面對(duì)電動(dòng)浪潮：奔馳焊牢三叉星，奧迪切割四環(huán)

【導(dǎo)語(yǔ)：奔馳純電C級(jí)用942顆三叉星徽填滿(mǎn)前臉，奧迪卻把四環(huán)從電動(dòng)車(chē)上徹底拿掉，這兩種截然相反的設(shè)計(jì)路徑，折射出傳統(tǒng)豪華車(chē)企的品牌焦慮。】

作者：蔡言

6月工信部最新一批車(chē)輛申報(bào)目錄里，國(guó)產(chǎn)北京奔馳C 350L純電長(zhǎng)軸版成為焦點(diǎn)之一。一個(gè)多月前，新車(chē)剛以“史上最運(yùn)動(dòng)C級(jí)”的標(biāo)簽，在韓國(guó)完成全球首發(fā)，如今國(guó)產(chǎn)版車(chē)型已經(jīng)快速推進(jìn)到量產(chǎn)預(yù)備上市的階段。

純電C級(jí)作為奔馳首款基于MB.EA原生純電架構(gòu)的中型轎車(chē)，也是 MB.EA 純電架構(gòu)落地國(guó)內(nèi)的第二款車(chē)型，連續(xù)兩款“真·純電車(chē)”的到來(lái)，意味著奔馳終于徹底告別“油改電”時(shí)代，BBA們努力在新能源市場(chǎng)擠入主流賽道。

從申報(bào)圖來(lái)看，新車(chē)的造型相當(dāng)“搶眼”。前臉延續(xù)了“康林松+瓦格納”強(qiáng)調(diào)Monogram（老花圖案）的設(shè)計(jì)理念，一塊大尺寸封閉式盾形格柵占據(jù)了車(chē)頭C位，內(nèi)部密集鑲嵌 942 顆發(fā)光 LED 三叉星徽，看不好看是其次，起碼辨識(shí)度直接拉滿(mǎn)。

純電C級(jí)另一大亮點(diǎn)在于，國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸版軸距達(dá)到3051mm，對(duì)比現(xiàn)款燃油C級(jí)增加了97mm，只比E級(jí)短了43mm(現(xiàn)款E級(jí)軸距3094mm），這意味著純電C級(jí)跟純電GLC一樣，基于原生純電架構(gòu)，在空間尺寸方面均得到提升。

至于三電、智駕、個(gè)性化配置，奔馳將純電 GLC 全套三電與智駕方案完整下放至純電 C 級(jí)，包括800V高壓架構(gòu)，雙永磁同步電機(jī)四驅(qū)，Momenta智駕、S級(jí)底盤(pán)技術(shù)等。這套主流智電+奔馳獨(dú)享配置的打法，放在奔馳C級(jí)（參數(shù)丨圖片）上，用“降維打擊”來(lái)形容確實(shí)不過(guò)分。

除了奔馳純電C級(jí)的產(chǎn)品力”，還有值得關(guān)注的地方是，同樣豪華品牌，奔馳和奧迪為什么走出了截然相反的路徑。

奔馳對(duì)于新能源產(chǎn)品態(tài)度，曾經(jīng)試圖用“EQ”系列進(jìn)行分割，如今無(wú)論是產(chǎn)品序列還是品牌設(shè)計(jì)，都在強(qiáng)化“我是奔馳”的品牌標(biāo)簽。對(duì)比之下，奧迪官方表示，對(duì)于推出字母系列品牌戰(zhàn)略，其實(shí)醞釀了近三年。

在新能源時(shí)代面對(duì)豪華市場(chǎng)重構(gòu)，奔馳重在“守住”，奧迪強(qiáng)調(diào)“顛覆”，這折射出二者深層的品牌焦慮。

奔馳與奧迪的兩種解法

2026年奔馳純電產(chǎn)品雖回歸傳統(tǒng)序列命名方式，但EQ系列的慘痛教訓(xùn)和汽車(chē)市場(chǎng)下行周期，仍在影響著奔馳的品牌形象和新能源產(chǎn)品市場(chǎng)定位。

因此，奔馳為了夯實(shí)品牌豪華定位和挽回在新能源市場(chǎng)的品牌標(biāo)簽，新一代產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)外觀(guān)設(shè)計(jì)為品牌服務(wù)、個(gè)性配置為市場(chǎng)讓步的邏輯。

以基于MB.EA純電架構(gòu)打造的兩款車(chē)型為例，純電GLC和C級(jí)整體外觀(guān)設(shè)計(jì)，很難讓人與“普適性美學(xué)”聯(lián)系在一起，雖然對(duì)比EQ系列的“電動(dòng)肥皂”，有明顯的改善，但設(shè)計(jì)重點(diǎn)還是在突出品牌辨識(shí)度。

在中國(guó)新能源市場(chǎng)，豪華車(chē)型定義重構(gòu)的背景下，奔馳的焦慮在于：害怕用戶(hù)無(wú)法第一時(shí)間感知到，這臺(tái)新能源車(chē)是奔馳。所以它在每臺(tái)電動(dòng)車(chē)上瘋狂堆疊三叉星徽、巨大盾形格柵、可點(diǎn)亮大標(biāo)，用視覺(jué)轟炸來(lái)提升品牌辨識(shí)度。

當(dāng)然，奔馳這套保守型品牌策略，核心作用是穩(wěn)固現(xiàn)有用戶(hù)基本盤(pán)，一方面奔馳只需要在產(chǎn)品端給出“誠(chéng)意”，在設(shè)計(jì)端給出“標(biāo)簽”，奔馳就能用最安全的方式完成電動(dòng)化過(guò)渡。另一方面，如今中國(guó)高端純電SUV市場(chǎng)消費(fèi)者，已經(jīng)被各家品牌訓(xùn)練出一套成熟的比較框架，奔馳需要面對(duì)的，對(duì)手不再僅有 BBA+T，還包含大批自主創(chuàng)二代與新勢(shì)力品牌

與奔馳的“品牌強(qiáng)化”相反，奧迪在新能源市場(chǎng)，選擇一條更激進(jìn)，更決絕的道路。

2024年11月，奧迪與上汽集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布AUDI全英文LOGO，并且取代上汽奧迪沿用多年的四環(huán)徽標(biāo)。2026年5月，奧迪進(jìn)一步推進(jìn)“南北分治”戰(zhàn)略，一汽奧迪全面負(fù)責(zé)四環(huán)標(biāo)識(shí)燃油車(chē)和新能源車(chē)，上汽奧迪停止四環(huán)燃油車(chē)銷(xiāo)售，集中資源發(fā)展新能源品牌AUDI。

如此一來(lái)，四環(huán)與AUDI之間，形成了一條清晰的品牌切割線(xiàn)，一汽守四環(huán)，上汽攻AUDI。即便奧迪對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)布局留了一手，但主動(dòng)進(jìn)行品牌切割，用字母標(biāo)“從頭練號(hào)”，在BBA中，確實(shí)僅有奧迪擁有這般勇氣。

奧迪之所以選擇品牌切割這條路，核心原因在于，四環(huán)溢價(jià)在新能源時(shí)代被大幅稀釋的焦慮。

上汽奧迪主動(dòng)放棄四環(huán)，選擇輕裝上陣后，2025年末至今推出的E5、EX7兩款新車(chē)，雖然在銷(xiāo)量方面仍處于爬坡階段，但獨(dú)特設(shè)計(jì)語(yǔ)言、與國(guó)內(nèi)科技企業(yè)深度綁定的技術(shù)方案以及逐漸改善的經(jīng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，在互聯(lián)網(wǎng)上確實(shí)獲得較為正面的市場(chǎng)反饋。

奧迪這條路的代價(jià)同樣明顯。上汽奧迪舍棄四環(huán)標(biāo)識(shí)，固然可以自由嘗試科技化、智能化的品牌敘事，但也切斷了與奧迪燃油基本盤(pán)的連接。

原因很簡(jiǎn)單，即便2026年中國(guó)新能源車(chē)滲透率已經(jīng)達(dá)到60%以上，但仍有很大一部分消費(fèi)者偏愛(ài)燃油車(chē)，而B(niǎo)BA作為燃油車(chē)市場(chǎng)的豪華代表，“三叉星、藍(lán)天白云、四環(huán)標(biāo)”已經(jīng)深入人心。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)豪華品牌，不僅在為產(chǎn)品買(mǎi)單，同時(shí)也在為儀式感、階層信號(hào)買(mǎi)單。

沒(méi)有四環(huán)標(biāo)的奧迪面臨的難題，一方面是如何從零開(kāi)始，向中國(guó)消費(fèi)者傳播奧迪電動(dòng)車(chē)的故事，這其中包括了三電、智駕、品牌個(gè)性化配置的硬實(shí)力，以及經(jīng)銷(xiāo)商、品牌營(yíng)銷(xiāo)等軟實(shí)力；另一方面，AUDI同樣需要思考如何巧妙的將品牌保有燃油客戶(hù)，轉(zhuǎn)化為AUDI客戶(hù)，要知道無(wú)論是大眾、豐田、日產(chǎn)還是寶馬、奔馳，合資品牌新能源產(chǎn)品的首批客戶(hù)，大多由保有燃油客戶(hù)轉(zhuǎn)化而來(lái)。

誰(shuí)的路徑是對(duì)的？

2026年第一季度，BBA在華合計(jì)銷(xiāo)量約為38.27萬(wàn)輛，同比下滑15%，其中奔馳同比暴跌27%、奧迪同比下降12%、寶馬同比下降10%。

在這樣的背景下，BBA在新能源市場(chǎng)的策略，無(wú)論是奔馳的強(qiáng)化品牌、奧迪的品牌切割、還是寶馬的車(chē)海戰(zhàn)術(shù)，都只會(huì)是“向前”的一步。

從成效來(lái)看，奔馳的“品牌強(qiáng)化”在國(guó)內(nèi)雖然沒(méi)有撬動(dòng)太多銷(xiāo)量，但純電CLA、GLC在海外市場(chǎng)已經(jīng)成為爆款；上汽奧迪一季度終端銷(xiāo)量1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28%；寶馬全新平臺(tái)，i系列新車(chē)陸續(xù)登場(chǎng)。

從挑戰(zhàn)來(lái)看，目前高端新能源市場(chǎng)里的玩家，都在用一種近似極端的方式，搶占用戶(hù)心智。極氪用硬件和品質(zhì)，讓自己活成新能源時(shí)代的“公路之王”；理想不斷打磨家庭出行場(chǎng)景，從“冰箱彩電大沙發(fā)”到“便捷補(bǔ)能”，讓SUV變成移動(dòng)的家庭空間；鴻蒙智行“三鏡五界”，都在強(qiáng)調(diào)智駕體驗(yàn)和渠道服務(wù)，小米憑借性能與設(shè)計(jì)，在年輕消費(fèi)群體中建立差異化優(yōu)勢(shì)。

目前，每一家都在努力用一個(gè)清晰的標(biāo)簽回答“為什么要買(mǎi)我”這個(gè)問(wèn)題。然而，BBA在新能源市場(chǎng)至今尚未回答市場(chǎng)標(biāo)簽這一核心問(wèn)題。

點(diǎn)評(píng)

短期內(nèi)，我們很難判定兩種路徑孰優(yōu)孰劣。畢竟，BBA在如今的新能源市場(chǎng)，缺的并不是一臺(tái)好車(chē)，而是能讓用戶(hù)記住它的理由。傳統(tǒng)豪華巨頭想要重建適配智能電動(dòng)時(shí)代的品牌故事，這個(gè)追趕與重構(gòu)的過(guò)程，遠(yuǎn)比預(yù)期更久、更難。

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