618觀察：存量房換新周期，家電家裝的主戰場正在向天貓轉移

導讀：這一輪細分新品類的爆發，幾乎只在天貓被集中接住。

撰文 | 小趣姐 編輯 | 云霽

過去幾年的618，家電家裝的行業敘事幾乎被兩條主線占據：誰的補貼更狠、誰的爆品備得更足。勝負往往在“敢不敢再降一刀”之間分出。

但今年的行業切面里，多出了不一樣的變量——存量房換新周期加速，消費需求在變細、變散；而撐起這一輪增長的，不是再降價一輪的標品，而是一批踩中新消費趨勢的新品、新品類。

618天貓發布了一組數據：家電家裝家居行業里，輕定制、變形家具、多功能沙發、分筒洗衣機、鈦餐廚等10個新品類，單周成交破千萬甚至破億，增速保持翻倍。這個賽道，已經很久沒有在一個大促節點里這樣集中地冒出“新物種”了。

我們從多位家裝家居品牌那里聽到的判斷也指向同一邊——今年618，消費的興奮點從“更便宜”轉移到了那些能讓居住空間更靈活、更合心意的新產品上。

第三方數據也在印證這種集中度。易觀分析618監測數據顯示，五大電商平臺中，淘寶天貓在家電家居領域拿下44.5%的市場份額，成交增速8.4%，兩項指標均排第一；久謙數據同樣顯示，家裝家居品類天貓銷售份額達到67%。

存量房換新周期，需求變了

過去家電家居的消費，高度綁定新房裝修周期：搬新家，家電三大件加沙發、餐桌、床，大規模買齊。彼時的電商競爭維度也很簡單——誰更便宜、誰送得更快。

現在的劇本不一樣了。新房市場放緩后，存量房的換新和改造接管了主場，“局部改造”需求在興起：舊房局部翻新、租房微改造，陽臺變花園、書房變多功能。這些需求比一次性的新房購置更細碎分散，但也更多元、更長期。

“房子可以不大，但必須是我喜歡的樣子。”今年618，這句話變成了實打實的成交。

可升降茶幾、可拆分沙發、可伸縮床、折疊桌椅這些“變形家具”，天貓開賣近一周成交額破1億元，伸縮床同比增長3453%，移動茶幾增長280%。源氏木語推出可自由組合的柜子，一個品類賣了2000萬；小半家具、各各沃等新品牌憑借這一細分品類，成交體量已直逼傳統沙發、床等大件。

“輕定制”是另一個爆發點。消費者花千元起、用15天就能定制出一個多功能書房或陽臺休閑吧。天貓618“輕定制”品類一周成交同比翻10倍，林氏木業推出電競房、衣帽間等輕定制產品，成交增長800%；索菲亞切入這一賽道，成交翻了10倍。

洗衣機的邏輯也在被重寫——內衣外衣分開洗、大人小孩分開洗。傳統大容量滾筒解決不了，分筒洗衣機精準接住。天貓618一周，分筒洗衣機成交突破6000萬元，同比增長264%，小天鵝、美的的分筒系列已突破10萬臺。

更多細分品類也在快速起量：涼感床被一周成交超3.7億元；鈦金屬炊具一周破1.5億元、同比增長近200%；冷萃咖啡機一周超4000萬元、同比增長110%。

這些品類有個共同點——不是“剛需”，是“悅己”。消費者正在用高頻、可負擔、即時兌現的小決策，換掉低頻、沉重的一次性采購。

上新第一站，落在天貓

這種需求變化是全行業都在經歷的，但落到電商平臺層面，我們觀察到一個明顯的濃度差——這一輪細分新品類的爆發，幾乎只在天貓被集中接住。

天貓618全周期品牌榜顯示，美的、海爾、源氏木語、林氏家居、水星、蘇泊爾等一批緊跟消費趨勢布局新品類的頭部品牌在持續領跑行業；亞朵星球、帕沙曼、追覓、優勤、摩登主婦等一批從細分品類切入的新品牌，在快速突圍，進入行業前10。

為什么是天貓？

一位家電品牌負責人告訴我們：“上新的第一站必須放在天貓。一方面是用戶基數大、對新品的接受度高；更重要的是這里是‘人找貨’鏈路——用戶帶著明確意圖搜進來，進店之后會連帶看店鋪其他款、加會員、復購，一次成交就能沉淀成長期可觸達的用戶資產。比起單純買流量，這套打法更劃得來。自營平臺則更適合賣已經跑通的爆品。”

這種取舍的背后，是不同電商模式的結構差異。天貓是品牌直營的平臺模式——新品上線，品牌可以直接觸達用戶、拿到反饋、即時迭代。自營電商則是采銷邏輯，傾向已驗證爆品、確定的周轉、可計算的利潤。

當一個平臺新品多、上新快、來逛的人多，供給和需求會互相拉動——品類越豐富，用戶越愿意來；用戶越多，商家越愿意上新。循環起來，份額的傾斜就成了自然結果。

新品類從0到1，另一個關鍵點是平臺要做好供需匹配。新物種需要被更多人認識；需求起量后，要能快速組織有能力的商家跟上供給，同時把購買鏈路、履約服務做好。

早在去年，天貓就已聯合品牌推出“輕定制”新品類，并搭建一套覆蓋設計、交互、制造、交付的產品體系；今年天貓家裝將“變形家具”升級為平臺一級類目，投入專項資源扶持。目的就一個：讓一個新品類既被消費者找得到，也被商家做得起來。

新的消費需求興起后，越來越多品牌把直播的主戰場從達人直播間轉向店鋪自播——更高頻地與用戶互動，展示新場景、新品類的居住解決方案。

天貓618期間，西門子、松下、海爾、格力、雙立人、喜臨門等60多位品牌總裁和高管走進天貓“總裁價到”直播間。西門子以沉浸式“總裁家宴”呈現全屋智慧家電方案，單場GMV同比增長256%；海爾走進合肥智慧工廠，現場講“凈省電”空調的產線工藝，單場成交同比增長109%。

升級服務

給消費者省心和確定性

這一輪家電家裝新品類在天貓集中爆發，還有一個關鍵動作——服務卡點的打通。

過去家裝大件的線上化，長期卡在“最后一百米”。配送、安裝、拆舊各管一段，師傅何時到、舊品怎么處理，用戶全程心里沒底。“麻煩”和“不確定性”，成為大件換新決策最大的障礙。在這種鏈路里，"誰送得更快"已經不是關鍵，“誰能給確定性”才是。

對此，天貓家裝上線官方“拆送裝一體”服務，首批覆蓋馬桶、花灑等衛浴品類，把拆舊、送貨、安裝、清運打通為一站式履約，執行“晚到必賠”，入戶準時率達99%，已在杭州、上海、武漢、成都、深圳等42城落地。

家電行業同步推出天貓家電官方“送裝一體”——師傅上門配送的同時安裝到位，無需二次預約。目前已在全國95%區縣落地，涵蓋電視、空調、洗衣機、熱水器等家電品類。

服務升級的效果在618期間集中顯現。九牧、恒潔、箭牌等首批400家接入“拆送裝一體”的試點品牌，618期間成交訂單量環比增長360%，整體好評率較接入前提升16個百分點。接入家電“送裝一體”的商家，成交金額增長110%，成交轉化率大幅提升。

在重決策、高客單的家電家裝領域，確定性的服務體驗，正成為比價格補貼更有效的增長杠桿。

回到標題的問題：家電家裝的主戰場為什么會向天貓轉移？

并不是因為天貓更會促銷，而是三重變化在同一時間點交匯——住房消費從“配齊新房”轉向“改善舊房”，新的細分需求在涌現；平臺競爭從比價格轉向比新品供給，能承接新品類的模式拿到了先手；履約服務從比誰送得快轉向比誰裝得好，確定性的體驗正在消除大件換新的決策障礙。

618只是一個觀察切口。當消費邏輯、平臺邏輯、服務邏輯同步切換，更長周期里的變化，才剛開始。