歐派家居，做“減法”換“春來”？

編輯 | 虞爾湖

出品 | 于見專欄

6月的泛家居圈新聞不斷，先是美克旗下兩個子公司被爆停工停產進入破產清算階段，后有宜家掛牌出售華北、東北、華東、西南區域六處資產。近期“全屋定制一哥”歐派的一封內部信又給家居零售行業扔下了一枚深水炸彈。

在名為《沒有價值的釋放，便不應該有崗位的存在》的內部信中，歐派直言市場蛋糕大幅萎縮，行業內卷迅速惡化，集團已全面啟動應對極端氣候的系統方略，精簡機構、優化人員、壓降費用斷臂求生。為保大船不覆，只能忍痛請部分人下船。

行業寒冬下，收縮戰線似乎成為家居企業一致的選擇。近兩年，歐派營收大幅下滑，利潤也在急速衰退。如果信中所言為真，歐派減負松綁，無非為了駛向更廣闊的星辰大海。可是輕裝上陣就能讓業績看見復蘇曙光嗎？

豪賭大家居，業績負增長

十年前的家具零售市場朝氣蓬勃，根據公開數據，2016年我國家具行業規模以上企業實現主營業務收入8589.5億元，同比增長8.6%。尤其全屋定制異常火熱，給家居市場帶來了嶄新活力。

正是借助這股東風，2017年3月歐派成功敲開上交所大門，成為“定制家居第一股”。上市當天，歐派股價漲幅超40%，市值接近300億元。為什么歐派會被投資者看好？

一方面相較于沙發、餐桌、床墊等軟裝品類，櫥柜、衣柜的需求更加“剛性”，而且毛利率比傳統家具高出5個百分點以上；另一方面，歐派的新增長極已浮出水面。2017年衣柜業務營收32.96億元，同比激增68.98%。

2018年國內樓市進入僵持期，中小房企面臨生死劫。針對變幻莫測的家裝市場，歐派提出“整裝大家居”戰略，和當地家裝龍頭公司強強聯手，供應櫥柜、衣柜、木門、衛浴、門窗等歐派系列產品，為用戶提供一站式家裝解決方案。

在宜賓試點成功后，歐派將這一成功經驗推廣到全國各地。憑借新潮的商業模式，即使在房地產市場進入下行期，歐派的業績不降反增。2021年營收首次突破200億元大關，成為國內首個達此壯舉的定制家居企業。

2022年，歐派再次探索全新商業模式，加速布局“零售大家居”，助力經銷商轉型為零售大家居門店。在當年第三季度業務說明會上，歐派董事長姚良松直言：山的兩邊是整裝大家居和零售大家居，兩邊都要做透，兩邊都要做好。只要遵循市場規律，對企業發展有利的事情我們就做！

為此，歐派對組織架構進行了重大調整，將原有的整家、廚衛等事業部按照區域劃分為第一、第二、第三事業部。然而煞費苦心的籌謀規劃，這一次卻沒有等來強勢爆發。

2023年歐派營收227.82億元，同比僅增長1.35%。2024年業績驟變，營收189.5億元，歸母凈利潤25.99億元，分別下滑了16.93%和14.38%，成立三十年來收入利潤首次“雙降”。

時間來到2025年，歐派依舊深陷泥潭之中，營收縮水至172.32億元，歸母凈利潤降到20億元以下。為何引以為傲的“大家居”戰略逐漸不靈了？

從商業角度分析，歐派的規劃方向并沒有錯。通過櫥柜核心業務過渡到定制衣柜，然后帶動門窗、衛浴等周邊配套產品，再促成經銷商和裝飾公司合作，互補做強。但問題在于這套點面結合的打法太過宏大，歐派還沒有足夠的能力收網。

激進式擴張，經銷商反水

國內的公司無論大小都喜歡喊口號。不過口號喊得響亮，沒有執行力都白扯。2023年初歐派宣布加大整裝渠道拓展力度，全面啟動“千城百億”計劃，目標為到2025年，合伙裝企數量達2000+家，開設800-1000家“歐派高顏定制整裝店”。

可以看出，為了執行大家居戰略，歐派的思路很清晰，那就是擴大朋友圈，拓展經銷網絡。截至2023年底，歐派擁有8716家經銷門店，相比2021年增加了1241家。

實際上，歐派的壯大離不開經銷商的功勞。2013年歐派擁有2210家經銷商，十年后這一數字增長至5745家。別看數量只增加了1.5倍多，要知道歐派近八成的營收全靠經銷渠道支撐，一些經銷商大店年銷售額可以過億。反觀自營門店，收入占比常年不足5%。

和上千家裝企打交道，還要管理超5000家的經銷商，對于任何一個家居企業來說都不是件容易的事。在泛家居圈，品牌方、經銷商、裝企三者之間，因涉及利益關系，常常會引發各種矛盾。歐派把大家聚攏在一起，實現共贏的想法雖然很好，然而一旦管理出現漏洞，風險也隨之而來。

2021年，多名原歐派經銷商向稅務局實名舉報，在合作期間，歐派只開了對公發票，個人賬戶打的貨款從來沒有發票，涉嫌偷稅漏稅。例如河南安陽的韓文河，擔任歐派經銷商五六年期間，累計超過2000萬元的款項未開增值稅發票。

除了涉嫌偷稅漏稅，經銷商們還向媒體反映，歐派經常設置不合理的銷售目標和規章制度。例如區域經理完不成目標，會讓經銷商“壓貨”；強制性開店、新店三年一裝修，而且店面所需的軟裝家具必須從歐派購買。

值得注意的是，在高舉大家居戰略后，歐派一邊大肆開店，一邊瘋狂閉店。2020—2023年經銷商累計關店5464家，新開門店6057家。換言之，前些年歐派的好業績或許是因為“壓榨”經銷商，通過“換商”而來。

在2023年7月的中國（廣州）國際建筑裝飾博覽會上，一名白衣男子情緒激動大鬧歐派展臺。據悉該男子自稱歐派原代理商，由于歐派單方面以“陰陽合同”方式取消代理權，導致其虧損600多萬元。

隨后歐派發表聲明，自證清白。不管誰對誰錯，毫無爭議的是，苛刻的管理制度早已讓經銷商苦不堪言。本就靠經銷商吃飯，如此折騰，業績怎會蒸蒸日上？

拿什么書寫第二篇章？

后地產時代，家居企業都在尋找下一個增長邏輯。然而直到現在似乎都沒有想出一個好辦法。2026年一季度，A股11家定制家居上市公司營收全部下滑，8家出現利潤虧損。

在5月8日舉行的2025年度業績說明會上，歐派董事長姚良松坦言：“我搞企業那么多年，去年我以為是最難的，沒想到今年更難。”不過日子再難也要過，從2025年起歐派啟動“再創業”核裂變改革，今年初姚良松明確提出“再造一個新歐派”戰略。

具體而言，先成立廚電、軟體家具、優材、家居用品等7個合資公司，和原來的數十個營銷與制造事業部、生產基地形成“連體大廈”，將歐派升級為一個大型綜合性的開放平臺，推動各業務單元“再創業”。與此同時積極出海，挖掘增量空間。

總結起來，歐派的轉型之法是：對內，繼續執行大家居戰略，擴充內容細化品類，把家裝模式帶入“定制+宅配+軟裝+硬裝+智能化”3.0時代；對外，建設形象店、鋪設銷售網絡，提升品牌知名度。

說得通俗易懂些，在國內要提質，在海外要提速。那么這個計劃能不能完美兌現呢？恐怕有些難。

目前，國內家居賽道已經不能用內卷來形容，而是惡性競爭。例如在全屋定制領域，主流價格從每平方米999元一路下滑至499元。不降價吸引不了客戶，降價又在做賠本買賣。消費者看似享受了實惠，但低價的背后是質量難以保證。

通過高質量全品類提升客單價，用品質穿越周期，歐派的做法很正確。但問題在于，品類越多越容易犯錯。何況歐派的產品在消費者心中的口碑并不好。

2017—2019年期間，歐派監制生產的吸油煙機、實木復合門、消毒柜、坐便器在國家監管部門例行抽查中被檢測為不合格。2020年廣州一名消費者花費13萬元購買了歐派E0級板材全屋定制服務，結果檢測出甲醛超標。

直到現在，質量把控依舊是歐派的一大難題。截至2026年7月9日，黑貓投訴平臺關于歐派的投訴多達2531條。柜門變形、安裝粗糙、報價混亂、氣味刺鼻等各種問題困擾著消費者。

至于海外，2025年歐派境外收入4.71億元，雖然同比增長了9.66%，但這個體量對于百億規模的歐派來說無異于杯水車薪。想要再創輝煌，歐派恐怕還要先把民心和口碑拾起來。

結語

近幾年，受房地產市場影響，降本增效成了家居企業的主旋律。但苦日子的背后，也在于家居市場的混亂以及老舊的經營理念。歐派目前的困境，很大原因是盲目的超高速擴張，渠道和產品線太過龐雜，導致各種問題不斷爆發。

對經營模式升級，向內優化向外開拓，歐派的理念本質上還是尋求增長和擴張。其實退一步，也是一種進步。歐派費盡心思合縱連橫，不如多花些時間整頓內部、把產品質量、渠道管理做好。只有口碑提升，才能重新啟動銷量“引擎”。

【天眼查顯示】歐派家居集團股份有限公司 (曾用名：廣東歐派集團有限公司) ，成立于1994年，歐派家居成員，位于廣東省廣州市，是一家以從事家具制造業為主的企業。企業注冊資本60915.272萬人民幣，超過了99%的廣東省同行，實繳資本60915.2867萬人民幣，并已于2019年完成了定向增發。