廣東
蔚來交出了一份看似亮眼的一季報：交付新車8.3萬臺，同比增長98%；營收255.3億元，同比翻倍，兩項數(shù)據(jù)均居三家新勢力之首。然而，這道光鮮表面之下，隱藏著一個微妙的"倒掛"——真正撐起銷量的，并非被寄予厚望的第二品牌樂道，而是降價后的主品牌旗艦車型ES8。
ES8扛旗：降價的老將撐起半邊天
第三代ES8于去年9月上市，配置全面升級，起售價卻較前代下調(diào)約10萬元。這一策略立竿見影——第一季度，ES8單一車型銷量占比超過50%，成為蔚來絕對的銷量支柱。即便降價銷售，一臺ES8的售價仍達40萬至45萬元，毛利率高于理想和小鵬的所有主力車型，幫助蔚來在第一季度保住了18.8%的汽車毛利率。
這從積極的一面解讀，意味著蔚來的"老本"足夠厚實，旗艦車型仍有品牌號召力。但硬幣的另一面是：原本承擔(dān)"走量"使命的第二品牌樂道，并未兌現(xiàn)預(yù)期。
樂道困境：被夾在"平替"標(biāo)簽與紅海市場之間
第一季度，樂道L60和L90兩款車型合計僅售出13329輛，月均每個品牌不到2500輛。兩款車都曾有過短暫的"高光時刻"，但銷量很快回落。
根源在于樂道始終未能建立起獨立的品牌認(rèn)知。蔚來推出第二品牌的初衷，是通過品牌隔離實現(xiàn)低價拓客，同時守住主品牌的豪華定位。然而這一戰(zhàn)略從誕生之日起，就給樂道貼上了"蔚來平替"的降級標(biāo)簽。"買不起蔚來才買樂道"的市場固有認(rèn)知極難扭轉(zhuǎn)——預(yù)算充足的消費者傾向于加錢選擇ES6、ES8等主品牌車型，預(yù)算有限的則可能轉(zhuǎn)向其他競品，樂道兩頭難留人。
更何況，20萬元級純電市場本就是競爭最激烈的紅海。樂道總裁沈斐在今年6月的采訪中坦言，"樂道在跟別人打群架"。
平臺化能力未能扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局
蔚來并非缺乏反制手段。基于NT3.0第三代整車平臺的強大換殼能力，蔚來可以在兩三個月內(nèi)快速推出新車型。今年5月，蔚來推出了與理想i6直接對標(biāo)的樂道L80，從電池容量、車身尺寸到空氣懸架、智駕系統(tǒng)全面看齊，入門款價格比i6低7000元。
然而結(jié)果并不理想——L80首月銷量約6000臺，遠(yuǎn)不及理想i6月銷2萬臺的水平。樂道L80的產(chǎn)品力或許不輸對手，但品牌認(rèn)知的短板在直面競爭時暴露無遺。
蔚來依然有三家中最強的自研底盤和平臺化能力，手中的牌面也足夠豐富——據(jù)接近蔚來的人士透露，樂道L80、L70、L50以及ES9、ES8、ES7、ES6等改款車型隨時可以推出。但樂道若無法擺脫"蔚來平替"的標(biāo)簽，再多的車型投放，恐怕也難以真正打開局面。走量的重任，短期內(nèi)恐怕還得靠主品牌降價來扛。
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