1160億元之后，美妝護(hù)膚市場(chǎng)走向兩種分化

2026年第一季度，美妝護(hù)膚市場(chǎng)延續(xù)擴(kuò)容。

數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，美妝護(hù)膚市場(chǎng)總銷售額達(dá)1160.5億元，同比增長(zhǎng)10.0%；銷量13.7億件，同比增長(zhǎng)8.3%。在理性消費(fèi)背景下，消費(fèi)者對(duì)功效、體驗(yàn)與確定性價(jià)值的關(guān)注進(jìn)一步增強(qiáng)，推動(dòng)市場(chǎng)呈現(xiàn)多價(jià)位并行、結(jié)構(gòu)分化的發(fā)展特征。

這意味著，美妝護(hù)膚行業(yè)沒(méi)有失速，但增長(zhǎng)方式已經(jīng)變了。

市場(chǎng)不再由單一價(jià)格帶、單一大品類或少數(shù)頭部品牌主導(dǎo)。美妝市場(chǎng)繼續(xù)向大眾價(jià)格帶扎根，護(hù)膚市場(chǎng)則向低價(jià)剛需與高端升級(jí)兩端延伸；品牌格局從“頭部通吃”走向“多點(diǎn)開(kāi)花”；護(hù)膚市場(chǎng)中，保濕補(bǔ)水穩(wěn)住基本盤，舒緩祛痘和身體護(hù)理成為新引擎；美妝市場(chǎng)則從“取悅鏡頭”轉(zhuǎn)向“舒適自洽”，原生感和日常妝成為新審美底色。

換句話說(shuō)，2026年第一季度的美妝護(hù)膚市場(chǎng)，真正值得看的不是10%的增長(zhǎng)，而是增長(zhǎng)背后的重新分配。

價(jià)格結(jié)構(gòu)分化：美妝向大眾扎根，護(hù)膚向兩端延伸

2026年第一季度，美妝與護(hù)膚市場(chǎng)在價(jià)格結(jié)構(gòu)上走出了兩條不同路徑。

美妝市場(chǎng)的重心繼續(xù)向大眾價(jià)格帶下沉。0-300元價(jià)格段合計(jì)占比達(dá)到75.2%，成為絕對(duì)主力。與此同時(shí)，1000元以上高端價(jià)格段占比從4.6%升至5.0%，保持穩(wěn)定中小幅增長(zhǎng)。這說(shuō)明，美妝市場(chǎng)一邊在大眾消費(fèi)中繼續(xù)擴(kuò)容，一邊仍保留少量高端升級(jí)空間。

護(hù)膚市場(chǎng)的分化更劇烈。

低價(jià)剛需與高端升級(jí)同步擴(kuò)大。0-300元低價(jià)段合計(jì)占比達(dá)到58.6%，其中0-100元細(xì)分價(jià)格段增速最快，同比增長(zhǎng)12.5%；1000元以上高端段合計(jì)占比達(dá)到16.5%，較上年提升約1.8個(gè)百分點(diǎn)。相比之下，300-1000元中部?jī)r(jià)位段占比有所收窄。

這一變化說(shuō)明，護(hù)膚消費(fèi)者正在變得更“分裂”：基礎(chǔ)功效追求高性價(jià)比，高端體驗(yàn)則愿意支付溢價(jià)。保濕、清潔、基礎(chǔ)維穩(wěn)等剛需品類向低價(jià)段集中；抗老、修護(hù)、高端功效護(hù)理則向高價(jià)格段遷移。中間價(jià)位的模糊產(chǎn)品最容易受到擠壓。

這也是當(dāng)前市場(chǎng)最值得警惕的變化之一。消費(fèi)者不是不花錢，而是不愿為不清晰的價(jià)值花錢。要么足夠便宜、好用、確定；要么足夠?qū)I(yè)、有效、有體驗(yàn)感。夾在中間的品牌，如果沒(méi)有明確功效、審美或情緒價(jià)值，很容易失去存在感。

從品牌格局看，這種分化也正在改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式。

2026年第一季度，美妝護(hù)膚市場(chǎng)呈現(xiàn)“頭穩(wěn)、腰活、尾韌”的分散化格局。Top10頭部品牌銷售額同比增長(zhǎng)7.9%。頭部品牌仍憑借高端抗老、貴婦線和核心大單品保持規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但已經(jīng)很難獨(dú)占增長(zhǎng)紅利。

腰部品牌成為最活躍的區(qū)間。其銷售額同比增長(zhǎng)10.5%，市場(chǎng)份額提升至36.9%。部分品牌通過(guò)功效深耕、專業(yè)定位和情緒價(jià)值實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破。例如，修麗可專耕院線級(jí)功效護(hù)膚，以51.1%的增速領(lǐng)跑功效賽道；毛戈平依托專業(yè)大師IP和奢華養(yǎng)膚氣墊，在高端彩妝中同比增長(zhǎng)44.9%；花知曉則憑借“少女心顏值+禮盒套裝”的社交屬性，以103.2%的增速成為增長(zhǎng)黑馬。

尾部品牌同樣表現(xiàn)出韌性。其銷售額同比增長(zhǎng)10.3%，市場(chǎng)份額微增至47.3%。長(zhǎng)尾生態(tài)的擴(kuò)大，說(shuō)明消費(fèi)者需求正在被進(jìn)一步細(xì)分，也說(shuō)明平臺(tái)內(nèi)容與社媒種草仍在給小眾品牌提供生存空間。

整體來(lái)看，增長(zhǎng)機(jī)會(huì)正在從“頭部通吃”轉(zhuǎn)向“多點(diǎn)開(kāi)花”。未來(lái)品牌能否突圍，不取決于規(guī)模起點(diǎn)，而取決于能否在細(xì)分賽道做到足夠清晰、足夠極致。

護(hù)膚市場(chǎng)分化：保濕穩(wěn)盤，舒緩祛痘和身體護(hù)理爆發(fā)

護(hù)膚市場(chǎng)進(jìn)入了更明顯的結(jié)構(gòu)性分化階段。

2026年第一季度，護(hù)膚市場(chǎng)大致呈現(xiàn)三條主線：抗衰抗皺穩(wěn)住大盤，舒緩祛痘快速爆發(fā)，身體護(hù)理開(kāi)始崛起。保濕補(bǔ)水、抗衰抗皺、維穩(wěn)修護(hù)三大功效合計(jì)占據(jù)近六成份額，仍是護(hù)膚市場(chǎng)的基本盤。但它們的增速正在放緩，新的增長(zhǎng)引擎開(kāi)始從更細(xì)分的功效場(chǎng)景中出現(xiàn)。

保濕補(bǔ)水仍是第一大品類，市場(chǎng)份額為23.8%，同比增長(zhǎng)1.1%。這說(shuō)明保濕補(bǔ)水已經(jīng)進(jìn)入成熟期，規(guī)模穩(wěn)定，但增量有限。抗衰抗皺同比增長(zhǎng)8.4%，美白提亮同比增長(zhǎng)5.7%，維穩(wěn)修護(hù)同比增長(zhǎng)4.8%，雖然增速不及新興功效，但仍保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)最快的是舒緩祛痘。

一季度內(nèi)，舒緩祛痘產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)30.6%，領(lǐng)跑全品類；控油產(chǎn)品同比增長(zhǎng)20.3%，身體護(hù)理同比增長(zhǎng)20.8%，共同成為拉動(dòng)護(hù)膚市場(chǎng)增長(zhǎng)的新引擎。

其中，舒緩祛痘產(chǎn)品銷售額達(dá)36.2億元。面部護(hù)理仍占主導(dǎo)，銷售額達(dá)34.0億元，市場(chǎng)份額為94.0%，同比增長(zhǎng)25.2%。面部精華銷售額達(dá)8.3億元，份額為22.9%，位居舒緩祛痘細(xì)分類目首位，同比增長(zhǎng)7.9%。

更值得注意的是，舒緩祛痘需求正從面部向身體延伸。身體舒緩祛痘銷售額從0.6億元增長(zhǎng)至2.2億元，同比增長(zhǎng)294.4%，市場(chǎng)份額從2.0%提升至6.0%。背部祛痘、身體痘印、運(yùn)動(dòng)后痘痘、夏季悶痘等需求快速被看見(jiàn)。男士身體護(hù)理同比增長(zhǎng)399.0%，面部痘痘貼同比增長(zhǎng)1119.3%，成為舒緩祛痘市場(chǎng)的增量黑馬。

這一輪增長(zhǎng)背后，是消費(fèi)者護(hù)膚理念的變化。

過(guò)去，祛痘更像一種“急救行為”，長(zhǎng)痘后才處理；現(xiàn)在，祛痘正在進(jìn)入“日常維穩(wěn)”階段。消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注皮脂調(diào)節(jié)、炎癥管理、角質(zhì)健康和屏障狀態(tài)，不再一味追求強(qiáng)效剝脫，而是更強(qiáng)調(diào)溫和有效、不傷屏障。

供給端也在調(diào)整。越來(lái)越多品牌從“強(qiáng)效刷酸”轉(zhuǎn)向“溫和調(diào)理”，用專利成分、角質(zhì)煥膚科技和屏障修護(hù)技術(shù)構(gòu)建差異化壁壘。“不辣臉”“不拔干”“不紅臉”“3分鐘速修紅”等體感化表達(dá)，正在降低消費(fèi)者決策門檻。

精華型產(chǎn)品中，羽素祛痘大燈泡精華液銷售額位居品類第一；爽膚水型產(chǎn)品中，C咖酸酶水爽膚水表現(xiàn)亮眼。兩者共同指向一條可驗(yàn)證的增長(zhǎng)路徑：獨(dú)家成分+溫和體感。油痘肌用戶真正擔(dān)心的，不只是產(chǎn)品有沒(méi)有效，還有會(huì)不會(huì)刺激、會(huì)不會(huì)泛紅、會(huì)不會(huì)破壞屏障。能夠同時(shí)解決“有效”和“不傷膚”的產(chǎn)品，更容易建立信任。

消費(fèi)人群也在變化。舒緩祛痘核心用戶正在從31-35歲向26-30歲遷移，也從一線城市向新一線城市擴(kuò)散。熬夜失眠成為核心場(chǎng)景。長(zhǎng)期熬夜、工作壓力、作息紊亂，會(huì)加劇皮脂分泌失衡，推動(dòng)粉刺惡化為紅腫痘。對(duì)年輕用戶而言，舒緩祛痘已經(jīng)不再只是青春期問(wèn)題，而是現(xiàn)代生活方式帶來(lái)的長(zhǎng)期肌膚管理需求。

社媒討論同樣印證了這一點(diǎn)。護(hù)膚、熬夜失眠、長(zhǎng)痘，是消費(fèi)者最關(guān)注的三大核心場(chǎng)景；面膜、精華、護(hù)膚品仍是熱門品類。其中，潔面聲量環(huán)比增長(zhǎng)7.5%，互動(dòng)量環(huán)比增長(zhǎng)69.6%，是少數(shù)聲量與互動(dòng)雙增長(zhǎng)的品類。潔面正在從基礎(chǔ)清潔升級(jí)為功效護(hù)理入口，消費(fèi)者從“洗干凈就行”轉(zhuǎn)向“洗得溫和、洗出好皮”。

護(hù)膚市場(chǎng)的下一輪增長(zhǎng)，正在從大功效詞走向小場(chǎng)景。誰(shuí)能把舒緩、祛痘、控油、維穩(wěn)、身體護(hù)理等問(wèn)題拆得更細(xì)，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)獲得新增量。

美妝市場(chǎng)轉(zhuǎn)向原生感：從取悅鏡頭到舒適自洽

與護(hù)膚市場(chǎng)的功效分化相比，美妝市場(chǎng)的變化更集中在審美層面。

2026年第一季度，美妝消費(fèi)從“取悅鏡頭”走向“舒適自洽”。消費(fèi)者不再一味追求無(wú)瑕假面、濃烈?jiàn)y感和精致塑料感，轉(zhuǎn)而追求“媽生好皮”般的原生質(zhì)感，以及日常耐看的松弛狀態(tài)。

妝效審美從“驚艷上鏡”回落到“自然通透”，風(fēng)格偏好也從“用力修飾”讓位于“不費(fèi)力精致”。持久不脫妝、滋潤(rùn)保濕等功能已經(jīng)成為默認(rèn)配置，真正拉開(kāi)差異的，是低粉感、會(huì)呼吸、無(wú)負(fù)擔(dān)的原生體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)變化非常直接。

2026年第一季度，彩妝熱門功效中，“無(wú)粉感”銷售額同比增長(zhǎng)107.6%，聲量同比增長(zhǎng)19.1%。消費(fèi)者對(duì)彩妝的需求從“遮瑕磨皮”轉(zhuǎn)向“原生好皮”。這種追求自然裸妝、拒絕假面感的底層邏輯，與護(hù)膚領(lǐng)域的維穩(wěn)修護(hù)高度一致。健康自然的妝效，越來(lái)越依賴皮膚本身的好狀態(tài)。

“不悶痘”銷售額同比增長(zhǎng)154.6%，說(shuō)明油痘肌人群對(duì)彩妝溫和友好的需求正在集中爆發(fā)。消費(fèi)者不再接受“為了好看犧牲皮膚狀態(tài)”，妝效與肌膚健康兼得，正在成為新的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。免膠類產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)60.3%，聲量同比增長(zhǎng)317.8%，則反映出懶人經(jīng)濟(jì)和便捷變美需求的上升。

風(fēng)格層面，“日常妝”成為年度最強(qiáng)風(fēng)格。其聲量同比增長(zhǎng)210%，互動(dòng)量同比增長(zhǎng)109%。溫柔、精致、氣質(zhì)等風(fēng)格聲量持續(xù)上升，本質(zhì)上代表了消費(fèi)者對(duì)自然耐看、個(gè)人辨識(shí)度和日常掌控感的追求。

這種審美變化正在推動(dòng)底妝品類結(jié)構(gòu)調(diào)整。

一季度，氣墊銷售額同比增長(zhǎng)133.9%，定妝噴霧同比增長(zhǎng)202.2%，成為增速最快的兩大品類。氣墊滿足快節(jié)奏日常補(bǔ)妝和水光透亮妝效需求；定妝噴霧以清透、不破壞底妝的優(yōu)勢(shì)，逐漸替代一部分傳統(tǒng)定妝方式。與此同時(shí)，粉底液/膏同比增長(zhǎng)49.1%，隔離/妝前/素顏霜同比增長(zhǎng)69.8%，基礎(chǔ)底妝保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

相對(duì)來(lái)看，蜜粉/散粉同比僅增長(zhǎng)5.2%。消費(fèi)者對(duì)厚重粉感和強(qiáng)力遮蓋的需求正在下降，底妝市場(chǎng)向“原生質(zhì)感”遷移的趨勢(shì)越來(lái)越明確。

代表品牌中，DPDP是一個(gè)典型樣本。2026年第一季度，DPDP銷售額同比增長(zhǎng)286.4%至3.9億元。這個(gè)本土新銳彩妝品牌憑借“科研級(jí)持妝配方”和“高質(zhì)平價(jià)”策略，成為國(guó)產(chǎn)底妝突圍的代表。其品牌主張是“讓好皮感回歸日常”，認(rèn)為底妝的核心是還原肌膚本貌，而非刻意遮蓋。其空氣持妝粉底液季度銷售額同比提升150.4%至1.46億元，氣墊粉底銷售額環(huán)比增長(zhǎng)112.9%至近億元。

卡姿蘭則代表國(guó)民彩妝的另一條路徑。作為深耕行業(yè)二十余年的大眾彩妝品牌，卡姿蘭依托高性價(jià)比和全渠道布局，讓彩妝進(jìn)入更廣泛的日常生活。其黑瓷粉底液一季度銷售額環(huán)比增長(zhǎng)163%至近億元，4.0不脫妝粉底液環(huán)比增長(zhǎng)72.6%至1136.3萬(wàn)元。對(duì)這類品牌來(lái)說(shuō)，原生感不是高端底妝的專屬概念，而是大眾消費(fèi)者也能擁有的日常妝效。

新品趨勢(shì)也在靠近“原生不假面+透光不暗沉”。底妝端，嬌韻詩(shī)雙萃精華粉底液主打妝養(yǎng)合一、透光不暗沉；紀(jì)梵希明星養(yǎng)膚修色精華妝前乳側(cè)重修正膚色和修養(yǎng)膚質(zhì)。唇部端，YSL小金條粉管潤(rùn)唇膏以水感透光質(zhì)地打造偽素顏好氣色；完美日記第三代仿生膜精華口紅則強(qiáng)化無(wú)妝感唇妝，兼顧滋養(yǎng)與自然氣色。

社媒平臺(tái)上，#日常妝#、#媽生好皮#、#原相機(jī)無(wú)濾鏡# 成為流量入口。“原相機(jī)live圖”“卸妝式測(cè)評(píng)”等內(nèi)容受到追捧。線下快閃中，免費(fèi)拍證件照、四季人格色彩診斷等互動(dòng)形式，也在強(qiáng)化“日常不費(fèi)力就好看”的審美方向。

這一趨勢(shì)并不只發(fā)生在中國(guó)市場(chǎng)。秀場(chǎng)和明星妝容中，好萊塢紅毯妝容也在從“全妝焊臉”的精致塑料感，轉(zhuǎn)向更精心設(shè)計(jì)的原生感。韓裔化妝師Nina Park憑借“妝不壓人，還原原生美”的理念走紅，背后是全球美妝審美從統(tǒng)一完美標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)向個(gè)性化、自我表達(dá)和舒適狀態(tài)。

美妝市場(chǎng)的下一階段競(jìng)爭(zhēng)，將不再是簡(jiǎn)單比誰(shuí)遮得更干凈、誰(shuí)顏色更濃烈，而是比誰(shuí)更能在真實(shí)生活里提供輕松、自然、耐看的美感。

很顯然，2026年第一季度，美妝護(hù)膚市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)換擋。

價(jià)格結(jié)構(gòu)、品牌格局、護(hù)膚功效、美妝審美都在分化。這意味著，行業(yè)不再只有一條增長(zhǎng)路徑。頭部品牌仍有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但腰部和長(zhǎng)尾品牌也有機(jī)會(huì)通過(guò)細(xì)分賽道突圍；大眾價(jià)格帶仍是主力，但高端升級(jí)依然存在；功效仍是護(hù)膚主線，體驗(yàn)和審美也在重新定義美妝價(jià)值。

美妝護(hù)膚市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)入低迷期，它只是告別了粗放增長(zhǎng)。

未來(lái)真正能跑出來(lái)的品牌，不一定是聲量最大的品牌，而是能更準(zhǔn)確理解消費(fèi)者變化、更快速捕捉細(xì)分需求、更穩(wěn)定提供確定價(jià)值的品牌。市場(chǎng)還在擴(kuò)容，但機(jī)會(huì)正在變得更窄、更深，也更考驗(yàn)品牌的真實(shí)能力。