為什么品牌人需要做一次整體的知識(shí)結(jié)構(gòu)重建？ | 曾巧

作者 | 曾巧Ivy Morketing Group 創(chuàng)始人兼CEO

當(dāng)開始籌備第四屆 iBrandi Festival 全球品牌節(jié)的時(shí)候，我一直在想一個(gè)問(wèn)題：今天我們還需要一場(chǎng)什么樣的品牌大會(huì)？

過(guò)去幾年，行業(yè)里其實(shí)不缺大會(huì)。品牌大會(huì)、營(yíng)銷大會(huì)、出海大會(huì)、AI大會(huì)，很多時(shí)候都是熱詞換一輪，嘉賓換一批，主題換一種包裝。但我總覺得，如果一個(gè)活動(dòng)只是把大家聚在一起，聽?zhēng)讏?chǎng)演講，認(rèn)識(shí)一些行業(yè)朋友，最后回到公司繼續(xù)焦慮，那它對(duì)品牌人的價(jià)值是不夠的。

我更想問(wèn)的是：2026 年，一個(gè)品牌人真正站在公司里，站在預(yù)算表前，站在增長(zhǎng)目標(biāo)面前，站在用戶越來(lái)越難被打動(dòng)的今天，他到底在焦慮什么？

有一段時(shí)間，我和很多品牌朋友聊天，大家反復(fù)提到一個(gè)詞：品牌坍縮。

這個(gè)詞很重，但它很準(zhǔn)確。

品牌坍縮不是簡(jiǎn)單的銷量下降，也不是一次危機(jī)公關(guān)沒處理好，它更像一種結(jié)構(gòu)性失效。一個(gè)品牌曾經(jīng)在用戶心里建立起來(lái)的定位、信任、調(diào)性、價(jià)格感、辨識(shí)度，忽然之間開始塌掉。用戶不一定會(huì)明說(shuō)，但他心里會(huì)開始有幾個(gè)很危險(xiǎn)的念頭：

“我不知道你到底代表什么了。”

“我好像不再相信你了。”

“你憑什么賣這么貴？”

“你和別的品牌有什么區(qū)別？”

這件事最可怕的地方在于，它往往不是突然發(fā)生的。它不是一夜之間崩塌，而是一次次低價(jià)促銷，一次次內(nèi)容失焦，一次次產(chǎn)品妥協(xié)，一次次渠道動(dòng)作和品牌承諾不一致，一點(diǎn)點(diǎn)把原來(lái)積累起來(lái)的東西磨掉了。

一個(gè)品牌過(guò)去代表高級(jí)感，但后來(lái)天天低價(jià)叫賣、土味直播、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，用戶心里那個(gè)“高級(jí)”的結(jié)構(gòu)就會(huì)塌掉。

一個(gè)品牌過(guò)去代表專業(yè)，但后來(lái)為了追熱點(diǎn)什么都講，什么都蹭，專業(yè)感也會(huì)塌掉。

一個(gè)品牌過(guò)去代表某種生活方式，但當(dāng)它的內(nèi)容越來(lái)越像模板、產(chǎn)品越來(lái)越像白牌、渠道越來(lái)越像清倉(cāng)，它原來(lái)那個(gè)讓人愿意多花錢、多等待、多認(rèn)同的理由，也會(huì)塌掉。

所以，品牌坍縮不是單點(diǎn)問(wèn)題。它是品牌老化、品牌稀釋、品牌失焦、信任受損、內(nèi)容無(wú)效、價(jià)格體系混亂之后，用戶心智里的整體結(jié)構(gòu)開始失效。

這也是為什么我在籌備這一屆iBrandi Festival全球品牌節(jié)時(shí)，給自己提了一個(gè)要求：它不能只是一個(gè)“熱鬧”的會(huì)。它要真正回應(yīng)今天品牌人正在經(jīng)歷的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

我希望它至少回答三件事：

第一，在 AI 成為底層變量之后，品牌構(gòu)建的新邏輯到底是什么？

第二，在內(nèi)容大爆炸、平臺(tái)不斷變化、用戶越來(lái)越難被打動(dòng)的今天，品牌內(nèi)容怎樣才能不只是一次傳播，而是沉淀成長(zhǎng)期資產(chǎn)？

第三，在新的全球形勢(shì)下，中國(guó)品牌從“出海”走向“全球經(jīng)營(yíng)”，到底該怎么處理全球化與本地化、標(biāo)準(zhǔn)化與在地表達(dá)、產(chǎn)品力與品牌力之間的關(guān)系？

后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，這三件事還不夠。因?yàn)槠放迫私裉熳钚枰a(bǔ)的，可能不是一個(gè)工具，也不是一個(gè)案例，而是一次知識(shí)結(jié)構(gòu)的重塑。

過(guò)去，一個(gè)品牌負(fù)責(zé)人也許只要懂定位、懂媒介、懂內(nèi)容、懂渠道，就已經(jīng)可以做得不錯(cuò)。但今天不夠了。今天你還要懂 AI 搜索，懂 Agent，懂平臺(tái)算法，懂內(nèi)容資產(chǎn)，懂多語(yǔ)言表達(dá)，懂全球消費(fèi)者心智，懂組織工作流，懂端側(cè) AI，甚至要理解具身智能為什么會(huì)改變未來(lái)的商業(yè)觸點(diǎn)。

這不是說(shuō)品牌人都要變成技術(shù)專家，而是說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)的邊界已經(jīng)變了。品牌不再只是傳播部門的一項(xiàng)工作，它正在變成企業(yè)增長(zhǎng)系統(tǒng)的一部分。

所以這一屆 iBrandi Festival，我們聯(lián)合 AI 商業(yè)媒體 AIXATLAS，把它升級(jí)成“全球品牌節(jié)&AI新商業(yè)雙論壇”。時(shí)間是 7 月 2 日到 7 月 3 日，地點(diǎn)在北京通州灣里酒店，由通州區(qū)人民政府指導(dǎo)，iBrandi 與 AIXATLAS 主辦。它不是簡(jiǎn)單把“品牌”和“AI”兩個(gè)熱詞放在一起，而是希望把全球品牌論壇、AI商業(yè)論壇、高層私享會(huì)、品創(chuàng)獎(jiǎng)、十大智慧場(chǎng)景TOP100品牌計(jì)劃、未來(lái)生活展、視頻播客內(nèi)容矩陣放進(jìn)同一個(gè)場(chǎng)域里，讓品牌人、AI科技公司、國(guó)際平臺(tái)、投資機(jī)構(gòu)、中國(guó)新品牌創(chuàng)始人真正坐在一起，討論同一套未來(lái)商業(yè)語(yǔ)言。

我一直覺得，一場(chǎng)好的活動(dòng)，不應(yīng)該只是日程表的排列組合，而應(yīng)該像一條學(xué)習(xí)路徑。

你從上午走進(jìn)去，到晚上走出來(lái)，腦子里應(yīng)該多一張地圖。不是多幾個(gè)金句，不是多幾個(gè)案例，而是你知道：接下來(lái)三年，我應(yīng)該重新學(xué)習(xí)什么，重新搭建什么，重新放棄什么。

所以這一次的雙論壇，結(jié)構(gòu)上非常清楚。

7 月 2 日，是“全球品牌論壇”。我們把它命名為 The New Brand Era，新品牌時(shí)代。

這一天討論的是：新品牌時(shí)代，什么才是真正不可替代的價(jià)值？?jī)?nèi)容如何成為新的品牌資產(chǎn)？中國(guó)品牌如何完成全球化躍遷？品牌如何在 Agent 時(shí)代建立長(zhǎng)期生命力？

7 月 3 日，是“AI新商業(yè)論壇”。我們把它命名為 The New AI Business Paradigm，AI新商業(yè)范式。

這一天討論的是：人工智能從技術(shù)突破走向商業(yè)重構(gòu)之后，企業(yè)該如何理解大模型、Agent、組織生產(chǎn)力、智能硬件、具身智能、AI營(yíng)銷、AI投資、商業(yè)化與可信治理？

這兩天加在一起，其實(shí)不是兩個(gè)論壇，而是一條完整的經(jīng)營(yíng)鏈路：先回到品牌本身，問(wèn)品牌到底為什么還值得被選擇；再進(jìn)入內(nèi)容、全球化和新增長(zhǎng)，問(wèn)品牌如何沉淀資產(chǎn)；然后進(jìn)入 AI 新商業(yè)，問(wèn)品牌如何在智能分發(fā)、智能執(zhí)行和真實(shí)世界終端中，重新找到自己的位置。

本次品創(chuàng)·品牌節(jié)為閉門峰會(huì)采用定向邀請(qǐng)模式，僅官方邀約嘉賓可入場(chǎng)參會(huì)。 若無(wú)邀請(qǐng)函，可掃描下方二維碼提交資質(zhì)咨詢參會(huì)名額，會(huì)務(wù)組統(tǒng)一審核；席位稀缺，有意向請(qǐng)盡快掃碼登記咨詢。

參會(huì)咨詢

7 月 2 日上午，我們從“新品牌時(shí)代”開始

我會(huì)在開場(chǎng)致辭里談一個(gè)判斷：品牌正在從流量時(shí)代，進(jìn)入智能分發(fā)時(shí)代。

過(guò)去，很多品牌最關(guān)心的是流量在哪里。誰(shuí)有流量，預(yù)算就去哪里；哪個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)化好，團(tuán)隊(duì)就沖哪里；哪個(gè)內(nèi)容形式爆了，大家就模仿哪里。但智能分發(fā)時(shí)代的問(wèn)題不是“哪里有流量”這么簡(jiǎn)單，而是：系統(tǒng)如何理解你？平臺(tái)如何分發(fā)你？AI如何引用你？用戶在越來(lái)越多的推薦、搜索、對(duì)話和自動(dòng)決策場(chǎng)景里，為什么還會(huì)優(yōu)先選擇你？

所以第一個(gè)演講，我特別期待Rokid創(chuàng)始人兼CEO祝銘明講“克制的藝術(shù)：超越技術(shù)下限的科技之美”。這個(gè)議題非常有意思。因?yàn)榻裉旌芏嗥放疲绕涫怯布放坪?AI 相關(guān)品牌，很容易陷入一種“功能炫技”。技術(shù)上限越來(lái)越高，大家就覺得功能越多越好，參數(shù)越滿越好，場(chǎng)景越大越好。但真正的好產(chǎn)品，很多時(shí)候不是把所有東西都做進(jìn)去，而是知道什么不做。克制本身是一種判斷力。

對(duì)品牌人來(lái)說(shuō)，這不是一個(gè)硬件話題，而是一個(gè)產(chǎn)品哲學(xué)話題。因?yàn)楹闷放撇坏扔谌甲觯闷放剖亲層脩粲米钌俚慕忉尦杀荆斫饽愕降捉鉀Q了什么問(wèn)題、代表了什么價(jià)值。

接下來(lái)，小紅書商業(yè)奢品及快消行業(yè)群總經(jīng)理小源，會(huì)講“種草看見具體的人”。

這也是今天內(nèi)容行業(yè)最需要被重講的一件事。過(guò)去大家講種草，很容易講成爆款模板：標(biāo)題怎么寫，封面怎么做，達(dá)人怎么鋪。但用戶不再只吃模板了。內(nèi)容越多，用戶越能分辨什么是真實(shí)經(jīng)驗(yàn)，什么是包裝話術(shù)。真正能持續(xù)分發(fā)的內(nèi)容，不是把人當(dāng)成流量節(jié)點(diǎn)，而是看見具體的人、具體的生活場(chǎng)景、具體的問(wèn)題和具體的情緒。

我希望品牌人聽完這場(chǎng)，能重新理解UGC和PGC的價(jià)值。不是“投多少篇筆記”，而是怎么把用戶經(jīng)驗(yàn)、達(dá)人內(nèi)容、品牌表達(dá)沉淀成可復(fù)用的母內(nèi)容資產(chǎn)。

Plaud合伙人兼亞太區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Raymond孫馳，會(huì)講“如何定義和lead新品類”。

我很喜歡這個(gè)議題里的一個(gè)判斷：Plaud不是賣錄音硬件，而是賣“高價(jià)值對(duì)話的留存與執(zhí)行”。這句話其實(shí)點(diǎn)出了新品類最重要的能力。真正的新品牌，不是給舊功能換一個(gè)新名字，而是重新定義一個(gè)用戶行為。你賣的不是設(shè)備，而是新的工作方式；不是功能，而是身份；不是參數(shù)，而是用戶對(duì)自己效率、專業(yè)和生活秩序的新想象。

這對(duì)中國(guó)品牌全球化也很重要。因?yàn)楫?dāng)你走向全球市場(chǎng)，用戶未必熟悉你的品牌，也未必理解你的品類。這個(gè)時(shí)候，你能不能找到全球用戶共同的行為、共同的痛點(diǎn)、共同的表達(dá)方式，就決定了你能不能從一個(gè)產(chǎn)品公司，變成一個(gè)有全球敘事能力的品牌。

Pinterest大中華區(qū)總裁王薦懿，會(huì)講“Pinterest消費(fèi)決策新引擎，影響全球消費(fèi)者的每一個(gè)決策瞬間”。

Pinterest的價(jià)值，不只是流量，而是高意圖發(fā)現(xiàn)。很多消費(fèi)者不是在已經(jīng)決定購(gòu)買時(shí)才開始做選擇，而是在找靈感時(shí)，購(gòu)買決策就已經(jīng)開始了。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這意味著內(nèi)容不能只做轉(zhuǎn)化末端，也要進(jìn)入用戶的靈感階段、計(jì)劃階段、想象階段。AI 驅(qū)動(dòng)的 boards、visual search，會(huì)進(jìn)一步縮短從興趣到購(gòu)買的路徑。品牌如果只盯著最后一跳轉(zhuǎn)化，就會(huì)錯(cuò)過(guò)前面更長(zhǎng)、更深的心智建設(shè)。

京東零售大商超與即時(shí)零售廣告負(fù)責(zé)人趙紫辰，會(huì)講“新品牌增長(zhǎng)范式：從流量增長(zhǎng)到品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)”。

這也是所有品牌方都繞不開的問(wèn)題：平臺(tái)端也在從短轉(zhuǎn)化走向長(zhǎng)期資產(chǎn)。過(guò)去很多投放是為了當(dāng)下成交，但即時(shí)零售、一方數(shù)據(jù)、貨架、履約、用戶體驗(yàn)一起作用時(shí)，它們其實(shí)共同構(gòu)成了品牌資產(chǎn)。品牌方真正需要的不是更復(fù)雜的投放術(shù)語(yǔ)，而是一個(gè)預(yù)算重新分配的模板：哪些錢買短轉(zhuǎn)化，哪些錢投長(zhǎng)期資產(chǎn)，哪些錢是為了建立心智，哪些錢是為了沉淀數(shù)據(jù)和復(fù)購(gòu)。

Similarweb大中華區(qū)負(fù)責(zé)人Dylan Yu，會(huì)講“AI時(shí)代的品牌先機(jī)：從 GEO 到 AI Agent，重構(gòu)增長(zhǎng)新路徑”。

這個(gè)內(nèi)容我同樣認(rèn)為非常關(guān)鍵。因?yàn)槲磥?lái)品牌最危險(xiǎn)的問(wèn)題，可能不是消費(fèi)者不知道你，而是消費(fèi)者知道你，但 AI 不優(yōu)先提你。過(guò)去品牌競(jìng)爭(zhēng)的是搜索排名、平臺(tái)推薦、消費(fèi)者心智；未來(lái)品牌還要競(jìng)爭(zhēng)AI心智。你的官網(wǎng)、FAQ、內(nèi)容矩陣、第三方評(píng)價(jià)、媒體報(bào)道、用戶口碑，能不能被 AI 正確理解、引用、復(fù)述，正在成為新的基礎(chǔ)設(shè)施。

這不是技術(shù)部門自己的事，而是品牌部門必須學(xué)習(xí)的新語(yǔ)言。GEO、AEO、citation、prompt，這些詞聽起來(lái)很技術(shù)，但背后其實(shí)是同一個(gè)問(wèn)題：品牌如何在機(jī)器先理解、用戶后選擇的世界里，成為被優(yōu)先選擇的答案。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春，會(huì)講“AI場(chǎng)景下的心智紅利”。

這場(chǎng)的價(jià)值在于，它提供了一個(gè)反直覺提醒：AI 越強(qiáng)，品牌越需要公共共識(shí)層。算法讓每個(gè)人看到的東西越來(lái)越個(gè)性化，決策越來(lái)越碎片化，但越是碎片化，品牌越需要在社會(huì)層面建立某種確定性。尤其是大眾消費(fèi)品牌、規(guī)模品牌和高信任行業(yè)，不能只依賴精準(zhǔn)投放，還要爭(zhēng)奪一種更廣泛的公共認(rèn)知。

上午最后，我們會(huì)做一場(chǎng)圓桌：AI新品牌時(shí)代，什么是“好品牌”的新標(biāo)準(zhǔn)？

這場(chǎng)圓桌的核心問(wèn)題很直接：過(guò)去大家講流量、種草、轉(zhuǎn)化，但如果今天消費(fèi)者買一雙鞋、一件沖鋒衣、一款咖啡產(chǎn)品，可能不再直接去搜索，而是先去問(wèn) AI，那 AI 最大的改變到底是什么？是改變了流量入口，還是改變了消費(fèi)者決策方式？過(guò)去品牌怕消費(fèi)者不知道你，未來(lái)會(huì)不會(huì)變成消費(fèi)者知道你，但 AI 不推薦你？過(guò)去品牌競(jìng)爭(zhēng)的是消費(fèi)者心智，未來(lái)品牌會(huì)不會(huì)開始競(jìng)爭(zhēng) AI 心智？

泰蘭尼斯品牌創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)丁飛，會(huì)從親歷者視角談品牌如何穿越品類競(jìng)爭(zhēng)與渠道變化。伯希和所屬奔赴自然戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)副總裁趙樂(lè)，會(huì)把戶外品牌如何在增長(zhǎng)、品類和心智之間建立長(zhǎng)期能力帶到討論里。

7 月 2 日下午，我們進(jìn)入“內(nèi)容 + 全球化”

如果說(shuō)上午討論的是新品牌時(shí)代的底層變化，那么下午討論的是品牌如何從一次爆火，走向復(fù)利增長(zhǎng)。

樂(lè)其創(chuàng)新 SmallRig 聯(lián)合創(chuàng)始人高海燕，會(huì)講“新代際品牌的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新與長(zhǎng)期主義”。

SmallRig 這個(gè)案例很有代表性。它不是單純從工具產(chǎn)品走向海外銷售，而是通過(guò)專業(yè)創(chuàng)作者社區(qū)、產(chǎn)品共創(chuàng)和長(zhǎng)期信任，建立“被專業(yè)人群信任”的全球認(rèn)知。很多品牌出海時(shí)最容易犯的錯(cuò)誤，是把全球化理解成渠道擴(kuò)張，覺得貨賣到海外就是全球化。但真正的全球品牌，一定要回答：你在哪一類全球人群里建立了信任？他們?yōu)槭裁丛敢獬掷m(xù)使用你、推薦你、和你共創(chuàng)？

接下來(lái)，圓桌討論：“不只靠流量，全球化品牌如何打出新品類、溢價(jià)和復(fù)利增長(zhǎng)？”

這個(gè)圓桌我覺得非常走心，因?yàn)樗鼪]有選那些只講光鮮故事的品牌，而是選了幾個(gè)成熟品類里的真實(shí)增長(zhǎng)難題。CASEKOO 做手機(jī)殼，原始黃金做乳業(yè)，樸西 POSE 做拖鞋， BrandForce代表品牌戰(zhàn)略咨詢視角。手機(jī)殼、乳業(yè)、拖鞋，這些賽道都不輕松，甚至很卷、很容易被替代、很容易陷入流量戰(zhàn)。可恰恰因?yàn)殡y，它們更能回答一個(gè)真實(shí)問(wèn)題：在成熟品類里，什么才是真創(chuàng)新？什么只是微創(chuàng)新、偽新品類，或者給舊生意換了個(gè)新說(shuō)法？

CASEKOO 的問(wèn)題是：手機(jī)殼到底只是功能配件，還是每天被消費(fèi)者拿在手上的身份表達(dá)和審美表達(dá)？當(dāng)一個(gè)品牌從單一配件生意走向更大的全球消費(fèi)品牌時(shí)，它的增長(zhǎng)邊界在哪里？

原始黃金的問(wèn)題是：過(guò)去乳業(yè)增長(zhǎng)更多依靠渠道擴(kuò)張和規(guī)模增長(zhǎng)，但今天消費(fèi)者越來(lái)越不缺牛奶，也越來(lái)越理性。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，如何把“新疆”從一個(gè)產(chǎn)地標(biāo)簽，逐步變成消費(fèi)者愿意信任、愿意復(fù)購(gòu)、甚至愿意為之支付溢價(jià)的品牌資產(chǎn)？

樸西 POSE 的問(wèn)題是：一個(gè)已經(jīng)做到一定規(guī)模、正在思考下一階段增長(zhǎng)的品牌，最難的不是繼續(xù)增長(zhǎng)，而是判斷哪些增長(zhǎng)是真增長(zhǎng)，哪些增長(zhǎng)只是短期流量。

BrandForce 的問(wèn)題更鋒利：很多品牌總在找對(duì)標(biāo)，但一個(gè)品牌如果永遠(yuǎn)在找對(duì)標(biāo)，可能已經(jīng)走錯(cuò)了方向。真正該問(wèn)的是，我是在舊賽道里做微創(chuàng)新，還是找到了一個(gè)值得未來(lái)三到五年 all in 的新場(chǎng)景、新品類？

這幾個(gè)問(wèn)題放在一起，其實(shí)就是中國(guó)品牌接下來(lái)很重要的一關(guān)：從靠產(chǎn)品、渠道或流量沖出來(lái)，到建立品類、溢價(jià)和長(zhǎng)期復(fù)利。

PureblueAI 清藍(lán)創(chuàng)始人兼 CEO 魯揚(yáng)，會(huì)講“讓品牌與 AI 共鳴：科學(xué) GEO 驅(qū)動(dòng)的 AI 口碑營(yíng)銷”。這場(chǎng)會(huì)聊AI時(shí)代的營(yíng)銷有怎么樣的變化。過(guò)去品牌做口碑，更多關(guān)注社交媒體、搜索結(jié)果和用戶評(píng)論；未來(lái)還要關(guān)注 AI 如何理解你的口碑。品牌如何在 AI 貨架“上架”并被精準(zhǔn)推薦；內(nèi)容資產(chǎn)如何為 AI 推薦做準(zhǔn)備：科學(xué) GEO 全鏈路方法論；又該如何保障AI口碑營(yíng)銷的合規(guī)與避免踩坑。品牌從 0 到 1 做試點(diǎn)，應(yīng)該從哪里開始？這會(huì)是非常實(shí)用的一個(gè)分享。

草本初色聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁劉寶，會(huì)講“全域品牌增長(zhǎng)方法論”。流量紅利時(shí)代已落幕，品牌?效增?遵循核?邏輯：短期拼流量、中期拼全域渠道、?期拼產(chǎn)品與品牌價(jià)值。唯有深耕產(chǎn)品、完善全域體系、沉淀??信任，國(guó)貨品牌才能穿越?業(yè)內(nèi)卷，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定?效發(fā)展。

西苔品牌創(chuàng)始合伙人同花，會(huì)講“中國(guó)香氛的新品牌時(shí)代”。香氛不是高頻消費(fèi)，但它很依賴記憶、情緒和敘事。為什么原料敘事重要？中國(guó)香氛品牌如何做全球敘事？感性敘事怎樣落到商業(yè)結(jié)果？這些問(wèn)題對(duì)所有“非剛需、高感知、強(qiáng)審美”的品牌都有啟發(fā)。

凱盛浩豐董事長(zhǎng)、一顆大品牌創(chuàng)始人馬鐵民，會(huì)講“從產(chǎn)業(yè)能力到品牌能力”。我特別希望更多產(chǎn)業(yè)型企業(yè)來(lái)聽這一場(chǎng)。因?yàn)樯嫌文芰σ残枰放苹：芏嘀袊?guó)企業(yè)有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈、種植、制造、研發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈能力，但消費(fèi)者并不理解。品牌要做的事情，就是把產(chǎn)業(yè)鏈信任翻譯成用戶能聽懂、能相信、愿意為之買單的故事。這不是包裝，而是把真實(shí)能力轉(zhuǎn)化為品牌可信度。

下午最后一場(chǎng)圓桌，是“從一次爆火到持續(xù)生長(zhǎng)：品牌 IP 與創(chuàng)始人 IP 如何穿越流量周期”。

李千將擔(dān)任圓桌主持，嘉賓包括水獺噸噸創(chuàng)始人王致祥、派雅門窗副總經(jīng)理兼雅 DESIGN 負(fù)責(zé)人李雋昕等。

這場(chǎng)圓桌不聊“品牌要不要做 IP”這種淺問(wèn)題，而聊四個(gè)更難的問(wèn)題：創(chuàng)始人 IP 什么時(shí)候是在給品牌加分，什么時(shí)候反而會(huì)透支品牌？用戶共創(chuàng)到底能共創(chuàng)到哪一層？品牌 IP 怎么真正進(jìn)入商業(yè)化，而不是停留在熱搜和周邊？一次爆火之后，企業(yè)怎么把它沉淀成長(zhǎng)期能力？

水獺噸噸的問(wèn)題是，做新品類時(shí)，最難的是把新東西賣出去，還是讓消費(fèi)者長(zhǎng)期記住為什么這個(gè)品類應(yīng)該屬于你？派雅的問(wèn)題是，傳統(tǒng)制造型企業(yè)如何從傳播層，真正走到產(chǎn)品層和組織層？我很喜歡這個(gè)圓桌最后想表達(dá)的一句話：真正能穿越周期的品牌 IP，不是一個(gè)火過(guò)的符號(hào)，而是一套能被創(chuàng)始人講清、被用戶參與、被生意驗(yàn)證、被組織持續(xù)兌現(xiàn)的品牌系統(tǒng)。

這也是 7 月 2 日整天的核心：品牌不是一個(gè)詞，不是一個(gè) logo，不是一個(gè)廣告語(yǔ)，也不是某一次爆火。品牌是一套系統(tǒng)。它要被產(chǎn)品兌現(xiàn)，被內(nèi)容表達(dá)，被渠道承接，被組織執(zhí)行，被用戶反復(fù)驗(yàn)證。

7 月 2 日 晚上，品牌之夜

我一直覺得，晚宴如果只是儀式感，是不夠的。它真正的價(jià)值在于，讓行業(yè)里真正有創(chuàng)造力、長(zhǎng)期主義和結(jié)構(gòu)性思考的人坐在一起。很多時(shí)候，一個(gè)品牌負(fù)責(zé)人在公司里是孤獨(dú)的。因?yàn)樗鎸?duì)的是短期目標(biāo)、預(yù)算壓力、組織協(xié)同、增長(zhǎng)焦慮，很難有人和他講同一種語(yǔ)言。品牌之夜的意義，是建立一個(gè)高密度的同行場(chǎng)域，讓那些正在解決真實(shí)問(wèn)題的人彼此看見。

7 月 3 日，我們進(jìn)入 AI 新商業(yè)論壇

這一天的主題是：從品牌入口到組織執(zhí)行，再到真實(shí)世界終端。

主持人是 Meta 大中華區(qū)商業(yè)市場(chǎng)副總經(jīng)理盧珊。她的全球平臺(tái)視角，會(huì)讓這一天不只是講國(guó)內(nèi) AI 應(yīng)用，而是放到更大的商業(yè)系統(tǒng)里看。

Google Cloud AI 業(yè)務(wù)大中華區(qū)零售行業(yè)負(fù)責(zé)人張強(qiáng)，會(huì)講“AI原生品牌：活用生成式 AI，構(gòu)建下一代用戶體驗(yàn)”。這場(chǎng)不是講 AI 怎么寫文案，而是講生成式 AI 如何重塑零售和品牌體驗(yàn)。未來(lái)的品牌觸點(diǎn)會(huì)越來(lái)越 AI 原生。用戶服務(wù)、商品推薦、個(gè)性化體驗(yàn)、導(dǎo)購(gòu)、內(nèi)容生成，都可能被重新設(shè)計(jì)。品牌壁壘會(huì)從“我說(shuō)什么”，變成“我給用戶什么樣的體驗(yàn)”。

深演智能創(chuàng)始人兼 CEO 黃曉南，會(huì)講“破局：企業(yè) AI 應(yīng)用如何從實(shí)驗(yàn)走向價(jià)值”。這也是很多企業(yè)現(xiàn)在最痛的地方。AI 項(xiàng)目看起來(lái)很多，但為什么總是卡在試點(diǎn)？ROI 到底怎么定義？數(shù)據(jù)、流程、組織與合規(guī)如何形成最小閉環(huán)？這場(chǎng)能給品牌和企業(yè)一個(gè)從 0 到 1 的落地公式，而不是再講一遍“AI 很重要”。

兔展智能總裁馬思樂(lè)，會(huì)講“AI 視覺重塑內(nèi)容與全球營(yíng)銷”。這個(gè)議題非常關(guān)鍵。今天很多團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始用 AI 工具，但單點(diǎn)生成是不夠的。真正的變化，是創(chuàng)意工作從 Prompt 轉(zhuǎn)向工作流，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)從手工項(xiàng)目制轉(zhuǎn)向資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)制，營(yíng)銷組織重新分工。未來(lái)優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，不一定是人最多的團(tuán)隊(duì)，而是最會(huì)設(shè)計(jì)工作流、調(diào)度內(nèi)容資產(chǎn)、管理 AI 協(xié)作的團(tuán)隊(duì)。

360 集團(tuán)商業(yè)化市場(chǎng)部總經(jīng)理李佼，會(huì)講“GEO十問(wèn)：AI時(shí)代，品牌如何贏得大模型的推薦？”這會(huì)是一場(chǎng)非常實(shí)操的品牌自查課。AI 推薦依賴哪些證據(jù)？品牌 FAQ、官網(wǎng)、內(nèi)容矩陣、第三方評(píng)價(jià)如何協(xié)同？怎樣構(gòu)建對(duì)機(jī)器友好的信息層？如果一個(gè)品牌連自己是誰(shuí)、解決什么問(wèn)題、有什么可信證據(jù)，都沒有被結(jié)構(gòu)化地表達(dá)出來(lái)，就很難在 AI 搜索和 Agent 推薦里被正確理解。

阿里ATH千問(wèn)大模型AI產(chǎn)品解決方案總監(jiān)李陳忠，會(huì)講“多模型時(shí)代，企業(yè)真正需要的到底是什么”，這句話很重要。很多企業(yè)今天還在問(wèn)“我該用哪個(gè)模型”，但真正成熟的企業(yè)會(huì)問(wèn)：不同模型如何協(xié)同？成本、可控性、部署方式、安全合規(guī)如何取舍？模型不是唯一入口，生態(tài)合作才能降低試錯(cuò)成本。

面壁智能端側(cè)智能業(yè)務(wù)總經(jīng)理周樹峰，會(huì)講“端側(cè)多模態(tài)大模型：AI進(jìn)入真實(shí)世界的關(guān)鍵入口”。當(dāng) AI 只在云端和屏幕里時(shí)，它改變的是信息處理；當(dāng) AI 進(jìn)入手機(jī)、AIPC、汽車、機(jī)器人、教育文創(chuàng)等端側(cè)場(chǎng)景時(shí)，它會(huì)改變真實(shí)服務(wù)觸點(diǎn)。端側(cè) AI 的價(jià)值不只是效率，也包括普惠、隱私、實(shí)時(shí)性和更自然的人機(jī)交互。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這意味著未來(lái)很多體驗(yàn)不是發(fā)生在廣告里，而是發(fā)生在設(shè)備、門店、空間和服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)。

上午最后，是《AI進(jìn)入組織：從大模型到Agent工作流，誰(shuí)在定義下一代企業(yè)生產(chǎn)力系統(tǒng)？》圓桌。主持人是中國(guó)傳媒大學(xué)副教授吳卓浩，圓桌嘉賓包括阿里ATH千問(wèn)大模型AI產(chǎn)品解決方案總監(jiān)李陳忠，微軟全球合伙人、微軟 WIC 事業(yè)部總經(jīng)理、微軟移動(dòng) CEO 顧大偉，Plaud中國(guó)區(qū)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人梁朝，以及其他重磅嘉賓。這個(gè)議題之所以重要，是因?yàn)樗?AI 從“能力展示”拉回到了企業(yè)最真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)。過(guò)去兩年，我們談大模型，更多是在談它能不能生成文字、圖片、代碼、視頻，能不能理解復(fù)雜指令，能不能完成更強(qiáng)的推理和多模態(tài)任務(wù)。但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的分水嶺從來(lái)不是“模型能不能做”，而是“AI 能不能進(jìn)入組織”。

這是兩個(gè)完全不同的問(wèn)題。

一個(gè)模型再?gòu)?qiáng)，如果只是停留在員工電腦里的一個(gè)工具，它帶來(lái)的只是局部效率提升；但如果 AI 能進(jìn)入營(yíng)銷、內(nèi)容、研發(fā)、客服、銷售、管理與協(xié)同流程，能調(diào)用企業(yè)知識(shí)，理解業(yè)務(wù)語(yǔ)境，連接權(quán)限系統(tǒng)，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并和人一起完成任務(wù)，它才會(huì)真正變成企業(yè)的生產(chǎn)力系統(tǒng)。

所以這場(chǎng)圓桌不討論 AI 的概念熱度，也不再停留在“哪個(gè)模型更強(qiáng)”的比較里，而是討論 AI 新商業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)之后，一個(gè)更實(shí)際的問(wèn)題：企業(yè)到底需要一個(gè)模型，還是需要一套生態(tài)？Agent 到底是一個(gè)新工具，還是會(huì)成為組織里的新工作流？當(dāng) AI 開始替企業(yè)執(zhí)行任務(wù)，信任、權(quán)限、審計(jì)和責(zé)任邊界又該怎么建立？

阿里ATH千問(wèn)大模型技術(shù)生態(tài)的視角，會(huì)更適合回答“多模型時(shí)代，企業(yè)如何在模型、工具、數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間建立協(xié)同”；微軟的視角，則可以從全球企業(yè)級(jí)生產(chǎn)力平臺(tái)和組織協(xié)同經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，討論 AI 如何真正嵌入企業(yè)流程。

對(duì)品牌和企業(yè)高管來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)圓桌的價(jià)值也非常直接。因?yàn)槲磥?lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)，不只是看誰(shuí)更會(huì)用 AI 生成內(nèi)容，而是看誰(shuí)能更早把 AI 變成組織能力。你的品牌內(nèi)容、產(chǎn)品知識(shí)、用戶數(shù)據(jù)、客服經(jīng)驗(yàn)、銷售話術(shù)、內(nèi)部流程，如果本身是散的、亂的、不可調(diào)用的，AI 就很難真正理解你，更談不上替你創(chuàng)造價(jià)值。

這也回應(yīng)了本屆大會(huì)從“全球品牌”到“AI新商業(yè)”的整體邏輯：品牌的下一步，不只是做更多內(nèi)容、投更多流量、接入更多工具，而是要把內(nèi)容、數(shù)據(jù)、知識(shí)、流程和組織重新整理成一套能被 AI 理解、調(diào)用、執(zhí)行和持續(xù)優(yōu)化的系統(tǒng)。

結(jié)語(yǔ)

所以，如果要問(wèn)這一屆全球品牌節(jié)到底有什么不一樣，我想答案不是“嘉賓更多”或者“話題更熱”，而是它試圖給品牌人一套新的知識(shí)結(jié)構(gòu)。

第一層，是產(chǎn)品判斷力。

在技術(shù)越來(lái)越強(qiáng)、功能越來(lái)越多、用戶越來(lái)越疲憊的時(shí)代，品牌人要重新學(xué)習(xí)克制。不是所有技術(shù)都要說(shuō)出來(lái)，不是所有功能都要堆上去。好產(chǎn)品要減少解釋成本，好品牌要讓用戶快速知道你為什么存在。

第二層，是內(nèi)容資產(chǎn)力。

內(nèi)容不能只是一次投放、一次爆文、一次聯(lián)名。內(nèi)容要變成母內(nèi)容，變成可復(fù)用素材，變成用戶經(jīng)驗(yàn)庫(kù)，變成搜索和 AI 可引用的證據(jù)層。未來(lái)品牌內(nèi)容的勝負(fù)，不只是創(chuàng)意勝負(fù)，而是結(jié)構(gòu)勝負(fù)。

第三層，是AI可見力。

品牌未來(lái)不僅要被人看見，還要被機(jī)器理解。GEO、AEO、AI 口碑、AI 推薦、Agent 入口，這些會(huì)成為品牌基礎(chǔ)設(shè)施的一部分。一個(gè)品牌如果沒有清晰的信息結(jié)構(gòu)，沒有可信的第三方證據(jù)，沒有持續(xù)更新的內(nèi)容矩陣，就可能在 AI 時(shí)代失聲。

第四層，是全球敘事力。

中國(guó)品牌不能只滿足于把產(chǎn)品賣到海外。真正的全球化，是找到跨文化的共通價(jià)值，同時(shí)又能在本地市場(chǎng)講出當(dāng)?shù)厝寺牭枚⒃敢庀嘈拧⒃敢鈪⑴c的故事。全球化不是翻譯語(yǔ)言，而是翻譯品牌邏輯。

第五層，是組織工作流能力。

AI 最后改變的不是某一個(gè)崗位，而是組織如何協(xié)作。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、渠道團(tuán)隊(duì)、客服團(tuán)隊(duì)，都要重新思考：哪些工作可以被 AI 原生化，哪些流程應(yīng)該重構(gòu)，哪些資產(chǎn)應(yīng)該沉淀，哪些判斷仍然必須由人來(lái)做。

第六層，是長(zhǎng)期信任力。

越是 AI 強(qiáng)大的時(shí)代，越不能忽略信任。因?yàn)樾畔⒃蕉啵脩粼叫枰_定性；選擇越多，品牌越需要公共認(rèn)知；算法越個(gè)性化，品牌越需要建立社會(huì)性共識(shí)。品牌最終拼的，仍然是能不能持續(xù)兌現(xiàn)承諾。

這就是為什么我覺得，今天一個(gè)品牌人來(lái)參加全球品牌節(jié)，不應(yīng)該只是為了聽一個(gè)案例，也不是為了找一個(gè)渠道，更不是為了追一個(gè)熱點(diǎn)。

他應(yīng)該是為了重建自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)。

他應(yīng)該帶著這些問(wèn)題來(lái)：

我的品牌有沒有出現(xiàn)坍縮的風(fēng)險(xiǎn)？

用戶現(xiàn)在還清楚地知道我代表什么嗎？

我的內(nèi)容是在消耗預(yù)算，還是在沉淀資產(chǎn)？

我的品牌能被 AI 正確理解和推薦嗎？

我的全球化是在鋪渠道，還是在建立全球心智？

我的組織是在做一次次項(xiàng)目，還是在形成長(zhǎng)期能力？

我的品牌 IP 是營(yíng)銷素材，還是生意資產(chǎn)？

我的 AI 應(yīng)用是在試點(diǎn)，還是已經(jīng)進(jìn)入工作流？

我的品牌未來(lái)三年，最值得投入的一項(xiàng)能力到底是什么？

我希望這場(chǎng)會(huì)給大家的，不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，而是一套更好的問(wèn)題。因?yàn)檎嬲恼J(rèn)知升級(jí)，往往不是聽到一個(gè)新概念，而是突然意識(shí)到，原來(lái)自己過(guò)去一直在用舊問(wèn)題理解新世界。

品牌行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)很復(fù)雜，但也很值得興奮的階段。

一方面，流量越來(lái)越貴，內(nèi)容越來(lái)越擁擠，用戶越來(lái)越難被說(shuō)服，AI 正在重寫信息分發(fā)和消費(fèi)決策。品牌如果還停留在過(guò)去的增長(zhǎng)路徑里，會(huì)越來(lái)越累。

另一方面，中國(guó)品牌的產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈能力、內(nèi)容能力、全球化能力都在變強(qiáng)。AI 也給了品牌一次重新定義組織效率、內(nèi)容生產(chǎn)、用戶體驗(yàn)和全球觸達(dá)的機(jī)會(huì)。真正有結(jié)構(gòu)、有信任、有長(zhǎng)期主義的品牌，反而會(huì)在這個(gè)階段打開新的空間。

所以，我不想把這一屆全球品牌節(jié)辦成一場(chǎng)“大家來(lái)聽聽趨勢(shì)”的大會(huì)。

我更想把它辦成一次品牌人的共同校準(zhǔn)。

校準(zhǔn)我們對(duì)品牌的理解，校準(zhǔn)我們對(duì)增長(zhǎng)的理解，校準(zhǔn)我們對(duì) AI 的理解，校準(zhǔn)我們對(duì)全球化的理解，也校準(zhǔn)我們對(duì)自己這份工作的理解。

因?yàn)槠放七@件事，從來(lái)不是簡(jiǎn)單把東西賣出去。品牌是在不確定的時(shí)代里，為用戶建立確定性；是在過(guò)剩的選擇里，給人一個(gè)愿意相信的理由；是在短期增長(zhǎng)壓力下，仍然為企業(yè)保留長(zhǎng)期價(jià)值。

如果說(shuō)過(guò)去幾年，很多品牌都在學(xué)怎么更快地增長(zhǎng)，那么接下來(lái)幾年，真正重要的問(wèn)題可能是：怎么不坍縮，怎么被信任，怎么被系統(tǒng)理解，怎么被全球用戶記住，怎么把一次次增長(zhǎng)變成一套可復(fù)利的長(zhǎng)期能力。

這也是我想邀請(qǐng)每一個(gè)品牌人來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的原因。

不是因?yàn)檫@里有一場(chǎng)活動(dòng)。

而是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代，真的需要品牌人重新坐下來(lái)，把自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)、增長(zhǎng)邏輯和品牌信仰，再認(rèn)真梳理一遍。

參會(huì)咨詢

由iBrandi品創(chuàng)主辦的第四屆「品創(chuàng)·全球品牌節(jié)iBrandi Festival」將于7月2、3日在中國(guó)·北京舉辦。

第四屆品創(chuàng)?全球品牌節(jié) iBrandi Festival以「新品牌時(shí)代」為題，并在年度主題之下，全面升級(jí)為一場(chǎng)融合全球品牌與AI新商業(yè)的雙主題超級(jí)大會(huì)，于7月2日-3日在北京舉辦。大會(huì)以“論壇+獎(jiǎng)項(xiàng)賽事+新生活方式展+私享會(huì)+線上線下視頻播客欄目”多位一體的形式展開。線下活動(dòng)層面，大會(huì)將圍繞「新品牌時(shí)代」這一方向，設(shè)置4大主論壇以及多場(chǎng)高端私享會(huì)，旨在通過(guò)多維且具有針對(duì)性的探討，為上下求索的品牌，引薦的典型案例、打法解讀、以及商業(yè)生態(tài)分析等，尋找新品牌時(shí)代，品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵變量與通路。