一點(diǎn)點(diǎn)，又讓很多人傷心了

一點(diǎn)點(diǎn)，又跌倒了？

6月24日，中國食品安全報的一則調(diào)查，把“臺式奶茶巨頭”一點(diǎn)點(diǎn)推向風(fēng)口浪尖。在報道里，一點(diǎn)點(diǎn)門店（溫嶺澤國店）被爆使用無廠家、無生產(chǎn)日期、無保質(zhì)期的茶葉；隨意更換食材效期標(biāo)簽；店員未佩戴口罩、手套，徒手制作飲品；操作臺面遺留蚊香殘渣……

對此，一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)布致歉信，表示將對涉事門店啟動解約程序，并立即開展全國門店稽核檢查。

圖源：微博

很快，#話題登上微博熱搜，閱讀量近千萬。

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次日，一點(diǎn)點(diǎn)再次發(fā)布聲明，澄清其茶葉物料來自正規(guī)供應(yīng)商，所爆料茶葉無標(biāo)簽情況，實為店員在將大包裝拆包分裝時未按規(guī)定張貼分裝標(biāo)簽所致。

對于一家試圖“重回牌桌”的品牌而言，這并不只是一家加盟門店的問題，而是對其過去兩年加速擴(kuò)張策略的叩問：當(dāng)品牌規(guī)模重新沖高，它的門店管理體系和能力是否能跟得上？

從“雙雄”到“掉隊”

2012年，初入大陸市場的一點(diǎn)點(diǎn)，憑借著臺式奶茶風(fēng)味加自選免費(fèi)小料，一度引領(lǐng)過奶茶潮流，與CoCo一起被稱為“臺式奶茶雙巨頭”。

它的門店增長迅速。據(jù)公開資料，2018年，一點(diǎn)點(diǎn)門店數(shù)突破千家；2021年，門店數(shù)突破4000家。

但緊隨而來的是整個新茶飲行業(yè)的升級與迭代。先是喜茶、奈雪的茶引領(lǐng)了鮮果茶革命，后是霸王茶姬帶動了輕乳茶風(fēng)潮，主打植脂末基底的一點(diǎn)點(diǎn)快速被邊緣化。

后果是直觀的，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2023年末，一點(diǎn)點(diǎn)門店數(shù)下滑至3000家，與2021年相比減少近1000家。

當(dāng)時，#感覺“一點(diǎn)點(diǎn)”慢慢退出奶茶界了#的話題也登上過熱搜，被廣泛關(guān)注。

但同一時期，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年，新茶飲消費(fèi)市場規(guī)模約1498億元，同比增長約44.3%。蜜雪冰城門店數(shù)突破35000家，古茗接近萬店，茶百道、滬上阿姨達(dá)到8000家門店規(guī)模，喜茶、霸王茶姬分別以338%、226%的增速迅速擴(kuò)張。

一點(diǎn)點(diǎn)，卻掉隊了。

掉隊的底色

究其原因，除了果茶、輕乳茶對植脂末奶茶的取代外，一點(diǎn)點(diǎn)掉隊的最大問題還是產(chǎn)品老化。

圖源：一點(diǎn)點(diǎn)小程序

特許經(jīng)營專家、中國政法大學(xué)商學(xué)院副教授李維華向有意思報告分析，一方面，一點(diǎn)點(diǎn)爆款產(chǎn)品未能延續(xù)。截至目前，一點(diǎn)點(diǎn)最熱銷的產(chǎn)品依舊是四季奶青、冰淇淋紅茶、波霸奶茶等，而這幾款產(chǎn)品已經(jīng)推出十幾年之久，除此之外，一直未見新晉大爆品誕生。

另一方面，產(chǎn)品上新明顯不足。據(jù)有意思報告查詢，在2021、2022年，一點(diǎn)點(diǎn)的上新頻率為季度/次、半年/次，2023年，它雖提升至月均上新2—3款，但仍低于其他頭部新茶飲品牌月均上新5—10款的常態(tài)。

“消費(fèi)者都是‘喜新厭舊’的，品牌必須按季度、流行趨勢上新，做不到就很容易被遺忘。”李維華表示。

其次，一點(diǎn)點(diǎn)的品牌認(rèn)知建設(shè)長期缺位。“許多新茶飲品牌都會錨定品牌標(biāo)簽，比如喜茶是年輕、時尚，蜜雪冰城是樸素、實在，再通過線上、線下的營銷搶占心智，獲得聲量。”但據(jù)李維華長期觀測，“一點(diǎn)點(diǎn)不僅營銷活動較少，它在線上的曝光度、討論度，還一直處于不足狀態(tài)。”

在小紅書上，#一點(diǎn)點(diǎn)#話題瀏覽量為27.6億次，而#蜜雪冰城#瀏覽量為67.6億次。

疊加一點(diǎn)點(diǎn)門店減少帶來的規(guī)模效應(yīng)衰退，其品牌存在感又會進(jìn)一步稀釋。

一位消費(fèi)行業(yè)投資人士告訴有意思報告，在新茶飲賽道，他更關(guān)注的是喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城和茶百道等品牌，一點(diǎn)點(diǎn)已經(jīng)被排到第二梯隊之后了。

能重回牌桌嗎？

近兩年，一點(diǎn)點(diǎn)正在嘗試補(bǔ)課。

在門店規(guī)模上，一點(diǎn)點(diǎn)試圖重新擴(kuò)張。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2025年，一點(diǎn)點(diǎn)新增門店超1000家，2026年至今，其新增門店也近千家。截至今年6月，一點(diǎn)點(diǎn)在營門店數(shù)4872家。覆蓋全國28個省份。

圖源：一點(diǎn)點(diǎn)小程序

而針對產(chǎn)品，一點(diǎn)點(diǎn)在保留植脂末基底的同時，對部分產(chǎn)品開放可替換“牛乳”的選項，并嘗試推出果茶、輕乳茶新品。

與此同時，在品牌建設(shè)上，一點(diǎn)點(diǎn)也在強(qiáng)化自身的“點(diǎn)門信徒”標(biāo)簽，其官方賬號幾乎每篇帖子都在與“點(diǎn)門”綁定。

圖源：小紅書平臺

但這些修補(bǔ)動作之外，一點(diǎn)點(diǎn)似乎并未將自身的門店管理體系和能力同步跟上。

李維華表示，此次食安事件暴露出的是一點(diǎn)點(diǎn)在門店督導(dǎo)、監(jiān)控、管理等方面的失控，意味著總部對于終端門店的把控力是不足的，絕非短期或個例問題。

過去幾年，在新茶飲行業(yè)高速擴(kuò)張期，類似食安問題曾出現(xiàn)在不同品牌門店之中，品牌們也因此不斷提高了自身的投入與管理力度。而當(dāng)前，這正是一點(diǎn)點(diǎn)想要重回牌桌，最急需補(bǔ)的一門課。

對于連鎖品牌而言，開店策略可以保守，上新節(jié)奏也可以緩慢，但食品安全是不可退守的底線。否則，再深的情懷，也難以留住用腳投票的消費(fèi)者。

作者：高越

編輯：安迪

值班編輯：高興

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