歐洲熱浪來襲，美的“bug卡得飛起”

所以“美的bug卡得飛起”，可以理解為抓住了時(shí)代需求中的一個(gè)關(guān)鍵契機(jī)：歐洲氣溫升高、房屋結(jié)構(gòu)限制安裝、人工成本較高、消費(fèi)者對(duì)便捷制冷的需求上升，一個(gè)新的產(chǎn)品形態(tài)因此獲得關(guān)注。這個(gè)契機(jī)值得重視，但也需要理性看待。熱浪會(huì)退去，流量會(huì)變化，品牌最終要回到長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的樸素邏輯。

近日，一條關(guān)于“美的空調(diào)卡bug”的話題在社交平臺(tái)走熱。所謂“卡bug”，并非真正意義上的系統(tǒng)漏洞，而是歐洲消費(fèi)者面對(duì)高溫天氣時(shí)，對(duì)一款中國(guó)空調(diào)產(chǎn)品“搶不到、找不到、買到就是賺到”的網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)。

據(jù)媒體報(bào)道，隨著歐洲多地遭遇極端熱浪，空調(diào)、風(fēng)扇等制冷產(chǎn)品需求驟增。德國(guó)電商銷量同比增長(zhǎng)37%，西班牙、法國(guó)出貨量同比大漲108%。美的集團(tuán)對(duì)媒體回應(yīng)稱，熱浪顯著帶動(dòng)了銷售增長(zhǎng)，尤其是PortaSplit空調(diào)，在部分銷售渠道已經(jīng)售罄。

社交平臺(tái)上，有歐洲消費(fèi)者跨城甚至跨境找貨，有技術(shù)愛好者搭建庫(kù)存查詢網(wǎng)站，有二手產(chǎn)品價(jià)格高于新品。一個(gè)原本較為專業(yè)的家電細(xì)分品類，突然被推到了公共輿論場(chǎng)中央。

歐洲制冷需求的結(jié)構(gòu)性缺口被熱浪照亮

過去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，歐洲的制冷需求被氣候慣性、建筑傳統(tǒng)和消費(fèi)觀念所壓低。

在不少歐洲國(guó)家，空調(diào)長(zhǎng)期不是家庭標(biāo)配。與亞洲、北美許多城市相比，歐洲大量住宅建成時(shí)間較早，建筑外立面保護(hù)、租賃住房限制、外機(jī)安裝規(guī)范、人工成本等因素，使固定分體式空調(diào)的安裝門檻較高。

對(duì)普通家庭來說，買空調(diào)不是單純下單購(gòu)買，而是要面對(duì)能否打孔、能否掛外機(jī)、是否需要房東同意、安裝排期多久、人工費(fèi)用多少等一系列現(xiàn)實(shí)問題。產(chǎn)品購(gòu)買只是第一步，安裝合規(guī)才是難點(diǎn)。

這正是美的PortaSplit受到關(guān)注的關(guān)鍵所在，它既具備較高制冷能力，又強(qiáng)調(diào)無需專業(yè)安裝、無需工具、適配窗戶、陽(yáng)臺(tái)門、天窗等多種使用場(chǎng)景。它真正解決的痛點(diǎn)，是歐洲人需要一種不影響房屋結(jié)構(gòu)也能快速制冷的空調(diào)。

產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2026年前五個(gè)月，中國(guó)對(duì)西歐國(guó)家的家用空調(diào)出口量同比增長(zhǎng)9.7%，其中移動(dòng)空調(diào)品類同比增長(zhǎng)超過70%，而國(guó)際能源署（IEA）2025年7月份發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，歐洲住宅空調(diào)普及率僅約為20%。在整體空調(diào)出口溫和增長(zhǎng)的背景下，移動(dòng)空調(diào)對(duì)西歐出口的高增速，說明是在集中流向那些更適配當(dāng)?shù)亟ㄖ拖M(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品。

圖片來源：新刊財(cái)經(jīng)根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

過去，中國(guó)制造在全球市場(chǎng)常被貼上“成本低、供貨快”的標(biāo)簽；今天，真正能夠打開增量市場(chǎng)的，往往是對(duì)當(dāng)?shù)赝袋c(diǎn)的重新理解和產(chǎn)品形態(tài)的再定義。歐洲熱浪帶來了需求，但能把需求翻譯成消費(fèi)者的愿意購(gòu)買、能夠安裝、便于使用，才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力所在。

但也要看到制冷消費(fèi)背后的公共約束，更多空調(diào)意味著更多用電負(fù)荷，也就意味著未來更高的能效要求和更嚴(yán)格的環(huán)保責(zé)任。因此，美的空調(diào)的走紅，既是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，也是一場(chǎng)關(guān)于綠色制冷能力的壓力測(cè)試。

渠道、售后與能效

中國(guó)品牌出海的必答題

從財(cái)務(wù)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)看，2025年，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入4585億元，歸母凈利潤(rùn)439.5億元；海外收入1959億元，同比增長(zhǎng)16%。美的本地化自營(yíng)業(yè)務(wù)覆蓋全球主要50個(gè)國(guó)家，在海外設(shè)有29個(gè)研發(fā)中心和43個(gè)主要制造基地，已具備較強(qiáng)的全球化組織能力和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

圖片來源：新刊財(cái)經(jīng)根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

在此基礎(chǔ)上，公眾對(duì)它的期待也可以從“能賣貨”進(jìn)一步延伸到“能治理增長(zhǎng)”。一家大型跨國(guó)企業(yè)在訂單快速增長(zhǎng)時(shí)，需要統(tǒng)籌的不只是產(chǎn)能和庫(kù)存，還包括價(jià)格、渠道、售后、合規(guī)和用戶教育等多個(gè)方面。

首先，售后服務(wù)要跟上出貨速度。空調(diào)不同于一般小家電，涉及制冷效果、使用環(huán)境、電氣安全、噪聲控制、排水處理等多個(gè)環(huán)節(jié)。免專業(yè)安裝不等于沒有使用門檻，移動(dòng)分體不等于沒有安全邊界。企業(yè)需要多語(yǔ)種、更便捷的客服響應(yīng)，更穩(wěn)定的備件體系和更可預(yù)期的退換維修機(jī)制，降低消費(fèi)者試錯(cuò)成本。

其次，能效責(zé)任必須前置。歐洲市場(chǎng)對(duì)能效、噪聲、產(chǎn)品信息披露有明確監(jiān)管要求。美的PortaSplit官方頁(yè)面強(qiáng)調(diào)其無需專業(yè)安裝、適配多種窗口場(chǎng)景，并在部分歐洲產(chǎn)品頁(yè)面標(biāo)注較高能效等級(jí)。這樣的產(chǎn)品定位，契合了歐洲用戶對(duì)便捷性和節(jié)能性的雙重需求。

這一事件對(duì)中國(guó)制造具有更普遍的啟示。過去，中國(guó)家電企業(yè)出海常經(jīng)歷從代工、貼牌到自主品牌的路徑。如今，隨著全球氣候、能源、人口結(jié)構(gòu)和生活方式發(fā)生變化，出海競(jìng)爭(zhēng)正在從“供應(yīng)鏈輸出”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景解決方案輸出”。誰(shuí)能理解當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的具體限制，誰(shuí)能在建筑結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、監(jiān)管規(guī)則之間找到產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，誰(shuí)就更可能從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

所以“美的bug卡得飛起”，可以理解為抓住了時(shí)代需求中的一個(gè)關(guān)鍵契機(jī)：歐洲氣溫升高、房屋結(jié)構(gòu)限制安裝、人工成本較高、消費(fèi)者對(duì)便捷制冷的需求上升，一個(gè)新的產(chǎn)品形態(tài)因此獲得關(guān)注。這個(gè)契機(jī)值得重視，但也需要理性看待。熱浪會(huì)退去，流量會(huì)變化，品牌最終要回到長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的樸素邏輯。

如果能把訂單增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為能力提升，把關(guān)注度轉(zhuǎn)化為持續(xù)改進(jìn)的動(dòng)力，把產(chǎn)品熱度轉(zhuǎn)化為品牌長(zhǎng)期發(fā)展，企業(yè)將實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)健的發(fā)展。

作者 | 肖毅

編輯 | 吳雪

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