2026年“9系”SUV深度觀察（上）：35萬(wàn)元以下市場(chǎng)成絞肉機(jī)｜駕仕說(shuō)

2026年，中國(guó)汽車市場(chǎng)迎來(lái)了一場(chǎng)前所未有的“9系”旗艦SUV大戰(zhàn)。

上周，名字里不帶“9”的比亞迪大唐剛剛在西安上市。而在此之前的4、5月，市場(chǎng)迎來(lái)一輪“9系”新車密集投放期，包括零跑D19、大眾ID. ERA 9X、全新理想L9（參數(shù)丨圖片）、魏牌V9X、騰勢(shì)N9閃充版等產(chǎn)品接連上市。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上半年已有超過(guò)20款“9系”車型扎堆上市或亮相，大多是SUV，此外還有一些MPV車型，覆蓋20萬(wàn)至60萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，業(yè)內(nèi)稱之為“9系元年”。

那么，車企為何會(huì)在今年上半年扎堆推出“9系”SUV？新車密集上市后，“9系”SUV又將呈現(xiàn)怎樣的格局，要如何突圍？

今天，駕仕派就帶大家來(lái)深入、全面地認(rèn)識(shí)一下這個(gè)市場(chǎng)。

注：本文核心觀點(diǎn)由《駕仕說(shuō)》最新一期播客整理而來(lái)，感興趣的朋友可以移步收聽(tīng)完整版。

01

理想L9催生“9系”SUV爆發(fā)

這一輪“9系”SUV市場(chǎng)的爆發(fā)，背后主要有三方面原因。

最直接的原因是2022年6月正式上市的理想L9，一舉帶火了這個(gè)賽道。作為理想汽車首款全尺寸六座增程SUV，它瞄準(zhǔn)的是奔馳GLS、寶馬X5、奧迪Q7等傳統(tǒng)豪華旗艦SUV，但45.98萬(wàn)的定價(jià)只有后者的一半。

實(shí)際上，很多人一開(kāi)始并不看好這個(gè)市場(chǎng)，但理想L9的表現(xiàn)打了所有人的臉：首個(gè)完整交付月銷量破萬(wàn)，2023年全年交付量達(dá)到11.4萬(wàn)輛，成為中國(guó)汽車市場(chǎng)繼BBA后，第四個(gè)達(dá)成40萬(wàn)元以上單車型年銷超10萬(wàn)輛的品牌。

L9的成功，不僅打破了BBA在高端市場(chǎng)的長(zhǎng)期壟斷，更幫助理想邁入千億營(yíng)收車企陣營(yíng)，并推動(dòng)“冰箱、彩電、大沙發(fā)”成為新能源汽車行業(yè)的標(biāo)配。

更重要的是，它還讓行業(yè)看到了“9系”SUV市場(chǎng)的巨大潛力。其他車企紛紛在2023年前后開(kāi)始啟動(dòng)“9系”旗艦產(chǎn)品布局，考慮到一款全新車型從立項(xiàng)到上市通常需要3年左右的開(kāi)發(fā)周期，正好在2026年迎來(lái)集中上市。

除了理想L9的推動(dòng)，車企布局“9系”SUV背后還有現(xiàn)實(shí)考量。

彼時(shí)新能源汽車市場(chǎng)的銷量主力大多集中在五菱宏光MINI EV、秦PLUS等中低端產(chǎn)品上。雖然這些車型貢獻(xiàn)了可觀的銷量規(guī)模，但盈利能力普遍有限。因此，向更高價(jià)格帶突破，通過(guò)旗艦車型提升品牌溢價(jià)和盈利水平，就成為車企的共同選擇。

最后是時(shí)代背景造就的樂(lè)觀預(yù)期。2023年正值新能源市場(chǎng)高速增長(zhǎng)階段，不少車企判斷，隨著新能源車滲透率持續(xù)提升以及增換購(gòu)需求釋放，30萬(wàn)元以上市場(chǎng)將成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。大空間、智能化、家庭友好配置的新能源大六座SUV正好迎合了這一需求，有望在家庭用戶升級(jí)過(guò)程中，逐步替代傳統(tǒng)豪華燃油SUV。

02

“9系”SUV市場(chǎng)在增長(zhǎng)，但容量并沒(méi)有想象中那么大

不可否認(rèn)，大型六座SUV仍是當(dāng)前最亮眼的細(xì)分市場(chǎng)之一。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)國(guó)內(nèi)5米級(jí)大型六座SUV市場(chǎng)一直保持高速增長(zhǎng)，從2024年的37.7萬(wàn)輛，到2025年的72.9萬(wàn)輛，同比增速高達(dá)60.2%。進(jìn)入2026年后，這一市場(chǎng)進(jìn)一步提速，1-5月累計(jì)銷量達(dá)到42萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)76%。其中5月更是突破10萬(wàn)輛，在整體車市承壓的背景下，成為為數(shù)不多的高增長(zhǎng)賽道。

但問(wèn)題在于，市場(chǎng)增長(zhǎng)的速度已經(jīng)跟不上產(chǎn)品擴(kuò)張的速度。

據(jù)汽車公社統(tǒng)計(jì)，截至5月，國(guó)內(nèi)在售5米級(jí)大型SUV已達(dá)44款，較2025年同期接近翻倍增長(zhǎng)。從新勢(shì)力、自主品牌到合資、豪華品牌，幾乎所有主流車企都在布局這一市場(chǎng)。

賽道雖然在持續(xù)擴(kuò)容，但遠(yuǎn)沒(méi)有大到能夠容納如此多的參與者。隨著越來(lái)越多車型涌入，市場(chǎng)的馬太效應(yīng)進(jìn)一步加劇——幾家頭部品牌分食了大部分的市場(chǎng)份額，其他玩家很難出頭，大部分車企“連湯都喝不上”。

回顧過(guò)去幾年“9系”SUV的市場(chǎng)表現(xiàn)，單車月銷過(guò)萬(wàn)輛已經(jīng)接近行業(yè)天花板，真正達(dá)到這一水平的目前只有問(wèn)界M9、理想L9、極氪9X等極少數(shù)頭部玩家。對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品而言，月銷5000輛已經(jīng)算得上成功，更多車型則長(zhǎng)期徘徊在2000輛左右。

更致命的是，由于新車不斷涌入，一款車的生命周期可能只有短短3-6個(gè)月。比如，樂(lè)道L90剛上市月銷破萬(wàn)，如今銷量腰斬；領(lǐng)克900高光時(shí)月銷也有7000多輛，半年后已跌至1000多輛；銀河M9和風(fēng)云T11去年上市時(shí)熱度也是極高，今年已完全賣不動(dòng)。

此外，大六座SUV的潛在需求也被高估了——尤其30萬(wàn)元級(jí)別，5座仍是主流，6座剛需有限。

從實(shí)際銷量來(lái)看，不少品牌的五座版本往往比六座版本更受歡迎。例如，理想L8銷量長(zhǎng)期高于L9，樂(lè)道L80目前的市場(chǎng)表現(xiàn)也比L90好。核心原因在于，國(guó)內(nèi)真正長(zhǎng)期高頻使用第三排的家庭并沒(méi)有想象中那么多，對(duì)于很多用戶而言，更寬敞的后備廂、更低的購(gòu)車門檻以及更高的使用效率，比第三排更具吸引力。

這也意味著，大六座并非所有家庭用戶的最終答案。尤其當(dāng)五座產(chǎn)品不斷強(qiáng)化空間體驗(yàn)后，部分原本六座SUV的潛在用戶正在被重新分流。對(duì)于越來(lái)越擁擠的“9系”SUV市場(chǎng)而言，這無(wú)疑又增加了一層競(jìng)爭(zhēng)壓力。

03

供應(yīng)商方案成熟加劇同質(zhì)化，第二梯隊(duì)正在變成“絞肉機(jī)”

當(dāng)前“9系”SUV市場(chǎng)大致可以分為兩個(gè)梯隊(duì)：一是以問(wèn)界M9、理想L9為代表的50萬(wàn)元級(jí)頭部陣營(yíng)；二是以35萬(wàn)元以下產(chǎn)品為主的第二梯隊(duì)。

我們先說(shuō)第二梯隊(duì)。相比已經(jīng)建立品牌認(rèn)知和用戶心智的第一梯隊(duì)，第二梯隊(duì)目前面臨的最大問(wèn)題是賽道越來(lái)越擁擠，而產(chǎn)品差異化卻越來(lái)越小。

騰勢(shì)N9閃充版上市時(shí)，騰勢(shì)汽車總經(jīng)理李慧就吐槽“9系”SUV市場(chǎng)缺乏原創(chuàng)，“要么長(zhǎng)得像庫(kù)里南，要么長(zhǎng)得像邁巴赫”。

這種同質(zhì)化不僅體現(xiàn)在外觀設(shè)計(jì)上，更體現(xiàn)在產(chǎn)品定義層面。從內(nèi)飾布局、屏幕配置到座椅功能，從增程、插混動(dòng)力到雙電機(jī)、空氣懸架和智能座艙方案，大多數(shù)產(chǎn)品都在沿著相似的路徑演進(jìn)。

造成這種局面的根源在于供應(yīng)商方案的成熟化。如今車企造車時(shí)首先考慮的是“供應(yīng)商有什么方案我可以拿來(lái)用”，而非傳統(tǒng)造車時(shí)代從底層平臺(tái)開(kāi)始從頭定義。這種“預(yù)制菜”式的造車邏輯，使得產(chǎn)品在設(shè)計(jì)思路上高度雷同。

此外，理想L9和問(wèn)界M9的成功，也讓行業(yè)形成了明顯的路徑依賴。圓潤(rùn)方正的車身輪廓、大六座布局、多屏交互、家庭化配置，幾乎成為旗艦SUV的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。相比承擔(dān)創(chuàng)新存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)，更多車企選擇復(fù)制已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證的成功模式。

再加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新車的開(kāi)發(fā)周期也不斷被壓縮，車企更傾向于基于現(xiàn)有平臺(tái)和供應(yīng)商方案快速推出產(chǎn)品，進(jìn)一步加劇了技術(shù)路線和產(chǎn)品形態(tài)的趨同。

結(jié)果就是，35萬(wàn)元以下的“9系”SUV賽道逐漸演變成一場(chǎng)殘酷的“絞肉機(jī)”之戰(zhàn)。

04

光有技術(shù)還不夠，會(huì)講故事才能突圍

那么，在產(chǎn)品越來(lái)越像、技術(shù)越來(lái)越趨同的背景下，“9系”SUV該如何破局？

答案是：從拼參數(shù)轉(zhuǎn)向拼認(rèn)知。

正如蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌所說(shuō)，新能源行業(yè)從“混沌期”進(jìn)入“澄清期”，當(dāng)技術(shù)路線逐步收斂、產(chǎn)品參數(shù)日益同質(zhì)化后，競(jìng)爭(zhēng)核心轉(zhuǎn)向?品牌內(nèi)核精神?與?價(jià)值觀共鳴?。??

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這一趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。

真正跑出來(lái)的產(chǎn)品，往往不只是技術(shù)領(lǐng)先，更重要的是在用戶心中建立了鮮明的認(rèn)知標(biāo)簽。比如，華為講的是“科技豪華”的故事，蔚來(lái)講的是傳統(tǒng)豪華車的故事。反觀理想，當(dāng)故事講不好的時(shí)候，處境也變得更難。

這也是為什么我們會(huì)說(shuō)，在今天的汽車市場(chǎng)，營(yíng)銷能力正變得越來(lái)越重要，甚至是企業(yè)護(hù)城河。

但中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期忽視營(yíng)銷環(huán)節(jié)。燃油車時(shí)代，這種做法的問(wèn)題并不明顯，但進(jìn)入新能源時(shí)代，隨著競(jìng)爭(zhēng)與同質(zhì)化加劇，僅僅造出一輛好車已經(jīng)不夠，更重要的是讓消費(fèi)者理解：為什么是你，而不是別人。

合資品牌就是典型案例。過(guò)去幾年，合資車企開(kāi)始大量采用中國(guó)供應(yīng)商和本土技術(shù)方案打造新能源產(chǎn)品，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力相比過(guò)去有明顯提升，但市場(chǎng)表現(xiàn)依然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。原因并不在產(chǎn)品層面，而是在品牌敘事上，沒(méi)有在用戶心里建立起足夠清晰的賣點(diǎn)和標(biāo)簽。

相比之下，上汽大眾這一輪就做得比較好，無(wú)論外界是否認(rèn)同，“黃金增程”的故事至少讓ID. ERA 9X擁有了明確的話題點(diǎn)和記憶點(diǎn)，讓消費(fèi)者快速理解產(chǎn)品賣點(diǎn)與差異性。

當(dāng)然，越來(lái)越多車企也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)始轉(zhuǎn)變，比如學(xué)習(xí)華為的IPD、IPMS體系，將營(yíng)銷前置，讓市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品定義階段就參與進(jìn)來(lái)。

但新問(wèn)題又隨之出現(xiàn)：營(yíng)銷同質(zhì)化。不少品牌的營(yíng)銷套路幾乎如出一轍，都是在新車上市前三個(gè)月集中沖一波熱搜，之后便沒(méi)有什么動(dòng)作，熱度也就隨之快速衰減。真正能夠持續(xù)輸出內(nèi)容、不斷強(qiáng)化用戶認(rèn)知的，依然只有華為、小米等少數(shù)玩家。

歸根結(jié)底，在一個(gè)產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)代，技術(shù)決定下限，但故事決定上限。

05

駕仕結(jié)語(yǔ)

對(duì)于35萬(wàn)元以下“9系”市場(chǎng)，我們的判斷很明確：最終有機(jī)會(huì)跑出來(lái)的，要么是比亞迪，要么是華為。

其中，最看好比亞迪大唐，理由是其精準(zhǔn)切中了市場(chǎng)空白，不到25萬(wàn)的起售價(jià)、七座布局，以及超過(guò)900公里的純電續(xù)航能力，讓它不僅能夠吸引傳統(tǒng)大六座SUV用戶，也有機(jī)會(huì)承接部分MPV市場(chǎng)需求。

目前比亞迪大唐已經(jīng)手握15萬(wàn)輛訂單，具備成為細(xì)分市場(chǎng)爆款的潛力，若產(chǎn)能沒(méi)問(wèn)題，月銷達(dá)到1.2萬(wàn)至1.5萬(wàn)輛并非沒(méi)有可能。

此外，華境S同樣值得關(guān)注。14.98萬(wàn)元的起售價(jià)疊加華為智能化體系背書，讓它在同級(jí)市場(chǎng)具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，月銷有望穩(wěn)定在5000輛左右。按照這一邏輯，東風(fēng)奕派M8、奕境X9等后續(xù)華為系產(chǎn)品，也有很大的希望。

整體而言，2026年的“9系元年”看似熱鬧，實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)殘酷——不僅難以出頭，更可能是大型旗艦SUV淘汰賽的開(kāi)始。