quán)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖；五糧液立足海外布局“五糧液大酒家”搭建文化場景，依托“五糧炙造”深耕國內(nèi)年輕市場，以“和美”文化打通國際化與年輕化的發(fā)展壁壘；汾酒則堅持“清香復(fù)興”戰(zhàn)略，以“干凈”的極簡品質(zhì)語言適配多元消費場景，憑借桂花汾酒精準(zhǔn)引爆年輕社交圈層。

二、消費人群分層迭代：四大圈層需求分化，品牌運營走向精細(xì)化

酒業(yè)消費格局變革的本質(zhì)，是消費人群的迭代與需求的分化。按照消費年齡、消費心態(tài)與消費邏輯，當(dāng)下主流酒飲人群可清晰劃分為四大圈層，不同群體的消費訴求、品牌偏好截然不同，倒逼品牌摒棄通用化運營，走向精準(zhǔn)精細(xì)化用戶經(jīng)營。

1.微醺一代（18-30歲）：為情緒買單，為認(rèn)同而選

作為行業(yè)未來的核心增量群體，年輕的“微醺一代”是酒企最渴望擁抱，也最難精準(zhǔn)觸達(dá)的群體。當(dāng)下年輕消費者的選擇極度多元，精釀、果酒、洋酒等品類均在搶占其注意力，傳統(tǒng)白酒不再是剛需選擇，品牌無法再依靠固有市場紅利被動承接用戶。

這一群體的核心消費轉(zhuǎn)變十分鮮明：從“被動接受品牌”轉(zhuǎn)向“主動選擇品牌”，從追求“面子、場面”的社交剛需，轉(zhuǎn)向追求“里子、情緒”的自我滿足。對他們而言，酒水不再是單純的飲品，而是生活方式的表態(tài)、社交圈層的身份符號、個人情緒的出口。

茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、汾酒桂花汾酒、五糧液五糧炙造等年輕化動作，本質(zhì)上都是品牌的破圈嘗試。核心目的并非簡單售賣產(chǎn)品，而是降低年輕群體與傳統(tǒng)白酒的認(rèn)知門檻，用年輕人熟悉的生活語言，重新完成品牌自我介紹，實現(xiàn)年輕化觸達(dá)。

2.夾心一代（30-45歲）：結(jié)果導(dǎo)向，悅?cè)藘?yōu)先

如果說年輕群體喝酒是為情緒，那么30-45歲的“夾心一代”喝酒，核心是為“結(jié)果”。作為當(dāng)前酒水市場的絕對主力消費群體，他們的消費場景高度明確，選購酒水優(yōu)先考量送禮是否得體、宴請是否有質(zhì)感、聚會是否撐得起場面，消費邏輯以“悅?cè)恕睘橹?，?yōu)先兼顧他人眼光與社交效果，而非自身飲用體驗。

這一消費特征支撐了高端白酒商務(wù)、禮品、宴席市場的長期繁榮。而隨著消費場景持續(xù)重構(gòu)，傳統(tǒng)政商務(wù)宴請持續(xù)收縮，輕社交、親友小聚等日常場景持續(xù)崛起，品牌的運營邏輯也必須隨之迭代。從傳統(tǒng)的渠道攔截鋪貨，轉(zhuǎn)向開瓶掃碼、宴席直投、會員商城、即時零售等精準(zhǔn)終端運營，通過“一客一策”的精細(xì)化服務(wù)，全程陪伴用戶消費生命周期，深耕用戶關(guān)系。

3.黃金一代（45-60歲）：價值導(dǎo)向，收藏邏輯

45-60歲的“黃金一代”，是酒水行業(yè)的核心意見領(lǐng)袖，手握市場消費決策權(quán)與口碑傳播話語權(quán)。不同于年輕群體的情緒消費、中年群體的場景消費，這一群體以價值導(dǎo)向、收藏思維選酒，更看重產(chǎn)品的保值屬性、升值潛力與品牌文化底蘊，關(guān)注產(chǎn)品背后的品牌故事與行業(yè)價值認(rèn)可度。

茅臺能夠在核心成熟圈層建立不可撼動的品牌地位，核心原因就在于，它早已超越單純飲品屬性，成為兼具文化符號、社會資本、價值存儲功能的核心載體，完美契合黃金一代的收藏與價值消費邏輯。

4.忠誠/純糧一代（60歲及以上）：固守經(jīng)典，拒絕新意

60歲以上的忠誠/純糧一代，是酒業(yè)最穩(wěn)固、最核心的基本盤，也是最難被創(chuàng)新改變的消費群體。他們的品牌選擇邏輯只有一個核心：不變。

固定的包裝、熟悉的口感、經(jīng)典的味道，是他們評判產(chǎn)品好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，幾乎不會為獵奇創(chuàng)新、年輕化噱頭買單。針對這一群體，品牌最好的運營方式便是“守正”，堅守匠心品質(zhì)、守住經(jīng)典口感、延續(xù)品牌記憶，穩(wěn)固核心基本盤。

三、存量競爭核心變革：酒業(yè)品牌建設(shè)的三大維度轉(zhuǎn)型

當(dāng)下四代人并存的消費市場，正在倒逼酒類品牌經(jīng)歷三場深層轉(zhuǎn)變。

轉(zhuǎn)變一：從渠道主權(quán)到用戶主權(quán)

過去，“控貨”即控市場。壓貨、買斷、控價，是酒企的核心競爭手段。

今天，這套打法的邊際效益正在急劇遞減。真正的競爭戰(zhàn)場，已從渠道端全面移向C端。內(nèi)容、體驗、私域運營，成為品牌建設(shè)的新基礎(chǔ)設(shè)施。每一個觸點，都是品牌與用戶關(guān)系建立的時機。

以茅臺為例，i茅臺的出現(xiàn)，本質(zhì)是將交易關(guān)系升級為數(shù)據(jù)關(guān)系——消費者與茅臺之間，從“買賣關(guān)系”演變?yōu)椤肮矂?chuàng)數(shù)字資產(chǎn)關(guān)系”。這不只是一個App，而是一套全新的用戶主權(quán)體系。

轉(zhuǎn)變二：從歷史敘事到時代共鳴

白酒品牌最大的資產(chǎn)是歷史，但歷史也可能成為包袱。

“千年窖池”“古法釀造”“傳承百年”——這些敘事越來越難以打動年輕消費者。他們需要的不是一段歷史課，而是一個能嵌入自己生活方式的故事。

汾酒的路徑頗具示范價值：以“清香復(fù)興”重塑品類認(rèn)知，以“干凈”的品質(zhì)語言擁抱多元場景，以“桂花汾酒”引爆社交媒體。桂花汾酒的爆紅絕非偶然——背后是品牌對消費者情緒的精準(zhǔn)捕捉，以及在用戶心聲涌現(xiàn)時的極速響應(yīng)。

五糧液則以“和美”文化為連接器，在國際化與年輕化之間找到最大公約數(shù)：“五糧炙造”深耕國內(nèi)年輕消費，“五糧液大酒家”立足海外構(gòu)建文化場景，一內(nèi)一外，共同指向同一命題：品牌的歷史厚度，如何轉(zhuǎn)化為當(dāng)代生活的情感價值。

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全球化的下半場，出海邏輯已經(jīng)迭代三次：第一階段“把酒賣出去”，面向華人華僑；第二階段“把品牌帶出去”，在海外建立知名度；如今進入第三階段“把文化輸出去”，讓外國消費者不只喝到中國酒，更能理解并認(rèn)同其背后的文化邏輯。

2025年，茅臺成為全球白酒行業(yè)首家獲MSCI ESG評級A級的企業(yè)。這不只是一張環(huán)保榮譽證書，而是向全球市場發(fā)出的明確信號：中國白酒頭部品牌，正在以國際通行的“可持續(xù)競爭力”語言，重新定義自己的全球形象。

這，或許才是文化出海的實質(zhì)。

四、品牌創(chuàng)新的邊界與真諦：守正方能出奇，拒絕流量式噱頭創(chuàng)新

縱觀品牌引力榜上榜的酒業(yè)品牌，我們發(fā)現(xiàn)：守正出奇、長期主義——這是上榜酒企的共同底色。

所謂守正，是堅守匠心品質(zhì)與品牌歷史基因，不盲目跟風(fēng)，不噱頭創(chuàng)新；所謂出奇，是在守正基礎(chǔ)上，用當(dāng)代化、年輕化的語言重新激活傳統(tǒng)酒文化。創(chuàng)新不能稀釋品牌DNA，而是激活品牌DNA。

有效的創(chuàng)新，往往經(jīng)得起時間驗證：汾酒青花系列持續(xù)迭代美學(xué)設(shè)計，以現(xiàn)代審美重構(gòu)傳統(tǒng)清香的品牌形象；五糧液“29度一見傾心”順應(yīng)低度化、健康化趨勢，以“低而不淡”的技術(shù)壁壘守住品質(zhì)底線。

與之相對，行業(yè)內(nèi)大量為流量服務(wù)的噱頭式創(chuàng)新，不僅無法賦能品牌，還會持續(xù)透支品牌與品類價值。部分品牌盲目跟風(fēng)跨界聯(lián)名潮牌，完全脫離自身文化基因與核心受眾，既無法打動年輕消費者，又流失了忠實老用戶；還有品牌刻意打造白酒獵奇勾兌喝法，依靠極端玩法博取短期流量，長期來看會嚴(yán)重破壞白酒品類的高端調(diào)性與文化價值，不利于行業(yè)與品牌的周期發(fā)展。

所以，有效與無效的邊界只有一條：是否違背品質(zhì)本身，是否動搖品牌核心文化基因。

五、品牌長青終極邏輯：品質(zhì)、文化、創(chuàng)新三位一體，穿越行業(yè)周期

在消費分級、健康崛起、人群迭代、存量內(nèi)卷的多重壓力之下，真正具備長期生命力、能夠穿越周期的酒業(yè)品牌，必然是將品質(zhì)釀造、文化底蘊、創(chuàng)新表達(dá)三者做到極致的品牌。

品質(zhì)是根本——經(jīng)得起時間檢驗的釀造根基，是一切品牌敘事的信用底座；

文化是靈魂——不可替代的文化底蘊與歷史厚度，是穿越周期的核心資產(chǎn)；

創(chuàng)新是關(guān)鍵——與時代共鳴的創(chuàng)新表達(dá)，是品牌保持活力、基業(yè)長青的引擎。

時代在迭代、消費在變革，但消費者對美好生活、優(yōu)質(zhì)體驗、精神共鳴的追求從未改變。敬畏市場，感恩用戶，與時代共鳴——才能讓“一半是水、一半是火”的酒，成為用戶的情感寄托與生活方式，從而穿越周期，歷久彌芳。