萬和與歐派的同一場“寒冬”

來源：市場資訊

（來源：源媒匯）

作者 | 謝春生

兩封全員信，揭開了家居行業最后的體面。

7月5日，廚衛龍頭萬和電氣發布《致全體萬和同仁的一封信》，信中直言：“公司正身處有史以來最嚴峻的生存關口”，并表示，廚衛行業整體已步入冰河期，公司要啟動壯士斷腕式的組織變革——清退內部冗余、剝離低效業務與架構，為企業生存發展預留充足調整緩存空間。

巧合的是，就在大半個月前，定制家居“一哥”歐派，同樣發布了一封基調相似的內部信——沒有價值的釋放，便不應有崗位的存在。

信中對家居行業的嚴峻情況，也給予了悲觀的論調——市場蛋糕持續大幅萎縮，行業內卷、價格戰空前慘烈，營業額與利潤率雙雙劇烈下崩，我們共同掌舵的這艘大船，正穿行于生死一線。

面對這樣的惡劣情況，為保大船不沉的歐派，做出了與萬和同樣的決策——裁員。

雖然同樣是裁員，但兩者在市場層面得到的反饋卻天差地別——歐派深陷輿論漩渦，萬和的輿論反響相對平淡。

要理解這種差異，得先把這兩封信放回它們各自所處的坐標系里。

01.

從黃金賽道到幾乎“全員虧損”

過去，定制家居被視為黃金賽道。

早年，從歐派、索菲亞、尚品宅配的定制三巨頭，到志邦家居、金牌家居、好萊客、頂固家居、我樂家居到皮阿諾、瑪格家居以及百得勝等品牌，憑借各自不同的戰略打法和產品定位，都曾有過一段較長的舒適且高光的歲月。

這也讓不少細分的垂類企業，為之仰望。

然而，世易時移。伴隨著樓市的下行，作為依附其中的家居行業，也成為最早感受到寒意且波及最大的上游賽道之一。僅一個恒大暴雷，便將不少定制家居企業一夜之間打回解放前。其中，歐派成為極少數能夠繞開“地產暴雷”風波的家居企業。

這與歐派創始人姚良松過去幾年，長期秉持的“悲觀預判”，其實是有極大關系的。

而這種悲觀，并非無端而來的性格使然——早在2022年新春全員講話中，姚良松就曾表示，歐派之所以能穿越風浪，恰恰是因為“戰戰兢兢、如履薄冰的歐派基因，讓我們始終保持著對趨勢變幻的憂患、警惕；穩中求進、先穩后進的歐派風格，讓我們始終保持著對市場的充分敬畏。”

正是這種刻入企業骨子里的警惕與敬畏，讓他總能在行業還一片歌舞升平時，提前嗅到拐點的氣味。

之后，他又相繼發出“舊改本質是骨頭縫里找肉吃”，還有類似“若不及時消腫減負，沉沒便不再是概率，而將成為倒計時”“靠惡性競爭打倒對手，最終自己也會遍體鱗傷?！钡冉浀涞男袠I警醒。

姚良松的這些預判，在當時，其實是備受質疑甚至還有不少同行認為，有過度唱衰之嫌。但如今再回過頭來看，他的這些悲觀論斷，基本上都成真了。

以價格戰為例，過去依靠低價搶占市場的企業，要么倒在了寒冬里，要么深陷持續虧損的泥潭。

據統計，2025年，A股15家定制家居上市公司合計實現總營收497.90億元，同比下降10.9%；歸母凈利潤總和30億元，較2024年的42.94億元下滑30.1%。在主要定制家居上市公司中，8家營收下滑、7家凈利潤下跌。

到了2026年第一季度，情況進一步惡化——多數企業已陷入虧損或扣非虧損狀態。A股9家主流定制家居企業營收全部同比下滑，僅歐派和我樂家居勉強維持盈利。

作為龍頭，歐派的表現其實已經算“優等生”了。2025年歐派營收172.32億元，同比下滑8.94%；歸母凈利潤19.97億元，同比下滑23.18%。行業總營收降幅10.9%，歐派只降了8.94%；行業凈利潤驟降31%，歐派只降了23%。

蛋糕在縮小，盤子里的每個人都得吃得更少——這是定制家居行業眼下最真實的寫照。

02.

比定制家居更“冷”的廚衛電器

相比歐派所處的定價家居賽道，萬和所在的廚衛電器領域，日子更加不好過。

2025年萬和營收72.29億元，同比微降1.54%，但歸母凈利潤僅2.16億元，暴跌67.21%，第四季度單季更是直接虧損2.64億元。營收只跌了1.5%，利潤卻跌了67%——這才是萬和真正的困境。

圖片來源：萬和電器2025年年度報告

利潤崩塌，一方面是行業共性因素——房地產退潮、存量換新賽道白熱化、價格戰愈演愈烈；另一方面，萬和自身也存在風險預判不足、費用管控寬松等內因。

主業流血不止，副業也未能幸免。譬如，早年公司投資的15億元前海母基金九年未回本，2025年單是公允價值變動就吞噬了8390萬元利潤，萬和的“最嚴峻”絕非空喊。

那么，為什么歐派挨的罵，比萬和多得多？原因或有兩個：

第一，歐派的家底實在太厚了。

2025年歐派經營凈現金流34億元，2026年一季度末賬上現金超百億，凈現金約30億元。銀行授信額度達303.90億元，未使用額度249.31億元，信用評級維持AAA級。

第二，歐派一直是行業風向標。

歐派是定制家居的絕對龍頭，它的每一次動作都會被放大解讀。過去幾年，歐派每年都會發布類似的公開信，內容大多是偏悲觀的行業判斷。但今年這封信之所以引發軒然大波，是因為措辭從提醒變成了宣判——“生死一線”“即時減除崗位”“監察審計從嚴執紀”。

當行業老大反復用“生死”來強調企業處境的時候，市場很難不恐慌。

03.

裁員的本質，其實是在“搶跑道”

輿論場上的褒貶冷暖，終究是一時的情緒投射。真正值得追問的是：這兩封信的真正意圖是什么？

答案或許有些反直覺——不是“通知裁員”，而是“統一認知”。

在行業下行周期，企業面臨的最大風險不是虧損，而是組織內部的“認知分裂”——管理層覺得天要塌了，基層員工還在按部就班。歐派和萬和的公開信，本質上是在用最激烈的方式完成一次內部動員：全員進入戰時狀態。

姚良松在年初就判斷，常規的化學潛能（開店、促銷）已被挖掘殆盡，能進一步深挖的只有每個人內心的核能。他啟動“核裂變”改革，成立7家合資公司讓核心管理層持股當合伙人；推行“分田到戶”式考核。這一套組合拳的邏輯很清晰——用更少的錢、更少的人，逼出更高的效率。

萬和的做法如出一轍——“全員皆兵、全員帶貨”，要求全員參與銷售。留存人員將面臨更嚴苛的考核、承擔更繁重的工作任務。

這不是在裁員，這是在重新定義“誰值得留下”。

換句話說，歐派和萬和的兩封全員信，實質上是家居行業寒冬里最真實的切片。

定制家居行業從黃金二十年步入深度調整，龍頭們集體告別高增長；廚衛電器行業在房地產退潮和價格戰的雙重夾擊下利潤崩塌。這不是某一家的困境，而是整個泛家居行業的集體陣痛。

2025年，56家上市建材家居企業中，近8成營收回落，超6成凈利潤下滑，近3成陷入虧損。家居賣場板塊更是成為“重災區”，3家公司合計歸母凈虧損超240億元。

在這樣的背景下，歐派和萬和的選擇其實沒有太多道德判斷的空間——它們只是在做所有企業在冬天都會做的事情：先保證自己能活到春天。

只是當“大船不沉”的代價是“請部分人下船”時，那些被推下水的人，以及在船上瑟瑟發抖的人，都有權利問一句：這艘船的船長，真的盡力了嗎？

答案是復雜的。姚良松給自己定的年薪只有96萬，遠低于同行；歐派的毛利率在行業承壓中反而穩中有升；萬和也在推動扁平化改革、壓縮管理層級。

圖片來源：歐派2025年年度報告

寒冬還沒結束，春天也不知道什么時候來。但可以肯定的是，在下一個春天到來之前，還會有更多公開信、更多下船的人。

這大概就是周期的殘酷之處——它不問對錯，只問你能不能扛過去。

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