李寧的極限考驗(yàn)，李寧的破局之問

一場球鞋斷裂的比賽事故背后，暴露出李寧在品牌品質(zhì)控制、財(cái)務(wù)困境以及全球化的冒險(xiǎn)中所面臨的一系列問題。

今年6月5日的CBA總決賽第五場對決中，上海男籃球員張鎮(zhèn)麟在掩護(hù)對抗的時(shí)候，所穿的李寧吉米·巴特勒3代球鞋出現(xiàn)了鞋面和鞋幫全部開裂脫落的情況。畫面被轉(zhuǎn)播捕捉下來之后，在社交平臺上迅速傳播開來，關(guān)于國產(chǎn)頂級球鞋品控以及職業(yè)賽場極限對抗的討論也隨之而起了。

據(jù)新黃河報(bào)道，事發(fā)之后，李寧官方客服表示，已將該起產(chǎn)品問題對接反饋給了相關(guān)工作部門。但此次賽場突發(fā)情況所引起的公眾討論，使這款球鞋的產(chǎn)品質(zhì)量受到大眾考量，也使處于戰(zhàn)略升級期的李寧品牌和創(chuàng)始人李寧再次被社會所關(guān)注。

產(chǎn)品之問：極限損耗與品控短板

張鎮(zhèn)麟簽名鞋在總決賽高強(qiáng)度對抗中出現(xiàn)了鞋面斷裂的情況，這把職業(yè)級籃球裝備的耐久性以及品牌品控能力再次推到了公眾視野里。這次風(fēng)波的背后，實(shí)際上暴露出李寧在專業(yè)籃球產(chǎn)品線上存在三個(gè)方面的不足。

從賽場驗(yàn)證的角度看，職業(yè)賽場上單場急停、變向、蹬地?cái)?shù)百次，鞋體所承受的力學(xué)負(fù)荷遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于日常生活中的情況。該款鞋隨著球員一起度過了整個(gè)賽季，在長時(shí)間、高頻率的使用下“退役”，從側(cè)面反映出產(chǎn)品在長時(shí)間、大強(qiáng)度的使用中，支撐性能是有極限的。

從消費(fèi)者反饋的角度看，黑貓投訴平臺上關(guān)于李寧籃球鞋的相關(guān)投訴已經(jīng)接近六百條，“質(zhì)量差”、“氣味刺鼻”等負(fù)面反饋很多，說明從供應(yīng)鏈到出廠檢測的整個(gè)品控鏈條上還有很大的提升空間。

（圖源：黑貓投訴）

從品牌信任的角度看，這雙簽名鞋售價(jià)為1199元，屬于品牌高端系列，所以用戶對材料、工藝以及穩(wěn)定性等方面的要求也相應(yīng)提高。

當(dāng)高端定價(jià)與實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)生差距的時(shí)候，所失去的就不僅僅是單次的口碑，而是消費(fèi)者對整個(gè)李寧產(chǎn)品長期的信任。在頂級賽事裝備性能極限和大眾銷售產(chǎn)品品質(zhì)底線之間找到一個(gè)穩(wěn)定平衡點(diǎn)，這是品牌不能回避的問題。

面對突然出現(xiàn)的輿論升溫，客服端最初的應(yīng)對還比較謹(jǐn)慎，但是在目前信息透明度極高的情況下，如果品牌能更快、更直接地對外發(fā)布技術(shù)側(cè)檢測結(jié)果，反而會更有利地平息質(zhì)疑、恢復(fù)信任。

財(cái)務(wù)之難：增收不增利的增長瓶頸

賽場上裂開的球鞋只占冰山一角，李寧真正棘手的是賬本上越來越緊的一根弦。

首先，盈利基礎(chǔ)不穩(wěn)定，規(guī)模和利潤開始不匹配。過去三年里，公司處于“規(guī)模擴(kuò)大、利潤減少”的窄路上。去年的營業(yè)收入為295.98億元，創(chuàng)下了新的歷史記錄，但是歸母凈利潤卻反向下降了2.56%。這對于成熟的企業(yè)而言，規(guī)模擴(kuò)張與利潤留存之間的失衡是重要的警示信號。

其次，傳統(tǒng)優(yōu)勢品類面臨增長瓶頸。籃球是李寧最緊握的基本盤，但是去年流水同比減少了19%，品類貢獻(xiàn)度也降到了17%。幾年前因?yàn)閲鼻榫w而引起的一股熱潮已經(jīng)過去了，安踏、耐克等品牌在細(xì)分賽道上的競爭越來越激烈，以至于李寧最穩(wěn)固的籃球陣地也開始動搖。

再次，渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛已經(jīng)顯現(xiàn)，直營收入有所回落。目前的增長主要是通過特許經(jīng)銷體系和線上端口來實(shí)現(xiàn)的，但是直營門店板塊的收入?yún)s在減少。在主動控貨、不以犧牲產(chǎn)品力為代價(jià)來換取規(guī)模的戰(zhàn)略導(dǎo)向下，短期賬面不好看是預(yù)料之中的代價(jià)。

最后，資本市場的反應(yīng)冷淡，估值大幅下降。據(jù)騰訊新聞報(bào)道，自從三年前12月的買樓事件之后，李寧股的市值由高峰期的2600多億港元到當(dāng)前跌至不足500億港元。如此大的縮水說明投資者對于增長的可持續(xù)性存有深度的懷疑，怎么用扎實(shí)的業(yè)績來重建市場信心已經(jīng)成了管理層必須面對的緊迫問題。

掌舵人之思：李寧先生的戰(zhàn)略定力和決斷

在品牌正面臨產(chǎn)品以及財(cái)務(wù)這雙重壓力的現(xiàn)在，李寧先生所具備的戰(zhàn)略眼光和做出的決斷，實(shí)實(shí)在在地決定了企業(yè)能不能在產(chǎn)品的調(diào)整以及財(cái)務(wù)的波動當(dāng)中順暢地穿越那個(gè)周期。這不僅是商業(yè)選擇題，更是企業(yè)家底色的直觀展現(xiàn)。

據(jù)證券時(shí)報(bào)網(wǎng)進(jìn)行披露，在集團(tuán)的歸母凈利潤只有約29億元的情況下，李寧自己主動決定和籃球巨星斯蒂芬·庫里去簽訂總價(jià)超過四億美元的長達(dá)十年合約，在這背后明明白白地傳達(dá)出掌舵人想要把品牌再一次推回到全球?qū)I(yè)運(yùn)動賽道上去的意圖。

一般管理者在壓力較大時(shí)會選擇收縮，但是李寧卻反其道而行之，無論從自身戰(zhàn)略高度的角度還是從應(yīng)對資本市場估值壓力突圍的角度來界定，這件事都改變了李寧未來五到十年的戰(zhàn)略走向。

他在內(nèi)部信中說得很直接：和庫里合作不僅在商業(yè)上，更是品牌觸及到年輕人運(yùn)動群體方面的重要連接。

從競技場上的王者到商海中的掌舵人，身份雖然變了，但是對體育的敬意沒有變，這份情懷與商業(yè)邏輯的結(jié)合，就成為了李寧品牌價(jià)值最堅(jiān)實(shí)的動力。

即使連續(xù)三年利潤出現(xiàn)下滑，家族財(cái)富由于市值下跌而存在壓力的時(shí)候，李寧仍然選擇加大對頂級賽事的贊助以及營銷投入。在股東和資本市場的審視之下，這種愿意承受短期盈利陣痛以換取長期競爭力的韌性，不但要經(jīng)受資金實(shí)力的考驗(yàn)，而且要經(jīng)受極強(qiáng)心理承受能力以及戰(zhàn)略信念的考驗(yàn)。

李寧從體操冠軍的身份轉(zhuǎn)變到資本領(lǐng)域之中，個(gè)人的信用和品牌的信用緊緊地相互綁定在一起，這樣的模式就成為了李寧系難以被復(fù)制的隱性的護(hù)城河資產(chǎn)。

破局之路：庫里加持下的全球化重塑

在國內(nèi)賽道已經(jīng)到了存量競爭階段，而海外擴(kuò)張又頻頻受阻的時(shí)候，李寧選擇用頂級資源綁定和長期主義兩條腿走路的方式來重新定義出海節(jié)奏。

這次與庫里的合作不僅涉及籃球，還涵蓋高爾夫，運(yùn)動生活方式等。李寧唯有借助庫里所擁有的全球影響力，才極有可能去重走當(dāng)年在安德瑪所走過的那一條道路，從而將品牌切實(shí)地推向全世界。頂流的效應(yīng)給品牌國際化帶來的是無法替代的流量入口。

同時(shí)，李寧時(shí)隔十六年再度牽手中國奧組委，并且繼續(xù)贊助中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽等大型賽事。這樣的投入不是以短期銷量為主要標(biāo)準(zhǔn)的，而是為了長期在消費(fèi)者心中樹立起李寧是專業(yè)運(yùn)動品牌這一認(rèn)知。雖然回報(bào)周期比較長，但是可以保證品牌一直處在專業(yè)賽道上，不會變成普通大眾化的運(yùn)動品牌。

在組織方面，創(chuàng)始人負(fù)責(zé)戰(zhàn)略方向，聯(lián)席行政總裁錢煒則負(fù)責(zé)零售效能提升和組織架構(gòu)優(yōu)化。這樣的頂層定調(diào)加上職業(yè)化落地的管理模式給精細(xì)化運(yùn)營提供了制度保證，也標(biāo)志著企業(yè)由粗放增長走向成熟。

可以發(fā)現(xiàn)，無論是遇到產(chǎn)品輿情還是財(cái)務(wù)壓力，李寧的應(yīng)對方式都是通過長期的投入來抵消各種短期波動。

在職業(yè)賽場上沒有永遠(yuǎn)耐久的裝備，商業(yè)賽道上也沒有永遠(yuǎn)直線的增長，只有技術(shù)更新和品牌共建一起進(jìn)行，才能在不斷變化的競爭環(huán)境中擴(kuò)大企業(yè)的生存空間，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的增值。