日本飲料之王：用漢字偽裝身份，年收入超60億，一度被誤認是國貨

你去便利店挑飲料，冷柜最顯眼的位置，是不是總擺著一瓶印著“烏龍茶”的透明瓶子？很多人拿起來結賬的時候，壓根沒多想它的出身，甚至好多人喝了好幾年，都一直以為這是咱們本土的茶飲品牌。你猜怎么著，這瓶火了幾十年的暢銷飲料，其實是正兒八經的日本牌子，背后集團更是實打實的日本飲料之王。

這牌子的創始人叫鳥井信治郎，1879年出生在日本大阪，家里本來做大米生意。他13歲就出來打工，在一家兼賣洋酒的中藥材批發店幫工，慢慢摸透了配藥和洋酒的相關知識。1899年，20歲的鳥井開了自己的店，認準洋酒未來會在日本普及，鐵了心要做適合大眾喝的洋酒。

剛開始賣進口西班牙葡萄酒，日本人喝不慣原酒的酸口，根本賣不動。鳥井不硬扛著教育市場，直接改配方，做成符合日本人口味的甜口葡萄酒。1907年推出的赤玉波特酒，打出“專為日本人打造”的口號，logo直接用了日本國旗的紅太陽，再加上大膽的赤玉女郎海報，一下子掀起了轟動。巔峰時期這款酒占了日本葡萄酒市場六成以上份額，直接開創了日本本土葡萄酒品類。

賺了第一桶金之后，鳥井沒躺著吃紅利，做了不到十年就開始找第二增長曲線，盯上了威士忌品類。當時日本市面上的本地威士忌全是酒精加色素勾兌，品質差得遠，鳥井鐵了心要做正宗的釀造威士忌。找來找去，他挖到了大牛人竹鶴政孝，這個人出身清酒釀造家族，正經學過釀酒，還去蘇格蘭留過學，掌握了最正宗的威士忌釀造技術，記的好幾本筆記，后來成了東亞威士忌的生產寶典。當時竹鶴正好失業，兩人一拍即合，在京都山崎建起了東亞第一家威士忌蒸餾廠。

第一款酒叫白札威士忌，做的是原汁原味的蘇格蘭風味。原來公司叫壽屋，鳥井覺得名字老氣，就從赤玉和自己姓氏的日語發音拼出了Suntory，三得利這個名字就此誕生。宣傳還主打日本國產威士忌，喊著盲目崇洋媚外的時代過去了，民族情懷直接拉滿。可惜日本人喝不慣蘇格蘭威士忌的煙熏味，白札銷量不佳，鳥井和竹鶴也因此產生了分歧。

創始人鳥井信治郎1962年去世，接班的是佐治晉三。不少人好奇，怎么不傳給親兒子，其實佐治晉三就是鳥井的親次子，早年過繼給朋友佐治夫婦，相當于聯姻換資源，成年后還是回來繼承家業。佐治晉三上臺第一件事，就是把公司名從壽屋徹底改成三得利，完成了品牌名稱的統一。他覺得躺著吃老本會讓整個公司麻痹，遲早要出問題，所以執意切入已經被朝日、麒麟等巨頭占據的日本啤酒市場。

沒人看好三得利做啤酒，畢竟當時市場已經飽和，作為后來者從零開始難度極大。誰也沒想到，三得利一做就是四十五年，整整四十五年都在虧錢，愣是咬著牙沒放棄。一直熬到2008年，三得利推出的萬智啤酒成功逆襲，干掉老牌勁旅成了日本第一大高端啤酒品牌。這份能沉住氣熬的耐性，后來原封不動復刻到了中國市場的茶飲布局上，刻進了品牌的DNA里。

三得利其實早在上世紀1981年就開始布局茶飲，那時候日本已經進入消費升級期，三得利一眼預判到未來健康會是主流，一出手就是無糖茶飲，壓根沒經過帶糖茶飲的發展階段。為了做烏龍茶的正宗感，他們主打茶葉原產福建，還專門派攝制團隊來福建拍廣告，做出來的中國風特別正，不是外國人那種刻板的獵奇印象。進到中國市場之后，滿瓶的樸素漢字，看著比不少本土品牌還像國貨，好多人根本分辨不出來。

靠著這種極致本土化的操作，三得利烏龍茶在中國市場一路潛行，悶聲發大財。現在三得利在華飲料業務年收入早就突破60億，集團2024財年全球年收入更是超過1600億人民幣，妥妥的隱形巨頭。這么多年低調布局，很多人喝了好幾年都沒反應過來，這居然是個日本品牌。

現在無糖茶賽道的紅利慢慢攤薄，本土品牌也紛紛發力，農夫山泉、元氣森林這些真國貨強勢崛起，市場話語權正在往本土企業傾斜。三得利也感受到了競爭壓力，最近還推出五紅飲這類中式養生新品，接著往中國傳統文化里扎根，想找新的破局路子。

回頭看三得利這一百多年的發展，不管是早期做葡萄酒威士忌，還是后來做啤酒做茶飲，底層邏輯其實一直沒變。總能精準預判未來趨勢，又能沉得住氣打持久戰，本土化更是做到了極致，完全貼合當地市場的喜好。放到中國市場，這份本土化直接玩成了“偽裝”，能火這么多年也確實有兩把刷子。

現在中國茶飲市場的競爭邏輯早就變了，消費者越來越認真正懂自己口味的本土品牌。偽裝得再精妙，也不如真懂這片市場的本土品牌能打。屬于三得利的安逸時光已經過去，接下來這場賽道換位的交鋒，只會越來越激烈。

參考資料：中國經營報 日本飲料之王三得利的中國棋局