當茉莉奶白出海美國變問號

作者｜李昕羽

編輯｜田甜

近期，美國紐約幾家茉莉奶白的門店，原有招牌被替換成醒目的“？”。

6月11日，品牌官方發布公告，稱原合作方存在多項嚴重違約行為，已正式終止授權。但社交媒體上流傳的加盟商說法，卻將矛頭指向品牌。雙方各執一詞，都有自己的道理。

國內茶飲市場增長見頂，品牌爭相出海尋找增量。更近的地理距離和相近的飲食習慣，讓大多數品牌將東南亞作為出海主陣地；而茉莉奶白則一頭扎進高難度的美國市場。此番變故，也引得行業議論紛紛。

從茉莉奶白到“？”茶

據茉莉奶白官方通告，本次涉及門店包括紐約法拉盛店、布魯克林店、中國城店、哥倫比亞大學店（以下簡稱“哥大店”）和洛杉磯圣蓋博店。其中，哥大店被特別指出從未獲官方授權。

從門店更換“？”門頭引發熱議，到官方正式發文回應，整個過程看似突然，實際早有征兆。

雙方矛盾在4月就已公開化。根據相關文件，4月2日，品牌總部以門店拒絕配合溝通等原因，要求法拉盛、布魯克林、唐人街及洛杉磯、鹽湖城等多家門店“無限期停業整頓”，并于次日起中斷包括供應鏈、物流、外賣平臺等一系列的運營支持。

4月16日，合作方MHL NY LLC公司（即與品牌方合資成立美國公司的合作主體）在紐約州法院起訴總部。

5月15日，品牌方反擊，將MHL NY LLC及其關聯公司Molly Tea NYC Inc.等告上法庭，指控其侵犯商標權，并提交大量歷史合作文件。

6月8日，法院簽發初步禁令，禁止合作方使用相關名稱、商標等。

6月10日，涉事門店將門頭改為“？Tea”，裝潢、包材等原有品牌標識幾乎全被替換，但并未停止營業，甚至推出了全場八折促銷。

涉事門店內所有品牌標識都變成問號。

這場糾紛中，雙方各執一詞。

根據總部說法，今年1月初，合作方MHL NY LLC公司繞開合資框架，通過總部無股權的新公司Genesis Brand Management LLC簽下紐約哥大店租約；之后又以關聯公司名義，簽下長島美食廣場十年攤位的特許經營協議，甚至將合資公司拿來作為擔保。總部認為，這些行為已構成嚴重違約。

而網絡流傳的一張加盟商自白，則意指品牌方貪心不足：總部在今年1月完成美國特許經營備案后，要求更改股權比例，轉讓租約、控制權、員工管理權等，談判不成便切斷供應、施加壓力，導致門店無法正常運作。改招牌，是一個被逼到墻角的人的無奈之舉。

單看雙方說法，似乎很難下定論。但要解開這出羅生門，梳理一下時間線就能看出端倪。

關鍵點在于美國特許經營披露文件（FDD，Franchise Disclosure Document）的發布。

根據公開信息，2026年1月14日，總部提出將持股調整至35%，而在此前簽訂的補充協議中，總部持股僅19.9%；1月20日，總部首次發送FDD文件；3月，雙方就哥大店合資談判，總部要求持股70%，遭拒，雙方談崩。

這之后，才有了合作方私開哥大店，起訴、回擊、法院發布禁令等一系列事情。

“先上車后補票”的隱患

過去一年，茉莉奶白可以說是開店最快的品牌。據紅餐大數據，2025年2月—2026年1月，茉莉奶白全國新增門店數超1100家，門店增長率達101.3%。茉莉奶白官方數據顯示，截至2026年2月，其全國在營門店數達到2268家。

出海方面，茉莉奶白于2024年啟動出海計劃。相比于大多數茶飲品牌將東南亞作為出海首站，茉莉奶白則一上來就瞄準了難度最高的美國。

此次涉事的紐約法拉盛店，正是茉莉奶白美國首店。2024年4月開業，月均銷售額穩定在50萬美元。要知道在北美，中國新茶飲品牌的單店銷售額普遍只有15—30萬美元之間，這樣的“美國首店”業績堪稱神話。

茉莉奶白法拉盛店開業當天。

然而，海外門店神話的另一面，是隱患的悄然累積。

要知道東南亞和美國，是兩套完全不同的出海邏輯。東南亞地理位置相對接近，且文化和社會環境與中國相似，華人基礎深厚，品牌可以相對快速地復制國內模式，乃至自己直接掌控供應鏈。但美國市場卻運行著一套截然不同的規則。

想要在美國開展特許經營，必須首先完成FDD備案，向潛在加盟商披露財務狀況、訴訟記錄、供應鏈細節、加盟條件等全部信息。

然而FDD的準備和審批周期十分漫長。為了搶占市場窗口期，不少品牌會選擇繞開這套合規框架，先以其他模式進入美國市場。

這種“先上車后補票”的方式，也為茉莉奶白與當地加盟商今日之糾紛埋下了伏筆。

“在美國開店，沒有任何一個品牌像茉莉這么順風順水。”近期接受媒體采訪時，茉莉奶白法拉盛門店合作方劉先生這樣說道。

而順風順水的表面之下，則是合作方投入個人資源與人脈，以及承擔早期投入和經營的風險。比如劉先生認為，法拉盛街區是個絕佳選址地段，而拿下這樣的鋪位并不容易，他曾連續多月尋找點位被拒絕，“因為沒人知道茉莉奶白。”

按照劉先生的說法，等品牌方拿到FDD，轉頭就要求重新分配利益，他明顯感到被“過河拆橋”。于是，他將茉莉奶白的門店招牌改為醒目的“？”。

茉莉奶白出海風波的啟示

此次改“？Tea”之后，消費者的行為值得琢磨。

不少年輕人認為這個“？”很有態度，甚至專門到門店打卡。吃瓜而來的當地消費者在“？Tea”門前排起長隊，小紅書上也多了不少曬問號奶茶的帖子。

消費者排隊購買“問號茶”。

這跟國內很不一樣。國內加盟商一旦脫離品牌方，往往難以為繼。而發生在美國的這次事件中，換掉品牌名字，門店生意反而更火了。這意味著，當地消費者更在意的是產品口味和本地運營團隊，而非國內這個品牌。

這也在一定程度上說明，茉莉奶白在美國遠沒有站穩腳跟。

這時候，品牌部突然想要收緊控制權、重新分配利益，雙方矛盾爆發就成為必然。

因此，國內茶飲品牌出海美國，雙方權責務必通過FDD提前劃定，尤其是雙方利益分配與合作期限等事項，規定得越明確越好。

在這場中國茶飲品牌和當地合作伙伴的漫長糾紛里，任何一方都不是贏家。美國茉莉奶白門店打出的問號，拷問的不只是茉莉奶白這一家企業，更是所有急于出海的國內茶飲品牌。

出海不是直接照搬國內成熟模式，而是在全新的市場環境里從頭創業。深耕海外市場需要因地制宜，更需要足夠的耐心。如果根基尚未扎穩就急于求成，風一吹就有可能被連根拔起。

總之，走得快不一定走得遠，只有嚴守合規底線，重視當地合作伙伴，才能更好地在海外開花結果。