樸樸的「鮮制化」實驗

很長一段時間里，商超和便利店的貨架上看不到瓶裝西瓜汁的身影。

癥結在于西瓜這種水果的個性太「極端」：它的果肉高糖多汁，暴露在空氣中極易氧化變味兒，甚至滋生微生物，導致果肉變質。

傳統的高溫殺菌工藝、巴氏殺菌，解決了細菌問題，卻很難留住西瓜汁的清新口感。一瓶新鮮西瓜汁，這就這樣成了食品工業的「隱痛」。

如果將視野放到整個水飲工業，貨架上缺位的不只是新鮮西瓜汁，冷萃茶、鮮啤等諸多品類此前都停留在現制、僅限當日銷售的有限場景，很難通過工業化方式走入主流消費。

這是因為一瓶飲料從工廠出發要輾轉倉庫、多層經銷商、貨架，最終才能到達消費者手中。為了適應這條漫長路徑，它必須足夠穩定，比如可常溫保存、長保質期、低損耗。

但當消費者開始追求健康、新鮮、零添加、短保質期、配料簡單，那些經得起漫長時間的工業標品，就顯得不夠用了。

還好哪里有「錯配」，哪里就有補位。最近幾年，以樸樸超市為代表的即時零售平臺，陸續上架了包括HPP西瓜汁、HPP冷萃茶、鮮啤在內的多款更能凸顯「鮮」的水飲類商品。

某種程度上，這些探索正在開啟一場水飲商品「鮮制化」的商業實驗。

01

裝進瓶子里「新鮮」開始看得見

「像把西瓜直接榨進瓶子里，口感和味覺都接近吃西瓜?！股缃黄脚_上，有消費者這樣形容樸樸自有品牌「優賜」推出的HPP西瓜汁。

這款產品用HPP低溫高壓殺菌，通過全程冷鏈，最大限度保留了西瓜剛切開時的新鮮狀態，目前1L裝西瓜汁的售價是18.8元/瓶。

樸樸超市采銷人員表示，今年6月上半月，優賜HPP西瓜汁銷量同比增長已超100%，持續受到用戶歡迎和回購。

HPP果汁并非全新概念，但過去它是果汁界的「愛馬仕」。由于原料、運輸、存儲的苛刻要求，300毫升的HPP果蔬汁曾賣到50元左右，且只在星級酒店等高端渠道流通。

直到近年HPP果汁進入新零售、即時零售渠道，這類產品才真正走向大眾。

茶飲品類里也在發生類似的變化。

傳統瓶裝茶飲多采用熱萃與高溫殺菌，茶葉本身的香氣易在高溫中流失、茶湯易苦澀。樸樸的優賜HPP冷萃茶，用冷萃、HPP和冷鏈的組合，實現了風味和營養的雙重鎖鮮。

目前，該品類在樸樸App已積累上萬條好評。

相比果汁和茶飲，啤酒市場并不缺新品。消費者能在便利店、商超買到各種熟啤、純生、精釀。但真正意義上的鮮啤，始終難以被日常貨架承接。

鮮啤的靈魂來自活酵母與豐富風味物質，國標明確規定不能熱殺菌，因此鮮啤過去更多出現在酒館、餐廳、精釀門店等有限場景中，消費半徑相對較窄，價格也更高。

這讓樸樸從中看到了鮮制化的空間。在堅持「真鮮啤」這一產品定位的同時，通過全程冷鏈盡量鎖住風味，再通過高效周轉降低損耗，同時確保消費者買到的都是距離生產日期不遠的新鮮鮮啤。相比市面上經過滅菌流程、可常溫存放的各類啤酒，優賜啤酒更接近現打狀態，保質期更短。

采銷人員表示，周轉最高效的一款優賜鮮啤，保質期已從此前的28天進一步壓縮至了21天，就是為了將高效鏈路和周轉所節省出來的賞味期，以更加明確的形式反饋給消費者。

當一款款「鮮制」飲品陸續擺上冷柜、占據家庭冰箱，消費者打開夏天的方式，也從「冰爽」走向了「鮮爽」。

02

供應鏈如何定義「新鮮」 ？

即時零售之所以能帶來消費體驗的升級，主要依靠一套強悍的供應鏈體系托住「新鮮」。

新鮮曾經是對生鮮品類的最高贊譽。一把高山青菜、一盒妃子笑荔枝、一條冰鮮帶魚，生鮮從產地到餐桌的速度，直接左右著消費者對于「鮮」的感知層次 。

但到了水飲品類，新鮮就不只是「時間」這個單一維度。

它更像一道產品設計題：什么樣的原料能支撐風味？什么樣的工藝能保留口感？什么樣的鏈路能讓短保商品以最佳賞味狀態抵達消費者的手中？

任何一個環節出現松動，產品就可能從「鮮」滑向「險」。

這也是樸樸「鮮制化」實驗更值得討論的地方。HPP西瓜汁、HPP冷萃茶和鮮啤看似分屬不同品類，但它們共用同一套基礎能力。

以HPP西瓜汁為例，西瓜極易變質，糖度、產區、采摘時機任何一項變動，都可能讓風味波動。

在產地端，樸樸的做法是跨產區布局——在江蘇東臺、河南夏邑等地分批種植，實現西瓜原料從4月到10月的持續供應；在原料篩選環節，瓜農被要求在采收前先控水增甜，工廠在榨汁前會對西瓜糖度進行量化篩選，然后交由先進的HPP工藝實現鎖鮮。

但原料和工藝只是鮮制化商品成立的前半程，真正的難題在于：設計出來的短保質期商品，如何盡快完成流通？

從消費心理學來看，即便保質期同樣剩余四分之一，人們往往會更容易接納常溫、長保質期的臨期食品。原因無他，一個以「新鮮」為賣點的商品，人們對日期新鮮的閾值也會更低。

換言之，對于鮮制化食品，流通速度關乎品質感受。

而樸樸這類即時零售商的核心優勢，恰在于短鏈路流通、高效率周轉，以及最初針對生鮮品類所建立起來的冷鏈體系。傳統經銷渠道，商品從工廠到達消費者手中通常要輾轉數周；但在樸樸平臺上，商品從流水線到樸樸總倉、前置倉，最快只要幾天。

這套能力依托樸樸的前置倉體系+大倉模式。自2016年從福州起步，樸樸超市在華東、華南、西南地區10個城市，建起400多個大型前置倉，單倉面積1000多平方米、商品SKU達到近萬件。

這個比線下商超前置倉更密、比生鮮電商SKU更多的組合，大大拉升了商品的周轉效率。以優賜鮮啤為例，去年該品類平均周轉天數在10天以內，暢銷單品可控制在一周內。優賜冷萃茶，一般用戶拿到手里時，距離產品出廠日不超過兩周。

當然，供應鏈上游愿意和平臺一起做這些創新，是因為樸樸的即時零售網絡已具備「消化需求」的能力。樸樸在區域市場形成的用戶密度、前置倉網絡和自有品牌銷量，以及基于用戶需求的消費趨勢洞察，實際上提高了它與上游共同創新的議價能力。

從定義產品到提供確定性較強的銷量預期，樸樸正從線上「渠道」變身線上品牌商的角色。

從這一維度來看，不排除樸樸的「鮮制化」實驗未來會擴散到更多短保食品品類，比如零食、烘焙等大眾品類。

03

即時零售卷向品質化

「30分鐘送達」是樸樸的第一塊金字招牌。

過去外界討論即時零售，焦點多放在「快」上。前置倉密度、騎手履約效率，這些能力構成了即時零售的第一層競爭，以及明顯區別于傳統商超、遠場電商的鮮明價值。

但當速度逐漸成為零售行業的「基礎設施」后，新的競爭開始轉向商品本身。

樸樸的鮮制化實驗，只是這場大轉向的一個小分支。HPP西瓜汁、HPP冷萃茶、優賜鮮啤等單品的成功，背后驗證的是即時零售參與商品定義的能力。

即時零售平臺的優勢是「快」，但在此前，「快」只帶來消費體驗的提升；現在它向上游延伸，變成食品工業「新鮮化」的推手——短鏈路壓縮流通時間，自建冷鏈確保品質穩定，高周轉降低損耗，需求驅動的選品提高創新命中率……當這些能力互相疊加，過去因流通門檻過高而無法被規?；a的商品，有了進入大眾日常消費的可能。

從零售業的演變規律來看，伴隨零售模式的迭代，人們能買到的商品也在持續迭代。

大賣場時代，包裝食品、日化用品借助全國連鎖超市的貨架走向全國；電商時代，線下大賣場的貨架限制被打破，天然適合「無限貨架」的女裝品類快速崛起；在新零售浪潮下，生鮮、速食、即食類商品迎來高增長，成為新一輪消費升級的一個注腳。

從這個角度來看，呈現「鮮制化」趨勢的水飲品類甚至更大范圍的工業品，可能就是樸樸這類即時零售平臺改變商品供給的一種體現。

無形中，「新鮮」也在改變消費者判斷商品的方式。以前買飲料，人們看保質期是關注「還能不能喝」，現在當一名HPP冷萃茶用戶看保質期，他更關注的是這瓶茶飲是否還在風味最佳的階段。

通過用「快」定義商品標準，即時零售將新鮮和健康作為體現商品品質的一個黃金標準，也由此帶動新一輪以品質為標尺的消費升級。

「新鮮」也在重塑零售商自有品牌的價值。過去，自有品牌常常被簡單等同于品牌「平替」。但在鮮制化商品上，自有品牌更像是一種渠道信任的延伸——消費者愿意購買這些產品，是相信平臺的選品標準、品控能力和履約節奏。

新鮮的背后，是平臺全鏈路能力的集中釋放。

在我們看來，樸樸的鮮制化實驗也為即時零售行業提供了一種新的商品開發范式：當「快」不再停留在履約層，而是向上游延伸，參與原料選擇、工藝改造、冷鏈周轉和品質標準重構，平臺就有機會從「更快的零售商」進化為「更懂商品的零售商」。

樸樸率先跑通的，正是即時零售從效率競爭走向品質競爭的可能性。