歐派有點急了

圖片丨官方網頁

6月25日，歐派家居發布《致全體歐派同仁書》，其中提到，歐派今日之困，堪稱“空前”，這艘大船正穿行于生死一線。集團已全面啟動應對極端氣候的系統方略，精簡機構、優化人員、壓降費用，作為斷臂求生的艱難選擇。沒有價值的釋放，便不應有崗位的存在。

全員信的核心是“裁員”。而措辭之重，折射出歐派管理層對當前嚴峻形勢的危機感。

過去兩個月，歐派一直處于風口浪尖上。

5月，歐派正式推出普惠品牌“菲思卡爾”，以499元/㎡的ENF級飾面板主動下探定制家居的價格；6月初，旗下子品牌歐鉑尼也宣布跟進499元/㎡的惠民系列產品。

緊接著前幾天，歐派直營公司又召開了一場名為“破套路·放心購”的戰略發布會，宣布將在廣州、東莞56家直營門店推行“價格全透明、退訂無理由、全城一口價、服務全兜底”四大革新政策，重構行業規則。

然而，輿論場卻炸了鍋。行業人士并不買賬：“玩套路的祖師爺突然不玩套路了”“現在新的套路反而比以前更深了”，更有評論直指歐派在“網暴自己”，因為過去的行業亂象就是包括歐派在內的巨頭們“內卷”出來的產物。

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如何看待歐派最近的動作？

Thoughts on OPPEIN’s recent moves?

拋開輿論喧囂，單從業務角度來說，歐派直營的這次舉措算是一次小的進步。畢竟價格不透明、隱形消費多，是全屋定制用戶的普遍痛點，但凡經歷過，必定深有感觸。在存量競爭時代，透明經營，讓消費者明明白白消費，是企業必須做出的經營轉變。

如果把視角轉向歐派的渠道結構體系，直營只是其中一小部分。截至2025年底，歐派集團總門店數7345家，而直營門店僅有56家，占比不足1%。從營收貢獻看，近幾年來，直營收入占公司總營收的5%左右，2025年實現營收7.75億元，相當于一個中型定制家居公司的體量。

真正撐起歐派大盤的，仍然是龐大的經銷商體系，后者貢獻了約75%的總業績。

從盈利能力看，近幾年來直營門店毛利率高達55%-58%，單店年收入1200萬-1400萬元；而經銷體系的毛利率在30%-35%之間，單店提貨額約175萬-200萬元，呈下滑態勢。相較而言，直營門店有足夠的利潤空間支撐其主動做一些透明化的變革，小范圍推廣的難度并不算很大。

真正考驗歐派的，從來不在這56家直營門店里，而是7000多家經銷商門店的渠道效能下降，以及由此可能引發的潛在連鎖反應。

經銷商體系才是歐派最重要的“里子”，但是現在的問題恰恰出在里子。

最直接的一個表現，經銷渠道的業績下滑幅度遠大于直營渠道。以今年Q1的經營數據為例，直營渠道的營收下滑11.74%，而經銷渠道的下滑幅度為26.50%。

當歐派高舉價格屠刀砍向市場時，最先流血的是這些前線戰士。近三年來（2023-2025）的數據顯示，歐派的總門店數量凈減少1300多家，員工數量減少6000多人（主要集中在生產、技術、行政三類人員）。截至2025年底，歐派的員工人數為17,880人。值得關注的是，各地陸續出現的經銷商倒閉跑路事件，更像是一個危險的信號，說明歐派賴以為生的渠道網絡正在發生松動。

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值得警惕的是經銷體系的風險

Beware of dealer system risks.

歐派在2024年遭遇成立三十年來首次出現收入、凈利潤雙下降，營收規模從227.8億元下降到189.2億元。2025年繼續呈下滑態勢，總營收172.3億元，同比下降8.94%，扣非凈利潤17.3億元，同比下降25.29%。

在全行業面臨市值縮水的壓力下，歐派也很難獨善其身，市值從巔峰時期的千億已經跌至182億元（截至6月26日），2026年市值下降39%。應該說歐派當前正處在多重壓力的陰霾之下。

中觀視角看，歐派既然發起了價格戰，短期之內不會停止，大概率會持續進攻貫穿全年。而作為定制行業最大的公司，歐派的一舉一動多多少少會影響行業。

當歐派選擇發起價格戰，往往最擔心的不是本地化的工廠，因為本地化工廠深耕當地，服務范圍比較集中，雖然規模不大，相對較為靈活，能找到自己的生存空間。而行業中間力量很難完全忽視歐派的動作，必須思考應對之策，如果找不到差異化的競爭優勢，只能被動跟進。

目前定制家居行業梯隊急劇分化，中間力量呈現“空心化”特征。部分上市企業雖然維持著“規模體量、全國布局、品牌外殼”的表象和框架，但利潤底盤、渠道質量、產品壁壘、增長動力、用戶心智等核心經營內核正在悄悄流失，在頭部擠壓、本土品牌內卷、地產下行等多重壓力下，成為行業比較脆弱的夾心層。

歐派的價格戰會進一步加劇這種擠壓，逼迫中間梯隊出讓份額，部分已經虧損的上市公司處境將更加艱難。

然而，殺敵一千，自損八百。歐派自身的經營狀況也壓力重重：今年一季度營收26.53億元，同比下滑23.03%，扣非凈利潤1.09億元，同比下降59.20%。

這場“戰爭”，沒有旁觀者，只有幸存者。

業績下滑或許可以通過戰略調整來挽救，但組織活力的消退則是隱形內耗。

歐派倡導的“狼性文化”，本質上是一個不斷增壓的系統，在房地產上行周期里是比較容易拿到結果的利器。高強度、高投入、永不停歇的“打糧食”模式，曾讓歐派登頂巔峰。但在今天的行情下，這種強壓式打法的邊際收益在持續遞減。

經銷商沖不動了，也不敢沖了。

過去幾年的消耗戰掏空了資金蓄水池，面對總部的業績增長要求、開店要求或大家居轉型的投入，他們變得更加保守謹慎，尤其當經銷商發現“跟著總部沖”已經賺不到錢甚至開始虧錢時，這種廠商之間的捆綁關系就會迅速松動。

歐派在2026年提出將“分田到戶”迭代為“再創業”激勵體系，試圖重塑組織活力與市場戰斗力，但在需求萎縮的大環境下，成效如何，仍需要一個較長時期的觀察和驗證。

更深層的問題在于組織本身的慣性。當市場環境發生根本性轉變時，組織的調整往往滯后于戰略的轉向。比如，內部管理層的考核周期仍然偏短，導致動作變形。為了短期數據，可能會犧牲長期利益。每個人都知道追求眼前業績無異于飲鴆止渴，但在機制下不得不這么干。當員工和管理層都缺乏安全感時，所謂的“戰略變革”落地就會成為空談。

當短期KPI和長期戰略發生沖突時，大多數人會選擇先保KPI，因為保住了KPI才能保住自己的位置。這不是某個人的問題，是機制本身的問題。

歐派必須警惕的，不是某個季度的財報難看，而是群體性信心崩塌。現在到了應該反思的時候。反思以前的打法、考核方式在今天是否依然適用，反思總部與經銷商的關系，反思戰略推進的節奏，提前防范群體跑路事件的發生。

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大象轉身，才剛剛開始

Strategic transformation just starting

這幾年歐派持續推進大家居戰略，推動經銷商轉向定制裝修一體化，截至2025年底，零售大家居有效門店數量已超過1250家，占總門店數量的17%，目前還沒有看到太多標桿案例出來。

不能回避的是，這注定是一條重資產、長周期的路，而且從企業基因和能力角度，經銷商做大家居必然會面臨更多挑戰。這種模式對經銷商的資金實力、整合能力、抗風險能力提出了極高要求，是否真的具備廣泛的普適性，以及未來還會如何迭代，都需要一個驗證過程。

與此同時，未來經銷商群體的格局很可能會從原來的“金字塔型”演變為“啞鈴型”，分化的特征越來越明顯，中間地帶的經銷商反而會相對薄弱，是應該重點關注的一個群體。

所以，從當前所處的階段和形勢來看，很多問題和挑戰正在集中出現，歐派轉型的陣痛可能才剛剛開始。

當下，整個行業全面進入戰略轉型的深水區，在這種環境下，包括歐派在內的所有公司都在想辦法找增長點，但是很難有一個奇招或者天降神兵，瞬間把問題解決掉，每家公司都在試。

相比較而言，歐派的體量更大，跟十個億體量的公司，所面臨的并不是一樣的課題。體量越大，也就意味著轉型的難度和風險都會相應增加，大象轉身終究是不容易的。

某種意義上，歐派的困境，本質上不是一個企業的困境，而是整個中國定制家居行業舊增長模式的失效。當房地產的紅利退潮、當渠道擴張的邊際效益遞減、當消費者的信息越來越對稱，所有曾經的成功經驗都需要被重新審視。