動畫行業的“二八法則”正在失效：小而美如何圍剿大制作？

文｜李蛋

今年，上海白玉蘭電視節的會場一如既往地密集而高效。論壇廳外的走廊里，制作公司、平臺代表與創作者之間的交流幾乎沒有間隙，項目資料在手中頻繁更替，關于“下一部做什么”的討論比任何年份都更具體。

動畫相關場次的人流明顯增加，既有成熟團隊，也有帶著試片來的年輕創作者。幾分鐘的寒暄之后，話題很快會落到同一個問題上——現在的動畫，還能怎么做？

作為國內少數仍然保留完整評選體系的電視節，白玉蘭的意義從來不只是頒獎，更像一個時間節點，把一年之內分散在不同平臺、不同賽道的內容集中起來，讓行業得以橫向對比。尤其是在動畫領域，這種對比顯得格外重要。因為在過去幾年，行業變化速度過快，單個項目已經很難代表整體狀態。

第31屆白玉蘭獎最佳動畫片入圍劇組

今年的入圍作品名單里，從《靈籠第二季》《中國奇譚2》這樣的成熟IP，到《山海精奇》《荒神錄之玲瓏山》的文化表達，再到《小棚屋》《稻草人婚禮》這類更偏作者性的作品，不同體量、不同路徑的項目被并置在一起。國際工業體系的代表《星球大戰：地下傳說》也在其中，作為另一種標準存在。

這種并列關系，某種程度上構成了當下動畫行業的一個縮影：路徑不再單一，標準也不再統一。平臺、制作公司與創作者在各自的邏輯中前進，但彼此之間的參照關系卻越來越緊密。

在這樣的背景下，評選的意義開始發生變化。正如動畫單元委員林魂在與骨朵的交流中所說，評選更看重的是作品“是否完成了自己的表達”。行業已經進入一個需要用不同標準去理解不同作品的階段。

從白玉蘭的現場出發，我們可以清晰地看到，動畫不再只是一個門類，而是一套正在擴展的生產系統。從長線IP到短篇實驗，從工業制作到個人表達，從平臺分發到衍生開發，每一個環節都在發生變化。

類型與平臺之間

如果只看體量，中國動畫早已走出“有沒有”的階段。

數據顯示，2025年全國電視端播出動畫片超過600部，總收視人次達到900億級別，國產動畫占比超過90%。拋開增長本身來看，不難發現行業目前供給持續、渠道穩定、受眾基礎牢固。

但問題也從在這里開始變得復雜。當供給不再稀缺，動畫行業的競爭不再圍繞“誰能做出來”，而轉向“做什么”“給誰看”。這幾年行業最明顯的變化，就是類型的迅速分化。

一端是以《靈籠第二季》為代表的長線工業項目，強調世界觀、視覺系統和持續運營能力；一端是《中國奇譚2》《小棚屋》這樣的短篇或作者型表達，強調文化意圖與個人風格；中間則是大量類型化作品，比如《獸探奇案》《危險家族》，試圖在敘事效率與市場接受度之間找到平衡。

這種結構，與十年前完全不同。以往，一部作品的成功就等于樹立了行業范本。而現在，路徑開始分層，每一層都有對應的生產邏輯。

從長視頻平臺的季播體系，到短視頻平臺對“輕動畫”“動態漫”的需求，動畫不再依賴單一渠道。行業鏈條因此被拉長。內容生產、平臺分發、IP衍生逐漸形成閉環，動畫從“作品”變成“產品”。

動畫的衍生品收入甚至已經占到部分動畫IP整體價值的三分之一以上。動畫不再只是影視門類的一部分，而成為了一個完整產業。

但規模穩定，并不意味著質量同步穩定。林魂在與骨朵交流中也提到，“現在不是沒有東西，而是東西太多了，反而更難判斷什么是好的”。

不同類型同時存在時，行業需要新的標準去理解它們，而不是簡單地用票房、播放量或技術指標去排序。這也是為什么，類似白玉蘭這樣的評選機制仍然重要。

熱錢與創作之間

動畫行業的討論，很難繞開“錢”。尤其是在過去兩年，伴隨影視行業整體降溫，“資本轉向動畫”的說法頻繁出現。無論是平臺加碼，還是投資機構重新布局，動畫一度被描述為內容產業的“下一站”。

但在具體從業者的體感中，這種變化遠沒有想象中劇烈。林魂提到，所謂“熱錢”一定是同質化地去涌向某一塊區域，而不是均勻分布在整個行業。

無論是早年的仙俠、玄幻，還是近幾年的國風、歷史題材，每一次題材熱度的提升，都會帶來一輪項目膨脹。制作公司迅速跟進，平臺批量儲備，市場在短時間內被同類內容填滿。但問題也隨之出現，題材紅利消退之后，真正能夠留下的作品并不多。

在這樣的環境中，“原創”成為一個反復被提及的關鍵詞，但也往往停留在口號層面。林魂說：“希望行業更加注重原創的創造，因為創造才是未來。”

但在高度不確定的市場中，原創究竟意味著什么？

從產業角度看，原創并不只是“沒有IP基礎”的內容，而是一種風險承擔方式。意味著項目在啟動階段缺乏既有受眾，需要通過內容本身建立認知。這種模式在短期內確實更難獲得資本青睞，但從長期來看，原創內容一定決定了行業的內容上限。

尤其對比成熟動畫市場，可以發現真正具有持續影響力的作品，絕大多源于原創體系。日本動畫工業之所以能夠保持穩定輸出，與其長期積累的原創能力密切相關。無論是漫畫改編還是動畫原創，本質上都建立在強大的內容生產基礎之上。

中國動畫在過去十年經歷了一輪明顯的工業化提升，制作能力、技術水平都有顯著進步。但在內容層面，仍然處于探索階段。

部分項目依賴既有文學IP，部分則嘗試原創路徑，兩者之間并未形成穩定分工。原因在于，原創不僅是創作者的問題，也是整個產業鏈的問題。從開發、制作到發行，每一個環節都需要適配原創項目的特性。例如，在宣發層面，原創作品缺乏天然話題，需要更精細的傳播策略；在平臺端，則需要更長的耐心去觀察數據反饋。

從近年來的市場表現來看，一些體量不大的原創動畫，反而通過獨特表達建立起穩定受眾。這類作品未必在數據上形成壓倒性優勢，但在口碑與長尾傳播上表現突出的，形成了行業的另一種可能性。

當然，強調原創，并不意味著否定商業邏輯。林魂在談到創作建議時，特別提到“不能純粹為了創作而創作”，同時也不能被商業因素完全牽引。

在當前環境下，制作成本持續上升，回收周期延長，任何一個決策失誤都可能帶來較大風險。對公司而言，選擇更穩妥的項目具有現實合理性；對創作者而言，堅持個人表達同樣重要。

在一個變化頻繁的行業中，資本的流向很難預測，但內容的價值始終存在。原創的意義，也正在于此。

長周期與不確定性

相比其他內容行業，動畫有一個很難繞開的特點——慢。

一個中大型項目，從開發到上線，往往需要數年時間。這意味著，當作品完成時，它面對的市場環境，可能已經發生變化。數據顯示，中國動畫市場仍處于快速增長階段，年增速接近10%。但這種增長，并不意味著每一個項目都能找到位置。相反，增長越快，波動越大。

就像林魂所說，“今年做的東西，可能已經不是明年的環境”。這種不確定性，決定了動畫創作很難依賴短期策略。

從內容趨勢看，近幾年行業明顯在做兩件事：一是強化IP，二是拓展題材。IP化路徑已經相對清晰，從小說、游戲到動畫，再到衍生品，形成完整鏈條。頭部項目甚至可以實現單一IP多端變現，這也是資本持續進入的重要原因。

但與此同時，題材正在發生變化。神話改編不再占據絕對主導，科幻、現實、懸疑等類型逐漸增加。這與觀眾結構變化直接相關，市場內的二次元用戶規模已經超過5億，消費能力持續提升。觀眾不再滿足于單一類型，迫使創作者不斷擴展邊界。

但擴展邊界的代價，是不確定性的增加。現實題材是否適合動畫？長線IP是否會疲勞？短篇表達如何商業化？這些問題沒有標準答案。

在這種情況下，行業真正需要的，不是某一個爆款，而是一種“容錯結構”。允許不同類型同時存在，允許部分項目失敗，同時保證整體生態不被破壞。

最佳動畫片《靈籠 第二季》

最佳動畫劇本《稻草人婚禮》

林魂告訴骨朵，“創作者還是要找到自己的位置。”這句話聽起來簡單，但在當前環境下，幾乎是一種方法論。在一個長周期、高不確定性的行業里，沒有哪一條路徑可以被簡單復制，真正重要的，則恰恰是在變化中建立穩定判斷。

從更長的時間尺度看，中國動畫已然進入嶄新的階段。行業的整體生態已經遠比單個創作者、創作團隊的成功重要。而生態是否健康，不僅取決于有沒有單個如“哪吒”這樣爆款，還取決于大家是否能夠持續生產不同類型的作品。

這也是當前行業最值得關注的地方。