五大巨頭吞下全球廣告近六成？AI沒有“平權”，只有“集權” | Morketing趨勢

文 | 陳曉雨 Harper

6月16日，WPP Media發布《This Year Next Year 2026》全球年中廣告預測報告，將剔除美國政治廣告影響后的全球廣告收入增速預期，從去年12月預測的7.1%上調至8.9%。比起數據本身，報告提出的一個比喻更耐人尋味。

報告將當下的AI發展熱潮比作19世紀美國的“天命論（Manifest Destiny）”——一種認定擴張必然發生、必須不斷向前推進的時代思潮，哪怕過程中會付出巨大代價。

WPP商業情報負責人Kate Scott-Dawkins在發布會上直言，在“必須贏、必須快”的節奏裹挾下，科技行業正陷入一輪“不惜一切代價搶占先機”的新淘金熱。如果說去年行業還在討論AI能做什么，今年的核心議題已經變成，AI會以多快的速度，吃掉傳統流量入口、長成新的交易渠道。廣告業與科技產業的深度綁定，也決定了這一輪增長的主線將由AI牽引。

而這份報告最值得警惕的暗示也在于此：當AI從效率工具變成行業本身，狂飆突進的一側是增量紅利，另一側，是權力的加速集中。

上調的不只是增速：

從周期反彈到結構性增量

先看這場擴張里狂飆突進的增量一面。

短短半年，WPP將全年增速預期上調了近2個百分點，是什么造就了這一變化？

最直接的觸發因素，是一季度市場表現超出了預期。Kate Scott-Dawkins表示，盡管伊朗局勢、關稅政策、供應鏈推高消費品成本等經濟壓力持續存在，全球廣告市場依然展現出強韌性。

頭部平臺財報也印證了這一判斷：2026年一季度，Meta廣告收入同比增長33%，谷歌搜索廣告收入同比增長19%，亞馬遜廣告業務收入同比增長24%，三家都跑贏了市場預期。

但一季度的超預期只是表層信號，托住全年預期的核心壓艙石，是下半年已經明確的確定性增量。

排在首位的是美國市場。作為貢獻了全球約40%廣告收入的最大單一市場，2026年美國同時迎來世界杯營銷周期與中期選舉兩大節點。WPP預計，今年北美市場廣告收入將增長11.6%，僅中期選舉一項，就將帶來124億美元的政治廣告投放，這個量級的集中投放，足以直接抬升全球增速水位。

與此同時，拉丁美洲是另一個爆發點。該地區全年廣告收入預計將增長13%，成為2026年增速最快的地區，增長動力來自零售媒體賽道的爆發與世界杯營銷熱度。

不過，這類由體育賽事、選舉周期驅動的增長，仍屬于廣告行業的傳統周期紅利。真正跳出歷史規律、改寫增長底層邏輯的，是來自AI的結構性增量。

AI對增長的拉動來自三條并行的邏輯：

• 需求端擴容，AI原生企業成為全新廣告主群體。圍繞大模型、AI基礎設施、智能體應用展開競爭的企業，為爭奪C端用戶、開發者與企業客戶，正持續加大品牌與效果廣告投放，這是過去從未出現的新增預算池。

• 效率端釋放，AI降低了內容生產與投放優化的門檻。品牌方借助AI完成素材生成、投放優化與效果歸因，同等預算下可覆蓋更多營銷場景，變相推高了整體廣告投放規模。

• 供給端閉環，頭部平臺形成“廣告收入——AI研發——產品升級——收入增長”的正向循環。平臺將廣告營收持續投入AI技術迭代，再用AI提升廣告產品的轉化效率與商業化能力，這套循環本身就在強化市場的增長韌性。

Scott-Dawkins對此有過明確總結：“廣告對經濟至關重要，也是資助AI革命的關鍵。”科技公司用廣告收入支撐AI研發，再用AI反哺廣告變現，二者相互賦能，讓增長跳出了傳統的宏觀周期束縛。

報告同時提到，全球廣告收入占GDP的比重預計將升至1999年以來的最高水平，甚至超過2000年互聯網泡沫時期的峰值。但與當年的概念炒作不同，本輪增長的核心支撐是可衡量的效果廣告，增長底盤更為扎實。

AI沒有削弱平臺優勢，

反而在加速行業集中

增量的故事講完了，現在來看另一面。

過去幾年，AI常被描述為降低門檻、推動行業民主化的技術，但現實走向恰好相反，這場由AI驅動的擴張，紅利的分配并不均等——它正在把更多的權力，交到更少的人手里。

WPP數據顯示，在不包含中國市場的情況下，全球前三大廣告銷售平臺Alphabet、Meta和Amazon預計將占據全球57.6%的廣告市場份額，但在五年前，這個比例還是43.8%。而這三家公司，也是目前AI投入力度最大的科技企業之一，尤其是在廣告產品中持續引入生成式AI能力。

如果把中國互聯網公司納入統計，全球前五大平臺，Google、Meta、ByteDance、Amazon以及Alibaba，合計份額也達到了58%。

與此同時，格局更替的速度遠超行業預期。2026年全球廣告收入前十的平臺已全部是數字原生企業，傳統媒體公司首次完全缺席，排名最高的Disney僅位列第11位。即便Paramount與Warner Bros. Discovery完成合并，新公司也僅有望升至第9位。

整體來看，全球前25家廣告平臺合計拿走了75%的市場份額，權力更替正在發生。AI并沒有顛覆巨頭，反而在加速廣告業的“數字殖民”，強者恒強的壁壘，正在變得越來越難打破。

那么，AI為什么沒有分散權力，反而在加固集中？WPP在2026年2月發布的“廣告智能框架”中提供了一個觀察切口。

該框架將廣告平臺在AI時代的能力拆解為五個維度：數據資產、技術/AI能力、分發能力、商務/交易能力以及內容/媒體能力。報告指出，要在2030年的廣告市場中保持競爭力，平臺需要在全部五個維度上實現“同步卓越”。而目前，沒有任何一家公司能做到全維度頂尖。能做到“部分卓越”的，恰恰是那幾家已經占據絕對市場份額的科技巨頭。

原因很簡單，AI能力的構建依賴三個核心要素：數據、算力、工程人才，且這三樣東西的門檻都是線性的——數據越多，模型越準；算力越強，迭代越快；人才越集中，產品越優。而頭部平臺在這三個維度上恰好擁有壓倒性優勢。

• 數據飛輪：谷歌每天處理超過85億次搜索請求，Meta覆蓋全球超30億月活用戶，亞馬遜掌握數億消費者的全鏈路購物與支付數據。AI模型訓練所需的高質量標注數據，本身就沉淀在巨頭的生態系統內，外部玩家難以企及。

• 算力壁壘：從數據中心建設到GPU集群采購，從電力配套到冷卻系統，AI基礎設施的投入門檻正在將絕大多數潛在競爭者擋在門外。這是一場只有萬億市值企業才能參與的軍備競賽，中小平臺連入場資格都不具備。

• 技術積累：對頭部平臺而言，AI不是新業務，而是已經深耕多年的底層能力。谷歌的DeepMind、Meta的PyTorch生態、亞馬遜的AWS AI服務，早已深度嵌入廣告系統。

Scott-Dawkins在發布會上也點明，大型平臺用AI優化廣告系統“已經不是一年兩年了”，這種先發優勢會隨著AI迭代持續放大。

再加上多元業務線的風險對沖能力，當經濟不確定性沖擊某一業務板塊時，其他板塊可以補位，這種抗周期屬性本身就是一種競爭壁壘。

Morketing觀察到，WPP也在報告中隱晦地提醒廣告主注意依賴風險：當核心技術與流量入口集中在極少數平臺手中時，議價權與規則制定權也會同步轉移。過去幾年，蘋果隱私政策調整直接沖擊全行業的定向投放邏輯，谷歌第三方Cookie淘汰計劃反復修改行業規則……每一次規則變動，廣告主都只能被動適應，幾乎沒有參與制定的空間。

AI正在加速這一過程。當生成式搜索、AI Agent等新形態的流量入口，同樣掌握在少數幾家平臺手中時，廣告主的可選渠道不會變多，只會更少。而平臺掌握的AI決策黑箱越深入，廣告主對投放邏輯的掌控力就越弱，最終只能依附于平臺的規則體系生存。

生成式搜索廣告，

正在成為新的增長市場

除了影響平臺本身外，AI還催生出一個全新數字廣告渠道——生成式搜索（Generative Search）。

WPP在本次年中報告中做了一個標志性的統計調整：首次將傳統搜索廣告與生成式搜索廣告合并，歸入全新的“Intelligence（智能搜索）”大類進行測算。預計2026年，整個智能搜索渠道將貢獻全球21.8%的廣告收入。

這不是簡單的口徑合并，而是從分類層面確認了生成式搜索的獨立渠道地位。

WPP將AI Overview、聊天機器人等場景內的廣告形態，統一定義為生成式搜索廣告，例如ChatGPT今年5月推出的自助廣告產品，就屬于這一范疇。

現階段它的體量仍然很小：2026年全球市場規模約51億美元，僅占全球廣告總收入的0.4%。但它的增長速度是所有渠道中最快的。

WPP預測，生成式搜索將成為史上最快突破千億美元規模的廣告渠道，這一里程碑預計在2030年達成，其千億之路可能只需要6年。相比之下，傳統搜索用了22年才達到千億規模，社交媒體用了14年，零售媒體用了約10年。

和全球廣告行業的整體增長邏輯一致，生成式搜索的增長同樣由美國市場主導。憑借OpenAI ChatGPT Ads試點以及Google AI Overviews等產品的先發優勢，目前，美國占據全球約60%的生成式搜索廣告收入，2026年預計規模約為30億美元。隨著ChatGPT Ads以自助平臺形式向英國、巴西、日本等新市場擴展，以及Google將AI搜索體驗推向更多地區，投資預計將進一步加速。

值得注意的是，生成式搜索的廣告收入來源，并非全部來自傳統搜索的內部轉移。

Scott-Dawkins指出，一部分預算會從傳統搜索遷移過來，另一部分可能來自電商營銷預算的分流，還有一些則是純粹的新增預算。三者疊加，共同支撐這個賽道沖向千億規模。

但對品牌而言，真正需要關注的不是數字本身，而是游戲規則的變化。

WPP在報告中明確指出，在一個越來越由AI中介化的世界里，最具價值的品牌認知，將是那種決定一個品牌能否在聊天機器人回答中被提及、被AI Agent推薦、或在決策瞬間被recalled的“顯著性”（salience）。

Scott-Dawkins對此有一個精準的概括：傳統搜索是展示信息，生成式搜索則在執行任務。這直接改寫了營銷漏斗的起點，當用戶習慣讓AI直接給出答案并完成預訂時，營銷漏斗的起點就從“吸引點擊”變成了“爭取被AI引用和推薦”。

但WPP同時提醒，這種顯著性不太可能在幾秒的短視頻或簡短的聊天機器人對話中建立。它需要在能夠贏得深度參與、提供上下文、建立信任的環境中構建，包括流媒體電視、體育賽事直播、優質出版物、戶外廣告和影院等。與此同時，聯網汽車、增強現實、環境屏甚至物理機器人等新的內容界面正在涌現，品牌的觸點版圖還在持續擴張。

換言之，生成式搜索的崛起，并沒有立刻殺死傳統品牌建設，反而讓“在正確的地方建立品牌認知”這件事變得比以往任何時候都更重要。

結語

WPP認為，AI搜索只是開始。真正的分水嶺，是消費者逐漸習慣讓AI Agent代替自己完成商品搜索、比價乃至購買決策的那一天。

屆時，廣告的投放邏輯也會隨之發生偏移：除了繼續爭奪人的情緒與注意力，還需要適配AI的決策機制。營銷的重點，或許要從打磨一句漂亮文案，轉向構建一套AI能理解、能信任、愿意優先調用的品牌數據。

這也引發了一個令人不安的聯想：如果AI Agent最終只以功能、價格、用戶評分作為決策依據，過去依靠情感聯結與品牌溢價筑起的競爭壁壘，會不會就此瓦解？

這也解釋了Kate Scott-Dawkins那句意味深長的表態：“廣告行業同樣有責任參與AI基礎設施的建設，決定它最終會發展成什么樣，希望它既能更好地服務消費者，也能更好地服務未來的AI Agent。”

AI不再只是單純的效率工具，它正在逐漸成為新的流量入口、媒體渠道，甚至，在某種程度上，正在成為那個替人做決定的人。WPP此次上調預期，本質上，就是在為這個正在被AI重構的廣告市場，做一次重新定價。至于“天命論”的真正重量，要等基礎設施定型之后才會完全顯出來。到那一天，行業還有沒有選擇權，取決于今天的參與者們，是不是真的聽進去了Scott-Dawkins的那句提醒。