廣告又“翻車(chē)”，滴露該給自己“消毒”了

作者 | 郝文

編輯 | 趣解商業(yè)資訊組

引發(fā)爭(zhēng)議的廣告，滴露僅下架和道歉就夠了嗎？

近日，滴露一則衣物消毒液廣告視頻引發(fā)網(wǎng)友熱議。廣告通過(guò)劇情演繹來(lái)宣傳產(chǎn)品，其臺(tái)詞爭(zhēng)議十足，包括“你知道怎么分辨女朋友是否同居過(guò)嗎”“我可以不是第一次，但我未來(lái)的老婆可不行”“還好我遇到現(xiàn)在這個(gè)她，干干凈凈沒(méi)被別的男人污染過(guò)”等表述，遭到不少網(wǎng)友批評(píng)。

盡管完整視頻中有女性角色批判男主雙標(biāo)行為的反轉(zhuǎn)情節(jié)，比如“同不同居都是每個(gè)人自由選擇的權(quán)力，憑什么被他審判上了”，“有毒的男人就跟這細(xì)菌一樣，必須得用滴露5個(gè)9，狠狠消滅才安心”等，但廣告視頻將超過(guò)一半的敘事空間用于呈現(xiàn)爭(zhēng)議性臺(tái)詞，即便末端附加糾正性內(nèi)容，其前期形成的爭(zhēng)議印象已借助傳播勢(shì)頭進(jìn)行擴(kuò)散，不易完全消除。

圖片來(lái)源：微博截圖

6月22日，上海市徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理所工作人員表示，已關(guān)注到該事件，目前已登記受理，后續(xù)會(huì)分派給對(duì)應(yīng)工作人員進(jìn)行處理。

同日，滴露官方微博發(fā)布聲明函稱：經(jīng)調(diào)查，該視頻由第三方達(dá)人為滴露品牌創(chuàng)作，于5月24日首次發(fā)布。之后網(wǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)多支視頻片段，拼接截取了原視頻的部分內(nèi)容，曲解原始視頻表達(dá)本意，引發(fā)爭(zhēng)議。我們?cè)诘谝粫r(shí)間責(zé)令下架了該視頻。

滴露稱，盡管視頻設(shè)計(jì)本意為批判性別偏見(jiàn)的劇情，但它讓許多人，尤其女性朋友感到被冒犯。“其中存在的內(nèi)容表達(dá)缺陷與審核失職，責(zé)任不容推脫，我們致以誠(chéng)摯歉意。”

同時(shí)，滴露表示，將重建內(nèi)容審核機(jī)制，整頓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，避免此類(lèi)問(wèn)題重演。

圖片來(lái)源：微博

不過(guò)，滴露的道歉未能平息網(wǎng)友們的怒火，滴露發(fā)布聲明的動(dòng)態(tài)下，有網(wǎng)友表示：“觀望一下吧，道歉態(tài)度看著挺誠(chéng)懇的，后續(xù)看實(shí)際整改行動(dòng)，要是還出現(xiàn)類(lèi)似低俗廣告就直接避雷拉倒了事”；但也有網(wǎng)友認(rèn)為滴露是在推卸責(zé)任：“第三方拍的視頻又怎么樣，不還是你第一官方號(hào)發(fā)出去的嗎？”

圖片來(lái)源：微博截圖

滴露在發(fā)布聲明后便無(wú)進(jìn)一步實(shí)質(zhì)性動(dòng)作，但其過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)中的爭(zhēng)議事件，卻再度引發(fā)外界關(guān)注。

前不久，滴露有廣告臺(tái)詞為“家里有大老爺們的、和公公共用一個(gè)馬桶的，就要用這個(gè)產(chǎn)品”，畫(huà)面中充滿對(duì)男性家庭成員“不潔”的嫌棄。

更早之前，滴露相關(guān)賬號(hào)2025年發(fā)布過(guò)的一條視頻廣告，也曾引發(fā)爭(zhēng)議，文案包括“可她卻在結(jié)婚前被退貨了，肯定是身子不干凈”等，該條視頻上標(biāo)注有“虛構(gòu)演繹、僅供娛樂(lè)，無(wú)不良引導(dǎo)請(qǐng)樹(shù)立正確價(jià)值觀”。

從法律層面看，這些廣告或已涉嫌違反相關(guān)法律法規(guī)。比如，《中華人民共和國(guó)廣告法》明確規(guī)定，廣告不得含有性別歧視內(nèi)容、不得違背社會(huì)良好風(fēng)尚。也就是說(shuō)，滴露慣用的這種營(yíng)銷(xiāo)方式，面對(duì)的或許不僅是網(wǎng)友的審視，還可能觸及法律層面的風(fēng)險(xiǎn)。

廣告“翻車(chē)”的余波還沒(méi)消退，滴露寵物消毒液此前引發(fā)的安全爭(zhēng)議，也再被推到了聚光燈下。

據(jù)媒體報(bào)道，今年4月，寧夏陳女士使用滴露寵物專用消毒液拖地后，家中5只幼貓當(dāng)晚相繼死亡。據(jù)陳女士介紹，當(dāng)天下午她按產(chǎn)品說(shuō)明稀釋消毒液、徹底拖地并通風(fēng)干燥，此前家中成年貓使用同款產(chǎn)品并未出現(xiàn)異常。當(dāng)晚11點(diǎn)，她發(fā)現(xiàn)兩窩共5只幼貓全部死亡。事發(fā)前幼貓健康活潑、僅食用母乳，當(dāng)天家中行為僅新增使用消毒液，她因此認(rèn)定幼貓死亡與消毒液直接相關(guān)。

不過(guò)，滴露回應(yīng)稱，涉事產(chǎn)品主要成分為苯扎氯銨，屬合規(guī)消毒劑，經(jīng)安全評(píng)估為實(shí)際無(wú)毒，按說(shuō)明使用不會(huì)對(duì)寵物造成傷害。官方通過(guò)幼貓尸體圖片分析，其口鼻分泌物與化學(xué)中毒特征不符，無(wú)口腔糜爛、皮膚灼傷等化學(xué)灼傷痕跡。因缺乏尸檢報(bào)告與獸醫(yī)診斷證明，無(wú)法確認(rèn)產(chǎn)品與死亡存在因果關(guān)系。

圖片來(lái)源：微博截圖

滴露母公司利潔時(shí)集團(tuán)是全球消費(fèi)品行業(yè)的巨頭之一，其與中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)已有百年歷史——早在1916年，該集團(tuán)旗下產(chǎn)品便已進(jìn)入中國(guó)。如今，集團(tuán)旗下?lián)碛卸爬偎埂⒌温丁⒁婀?jié)、亮碟、薇婷等品牌矩陣。作為其中重要一員，滴露1933年上市，入華已逾30年，不僅實(shí)現(xiàn)了廣泛的品牌認(rèn)知，也在國(guó)內(nèi)消毒液市場(chǎng)占據(jù)了頭部地位。

有數(shù)據(jù)顯示，在線下市場(chǎng)，滴露目前的市占率在30%左右，而第二、第三名的市占率加起來(lái)不到25%，排在第五名之后的市占率幾乎都是低個(gè)位數(shù)占比。

滴露也為利潔時(shí)集團(tuán)貢獻(xiàn)了可觀的營(yíng)收。2025年全年，利潔時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收142.05億英鎊（約合人民幣1307億元），除菌防護(hù)業(yè)務(wù)營(yíng)收約為24.14億英鎊（約合人民幣228.9億元），同比增長(zhǎng)9.2%，滴露作為該板塊的核心品牌，是拉動(dòng)該板塊增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

此前，利潔時(shí)也曾在2025年三季度財(cái)報(bào)中提到：“消毒除菌品牌滴露第三季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。得益于在中國(guó)首發(fā)創(chuàng)新及商業(yè)推廣策略的賦能，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯。”

但消毒液賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局還未定型，威萊集團(tuán)旗下的威露士深耕消毒領(lǐng)域多年；藍(lán)月亮、納愛(ài)斯、聯(lián)合利華、立白等綜合型日化集團(tuán)，也紛紛在消毒液品類(lèi)上加緊布局。頭部地位并非高枕無(wú)憂，對(duì)手環(huán)伺之下，滴露在營(yíng)銷(xiāo)上頻頻搶奪流量，或許正是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦慮的一種外化表現(xiàn)。

不過(guò)，滴露這套營(yíng)銷(xiāo)方式，很難被歸入創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的范疇。它并非偶然失手，而是在清晰預(yù)判爭(zhēng)議后果的前提下，依然選擇以冒犯性內(nèi)容換取流量。對(duì)品牌而言，偶爾犯錯(cuò)可以理解，但把冒犯當(dāng)成一種可重復(fù)的流量工具，那就是惡意了。

此次風(fēng)波之后，滴露若能在審核流程和價(jià)值觀表達(dá)上做出實(shí)質(zhì)性調(diào)整，信任修復(fù)尚有空間，市場(chǎng)份額大概率不會(huì)受到根本性動(dòng)搖；反之，若只是敷衍了事，接下來(lái)失去的恐怕不只是口碑。