這屆世界杯最聰明的廣告 可能是一條免費(fèi)手鏈

【導(dǎo)語(yǔ)】

過(guò)去，廣告追求的是被看見；今天，營(yíng)銷追求的是被記住。

在美加墨的線下，美國(guó)品牌通過(guò)一條免費(fèi)的球迷手環(huán)制造參與感，讓陌生人在現(xiàn)場(chǎng)交換、收藏、分享，把一次賽事體驗(yàn)變成一段私人記憶。大洋彼岸的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)則走向了另一條路徑：魔性廣告、造梗玩梗二創(chuàng)等，讓每個(gè)人在社交平臺(tái)上找到自己的世界杯身份。

一個(gè)靠線下“留下證據(jù)”，一個(gè)靠線上“制造共鳴”，他們追求的是同一件事——讓球迷覺得：這屆世界杯，我在其中。

“打卡留念”這兩個(gè)字，在今天有一種特殊的魔力，它意味著到此一游，意味著某個(gè)瞬間被記錄、被保存。更重要的是，它正在變成一種全球通吃的營(yíng)銷方式。不信你看美國(guó)銀行這次世界杯的玩法。

休斯頓是美加墨世界杯的主辦城市之一，在美國(guó)銀行 的世界杯展位前，工作人員舉著牌子，告訴大家：Mexico charms sold out.

這事聽起來(lái)有點(diǎn)荒唐，當(dāng)天墨西哥隊(duì)的比賽還沒開始，周邊就已經(jīng)先“踢完了”。更荒唐的是，領(lǐng)到東西的人們沒有散開，而是開始原地交換。有人拿著烏拉圭款換墨西哥款，有人拿紐約城市款換阿根廷款，還有人像交易員一樣站在人群里喊：“誰(shuí)有巴西？”

如果把畫面拉遠(yuǎn)一點(diǎn)，這場(chǎng)景有點(diǎn)像2007年Supreme發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)，再拉遠(yuǎn)一點(diǎn)，它像世界杯版《Pokémon GO》——大家不僅僅在看球，更是在集卡。

這就是美國(guó)銀行這次世界杯干的事。他們做了200萬(wàn)條球迷手環(huán)，外加1000萬(wàn)個(gè)可收集配件，分散在11個(gè)主辦城市，每個(gè)城市、球隊(duì)、比賽節(jié)點(diǎn)都有不同版本。

可以領(lǐng)，可以換，可以曬。紐約郵報(bào)采訪到一個(gè)排了3小時(shí)的球迷，原話特別簡(jiǎn)單：“I waited 3 hours. SO WORTH IT.”烈日下等待三個(gè)小時(shí)，為了一條免費(fèi)手鏈，但是依舊一個(gè)字——值！

這事如果發(fā)生在2006年，所有人都會(huì)覺得這人瘋了。

但今天，它可能比很多品牌花幾千萬(wàn)拍的世界杯廣告更聰明。因?yàn)樗プ×艘患拢菏澜绫钪靛X的東西，已經(jīng)不是門票了，而是證明自己來(lái)過(guò)的證據(jù)。

美國(guó)銀行負(fù)責(zé)這次宣傳活動(dòng)的高管David Tyrie講了他們的理念：

“We wanted to help create memories that will last even longer.”

——我們想創(chuàng)造比世界杯持續(xù)更久的記憶。

這句話其實(shí)已經(jīng)把今天體育營(yíng)銷最核心的變化說(shuō)透了。

以前品牌買的是注意力，現(xiàn)在品牌買的是記憶。

兩者之間差別特別大。注意力像煙花，炸完就沒了；記憶像紋身，哪怕過(guò)了十年，看到那條手鏈，還能想起那個(gè)夏天、那場(chǎng)比賽、那次絕殺。

美國(guó)銀行展位 球迷可以DIY的免費(fèi)手環(huán)

來(lái)自意大利球星卡片巨頭帕尼尼是這種傳播邏輯的發(fā)明者之一。1970年，Panini第一次做世界杯貼紙冊(cè)。那時(shí)候沒有互聯(lián)網(wǎng)，沒有社交媒體，也沒有“互動(dòng)營(yíng)銷”這種詞。

但Panini已經(jīng)做了一件今天看起來(lái)非常互聯(lián)網(wǎng)的事：它故意讓每個(gè)人都抽不齊。不是簡(jiǎn)單的賣貼紙，而是去制造缺口， 這才是它的天才之處。 美聯(lián)社采訪帕尼尼美國(guó)分部副總裁Mark Warsop時(shí)，他說(shuō)：

“It’s not just collecting. It’s tradition.”——這不只是收藏，這是傳統(tǒng)。

帕尼尼1970年貼紙冊(cè) 圖中為英格蘭國(guó)家隊(duì)

小時(shí)候，缺一張羅納爾多，就得去學(xué)校和同學(xué)換；今天，缺一張球王梅西，得去eBay花幾千美元，據(jù)AP報(bào)道，時(shí)至今日，一張稀有梅西卡現(xiàn)在估值接近20萬(wàn)美元。

20萬(wàn)美元買一張紙，這事聽起來(lái)也瘋了，但世界杯消費(fèi)本來(lái)就不是理性的。

路透社采訪了英國(guó)的一個(gè)名叫 Sebastian Reader的 球迷，這哥們跟著英格蘭隊(duì)看比賽，已經(jīng)花了3萬(wàn)英鎊。

記者問(wèn)：值嗎？

他說(shuō)：“That’s probably my house deposit.”——差不多是我房子的首付。

這也許是非球迷不能理解的一件事，但對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)，是一件物超所值的事情。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，世界杯不是一筆消費(fèi)，它有點(diǎn)像婚禮，像畢業(yè)旅行，像人生里那些明知道昂貴，但還是要經(jīng)歷一次的儀式。

當(dāng)然，這種參與感，并不一定非得發(fā)生在線下。

美國(guó)球迷在休斯頓排隊(duì)換珠子的時(shí)候，遠(yuǎn)在大洋彼岸的中國(guó)球迷可能正在朋友圈里，忙著把自己包裝成一個(gè)“佛得角30年老球迷。”

和不怕折騰，花費(fèi)巨大的憨憨老外相比，中國(guó)球迷的線上花活兒堪稱一絕：一場(chǎng)球沒踢完，各種哈寶熱圖、姆總熱梗、羅哥還行不行的討論就已經(jīng)出來(lái)了。

大家動(dòng)作不同，但邏輯一樣。都是在證明：

“這屆世界杯，我也在里面。”

這其實(shí)是世界杯過(guò)去十年最大的變化。老外因?yàn)樽闱蛭幕瘋鹘y(tǒng)且成績(jī)保持出色，他們有著對(duì)足球的狂熱；中國(guó)足球雖然踢不進(jìn)世界杯，但我們努力保持對(duì)世界杯的參與感，微博、抖音、小紅書、B站、微信群，廣闊的社交媒體中，這點(diǎn)顯得特別重要。

它解釋了一個(gè)現(xiàn)象：

為什么中國(guó)品牌越來(lái)越愛玩梗。盡管大部分梗玩的很爛，但在這個(gè)足球文化本就不出色的環(huán)境里，這也是重要的生存之道。

美國(guó)銀行這次最值得學(xué)的，不是發(fā)手鏈。而是它明白：最好的營(yíng)銷，不是打斷球迷，而是嵌進(jìn)球迷行為。

線下是通過(guò)領(lǐng)珠子、換珠子；線上也一樣——接梗、造梗、投票、預(yù)測(cè)、二創(chuàng)、共創(chuàng)。

形式不同，但邏輯一樣，世界杯營(yíng)銷今天最重要的，不是說(shuō)得更多，而是出現(xiàn)得更準(zhǔn)。

這點(diǎn)特別像無(wú)球跑動(dòng)，真正厲害的球員，不光是一直拿球、控球的人，而是總出現(xiàn)在該出現(xiàn)的位置。

驚喜號(hào)外

?? 夏天來(lái)了，好動(dòng)之前的經(jīng)典周邊——費(fèi)德納 BIG3 像素小人 T恤也準(zhǔn)備回歸啦！

在正式推出前，我們想先聽聽大家的聲音：你是否期待這件T恤再次上線？你對(duì)尺碼、設(shè)計(jì)、周邊產(chǎn)品還有哪些想法？

歡迎填寫購(gòu)買意向問(wèn)卷，你的每一份反饋，都會(huì)成為我們繼續(xù)推出更多周邊的動(dòng)力！

感謝每一位熱愛網(wǎng)球、熱愛體育、支持好動(dòng)體育圈的朋友 ??

歡迎掃碼填寫購(gòu)買意愿～