那個被稱作性價比之王的優衣庫，正在輸掉中國市場

編輯 | 虞爾湖

出品 | 于見專欄

大概七八年前，如果你問一個一二線城市年輕人衣柜里最多的品牌是什么，答案大概率是優衣庫。

那時候優衣庫幾乎是一種生活信仰，是年輕人消費升級的入門券，是中年人精打細算的最優解。

一件heattech保暖內衣可以全家老小齊上陣，一條破洞牛仔褲能從春天穿到深秋，聯名款發售時門店排隊的陣仗堪比春運搶票。

走進任何一家優衣庫門店，你都很難不被那種簡潔明亮的陳列打動。沒有導購跟在身后喋喋不休，衣服按顏色和尺碼整齊排列，價格標簽清晰直接，購物體驗在當時的中國市場堪稱一股清流。

但風向變了。

2024年下半年開始，社交媒體上關于優衣庫的吐槽越來越多，而且聲音越來越大。有人翻出三年前買的搖粒絨外套和今年新款做對比，面料厚度肉眼可見地縮水。

有人拿著計算器仔細一算，發現同一條牛仔褲五年間悄無聲息漲了兩百塊。曾經被視為性價比標桿的優衣庫，正在變成一個讓人買前猶豫、買后后悔的品牌。

小紅書上一句高贊評論說得很到位，以前去優衣庫是閉眼買，現在去優衣庫是反復糾結最后空手出來。

截至2025年8月底的前三季度，優衣庫在大中華區的營收同比下跌近一成，經營利潤更是大幅下滑超過兩成。

曾經的現金牛市場，如今成了財報會議上管理層最頭疼的板塊。同店銷售額連續下滑，門店客流減少，連帶平均客單價也撐不住了。

這家日本零售巨頭在中國講了二十多年的好故事，似乎正在迎來一個不那么美好的轉折點。

價格失信、質量滑坡、服務縮水，消費者正在用腳投票

先聊漲價。

這是當下消費者吐槽優衣庫最直接的原因，也是最刺痛的那根刺。

HEATTECH保暖內衣從最早的79元漲到149元，HEATTECH Ultra Warm系列更是飆到199元。法蘭絨襯衫從129元漲到199元。基礎款牛仔褲五年前標價299元，現在隨手翻看貨架，499元已經是常態，部分設計師合作款甚至摸到799元的門檻。

如果這些單品在面料、剪裁、工藝上確有質的飛躍，漲價倒也說得過去。

問題在于，老用戶們的直觀感受恰恰相反，東西越來越貴，質量卻越來越差。

社交平臺上流傳著大量對比帖。有消費者把2020年買的搖粒絨外套和2024年新款擺在一起拍照，舊款絨毛蓬松密實，新款薄得像一層紙。有人去年冬天買的毛衣穿了沒幾次就起球脫線，找客服理論被告知這是正常磨損。還有消費者發現，同一款基礎T恤，前幾年能扛住整個夏天的頻繁洗滌不領口變形，現在的版本洗三五次就松垮得沒法穿出門。那些細節之處的用心，似乎正在被一種功利的成本控制邏輯取代。

這些不是個案，而是正在蔓延的共識。

在黑貓投訴平臺檢索優衣庫相關投訴，關于縮水、起球、開線、變形等質量問題的條目占據相當比例。一位消費者投訴稱，花799元購買的羽絨服在初次穿著時便出現面料起泡問題。另一位消費者反映，其購買的搖粒絨外套在一周之內就掉毛嚴重，穿在身上像只掉毛的寵物。還有消費者表示，購買的褲子在正常洗滌幾次后出現嚴重縮水，腰圍直接小了一個碼，送給朋友都嫌小。這些問題集中爆發，正在蠶食優衣庫賴以生存的信任基礎。

2024年2月退貨政策的調整進一步激化了矛盾。優衣庫此前允許消費者在任何門店退換貨，新規則改為只能在購買原店辦理，官方給出的理由是打擊代購行為。但普通消費者的感受完全不同，退換貨突然變得異常麻煩。買了衣服不合適想退，發現那家門店遠在十幾公里外，時間成本和油費可能比衣服本身還貴。這項政策推行后，社交媒體上罵聲一片，不少曾經的忠實用戶直接宣布脫粉。連最基本的服務便利性都要打折，消費者憑什么繼續買單。

當價格往上走、質量往下滑、服務還在縮水，消費者的選擇邏輯變得異常清晰。不是非你不可，那就算了。

創新停滯、戰略搖擺、姿態傲慢，品牌內核加速空心化

表面看是產品和定價出了問題，往深里挖，優衣庫的組織DNA也在老化。

這個曾經憑借輕薄羽絨、heattech發熱面料、AIRism透氣材質等技術標簽橫掃全球的品牌，近年幾乎拿不出什么讓人眼前一亮的新東西。每年的產品線更新像是在例行公事，顏色換一換、版型微調一下，然后就擺在貨架上等著消費者買單。

隔壁UR在設計上大膽做減法，版型更適合亞洲人身形。ZARA雖然也被詬病抄襲但至少節奏夠快，上新速度甩優衣庫幾條街。H&M在做環保材料轉型，連國產品牌都在功能性面料上砸錢做研發。優衣庫的創新部門，似乎正在享受過去的紅利而不是創造未來。

柳井正曾經反復強調優衣庫的定位是技術公司而非服裝公司，這個敘事曾經非常成功。問題是，當技術標簽越來越空洞，這個說法就開始顯得尷尬了。你見過哪家技術公司連續好幾年拿不出像樣的新技術的。

更麻煩的是全球戰略上的左右互搏。

一方面，優衣庫在全球市場高舉高打，計劃加速北美歐洲開店，母公司迅銷集團把2025財年營收目標定在5.5萬億日元，同比增幅超過兩成。這個野心需要大量資源投入，從選址建店到市場營銷，每一個環節都在燒錢。

另一方面，中國市場這個曾經最穩固的利潤源卻跌跌不休，需要針對性策略來止血，需要產品創新來重獲消費者信任，需要促銷手段來拉回客流。兩邊都在喊重要，但從財報數據看，資源分配并沒有給中國市場的特殊性留出足夠空間。

這就像一個同時打兩場比賽的拳手，精力分散的結果很可能是兩邊都贏不了。

柳井正的幾次公開發言也惹出不小的爭議。作為迅銷集團掌門人，他對中美關系的表態、對中國市場的評價，在一些消費者聽來顯得傲慢且隔膜。2024年他的一番言論在中文互聯網上被反復解讀，不少網友直接表示，一個靠中國市場養活近三成營收的商人，沒資格對中國消費者指指點點。

這種情緒一旦發酵，對品牌形象的侵蝕是悄無聲息的，卻也是致命的。

優衣庫的姿態問題還體現在對競爭對手的輕視上。當UR在設計感上快速迭代、海瀾之家在做年輕化轉型、蕉下在功能性服飾上精準卡位，優衣庫的官方敘事里幾乎看不到對這些對手的認真回應。

這種傲慢，本質上是太久沒有遇到過真正的挑戰，以至于忘記了危機感三個字怎么寫。商場如戰場，輕視對手的下場往往就是被淘汰。

國貨圍剿、消費覺醒、平替崛起，優衣庫正在被時代拋棄

如果說前面的問題還有自救空間，那消費時代的大變遷可能才是優衣庫真正的威脅，而且這已經不是優衣庫一家企業能改變的。

中國消費者的購買邏輯在2024年前后發生了根本性轉向。

一方面，經濟增速放緩讓人們在花錢這件事上變得更加謹慎，非必要不消費、買對不買貴成為共識。

另一方面，社交媒體和小紅書等平臺的普及讓信息極度透明，消費者開始習慣拿著放大鏡比價、看測評、找平替。以前品牌說什么信什么，現在每個人都會去搜真實用戶評價。以前覺得大牌一定好，現在發現代工廠出品可能差不多。

國產品牌的崛起速度驚人。

海瀾之家在做極致性價比的基礎款，定價策略明顯貼著優衣庫打，質量卻不輸。UR在設計上更加年輕化和潮流化，搶走了大量追求時尚的年輕客群，門店陳列和購物體驗甚至更勝一籌。蕉下在防曬和功能性服飾上精準切中了中國消費者的痛點，涼感面料、UPF50+這些賣點在社交平臺上被反復種草，品牌心智建立得又快又牢。

還有拼多多和1688上層出不窮的代工廠直供，讓越來越多的消費者意識到，花優衣庫一半甚至更低的價格，可以買到質量不相上下的基礎款。

平替文化的盛行是對優衣庫最大的心理沖擊。

曾經優衣庫本身就是平替的代名詞，是年輕人買不起大牌時的體面選擇。現在這個生態位被一大批更便宜、更靈活、更懂中國消費者的品牌和產品形態取代了。

小紅書上關于優衣庫平替的筆記動輒上萬點贊，從面料測評到版型對比，從代工廠揭秘到購買攻略，信息越來越透明，消費者越來越精明。

當消費者發現自己花299元買的襯衫和代工廠79元的出品出自同一條生產線，那種被割韭菜的憤怒是可以理解的，也是可以轉化為實際行動的。

消費降級不是唯一的敘事，消費理性化才是。

越來越多的人不再愿意為品牌光環支付溢價，而是回歸產品本身的使用價值。這件衣服好不好穿、耐不耐洗、值不值這個價，成為決策的核心依據。在這個維度上，優衣庫的優勢正在被快速稀釋。

它的品牌溢價依然存在，但支撐這個溢價的性價比基礎正在崩塌。當溢價不再被認可，品牌就只是一個空洞的符號。

95后、00后成長在物質充裕、選擇爆炸的環境里，他們對品牌沒有老一輩那種情感依附。今天覺得你好就下單，明天發現平替更好就轉身離開，決策鏈路極短，切換成本極低。

優衣庫花二十多年在中國市場建立的護城河，在這些年輕人眼里并沒有那么深。他們沒有經歷過優衣庫初入中國時的驚艷，自然也不會對它有特殊的感情。

結語

優衣庫當然不會一夜崩塌，它依然有近千家門店遍布中國各級城市，依然擁有強大的供應鏈和庫存管理能力，依然在全球基礎款領域占據重要位置。

但財務報表上的數字不會說謊，社交媒體上的差評不會消失，消費者流失的腳步一旦開始就很難停下。

這個品牌的困境是一面鏡子，它照出了日本企業在全球化后期的常見病癥，創新乏力、決策遲緩、姿態傲慢。它也照出了中國市場消費邏輯的根本性變遷，平替崛起、理性覺醒、國貨自強。這不僅僅是優衣庫一家企業的危機，而是所有曾經躺在功勞簿上睡大覺的外資品牌都需要警醒的信號。

下一個五年，優衣庫要么真正聽懂中國消費者的聲音，放下身段重新做回那個讓人放心買單的品牌，要么就只能接受一個殘酷的現實。那個被稱作性價比之王的年代，真的結束了。

【天眼查顯示】優衣庫商貿有限公司是日本迅銷集團全資擁有的在華運營實體，專注于優衣庫品牌在中國的零售業務。公司以簡約、高品質的服裝產品為核心，提供涵蓋基礎款、功能性服飾及生活雜貨的多元化商品，滿足大眾消費群體的日常需求。通過直營模式和標準化管理體系，公司在中國市場構建了成熟的零售網絡，注重產品設計與消費者體驗的結合。在運營中，公司持續優化供應鏈效率與技術應用，依托集團全球資源支持業務發展。作為國際快時尚品牌的重要成員，公司在中國服裝零售領域展現出較強的市場適應性和品牌影響力。