茉莉奶白撞上LV，一朵四葉花1030萬？

作者 | 趙梔

編輯 | 趣解商業(yè)資訊組

首個被奢侈品牌告的奶茶品牌出現(xiàn)了。

近日，蘇州市中院就路易威登馬利蒂（Louis Vuitton Malletier，簡稱“LV”）訴茉莉奶白商標侵權(quán)案作出一審判決。

法院認定，深圳市茉莉奶白餐飲管理有限公司及吳中經(jīng)濟開發(fā)區(qū)東俠飲品店侵害LV 7件四葉花卉圖形注冊商標專用權(quán)。茉莉奶白主體公司應(yīng)在判決生效之日起10日內(nèi)賠償LV經(jīng)濟損失1000萬元、維權(quán)合理開支30萬元，合計1030萬元。涉案門店在10萬元范圍內(nèi)承擔連帶賠償責任。

判決書材料還顯示，茉莉奶白需在其官網(wǎng)、官方微博“茉莉奶白MollyTea”、微信公眾號“茉莉奶白”、微信小程序“茉莉奶白”、小紅書官方賬號“茉莉奶白”、抖音賬號“茉莉奶白”首頁刊登聲明，消除影響。

一審判決后，茉莉奶白創(chuàng)始人張伯丞表示將依法提起上訴。

圖片來源：微博截圖

然而，7月3日，“茉莉奶白換彩色頭像”的話題登上熱搜。茉莉奶白小程序“會員中心”界面中的Logo已由原本的黑色變成彩色，等待頁面由黑白變成紫色，客服的頭像也同步變換。而其官網(wǎng)目前尚未變換成新Logo，微博頭像也仍為黑白色的四葉花卉。

圖片來源：茉莉奶白小程序截圖

盡管如此，茉莉奶白仍堅持上訴，據(jù)“界面新聞”報道，茉莉奶白工作人員表示：“我司將依法提起上訴，未來我們將持續(xù)專注品質(zhì)與服務(wù)，不負信任。”

事發(fā)后，這起商標侵權(quán)案在輿論場中引發(fā)了明顯分化。一方觀點從文化傳承的角度出發(fā)，認為LV的老花LOGO與中國古代寶相花紋之間確有借鑒關(guān)系，傳統(tǒng)紋樣屬于公共領(lǐng)域，品牌基于此進行二次創(chuàng)作，不應(yīng)輕易被扣上侵權(quán)的帽子。

這部分支持者不在少數(shù)，由此帶動茉莉奶白短視頻賬號迎來了一波明顯漲粉。7月1日其粉絲總量171.4萬，當前粉絲總量為182.6萬，近兩日漲粉10萬。

另一種觀點則認為，侵權(quán)與否的判斷必須錨定在商標法的框架內(nèi)，文化層面的討論無法取代司法的最終裁決。

對此，有律師分析認為，茉莉奶白二審翻盤的希望渺茫，改判空間有限，更多在于賠償額的調(diào)整。

一方面，“相似性認定”這道坎很難邁過。另一方面，天眼查顯示，茉莉奶白申請的相關(guān)“四葉花卉”商標，均處于“等待實質(zhì)審查”、“駁回復審”甚至“無效”狀態(tài)。在這種情況下，茉莉奶白不僅沒有停止使用，反而將這種未獲授權(quán)的圖案作為核心視覺元素，大規(guī)模用于全國門店和產(chǎn)品包裝，可能會被推定為具有 “搭便車”的主觀攀附故意。

目前，茉莉奶白尚未正式提起上訴，但若最終需要更換LOGO，其潛在影響值得關(guān)注。

茉莉奶白官方賬號顯示，截至7月3日，起擁有線下門店2583家。此外，茉莉奶白還在美國、加拿大、澳大利亞、英國、泰國、印尼、新加坡等國家擁有超50家門店。

圖片來源：抖音截圖

有業(yè)內(nèi)人士分析，對于消費品牌而言，商標是維系市場認知的基石。一場重大的商標爭議，其影響不會停留在法律層面，更有可能蔓延至加盟管理、融資進展以及海外擴張策略。此次涉事的LOGO是茉莉奶白視覺系統(tǒng)中最具辨識度的元素，貫穿于門店終端、包材設(shè)計、營銷素材等各個環(huán)節(jié)。倘若全面更換，不僅物料制作和門店改造需要大筆投入，品牌形象的連貫性和消費者黏性也可能因此受損。

值得關(guān)注的是，不久前，茉莉奶白突然宣布停止與美國4家門店合作。

其發(fā)布的通知稱，由于其在美國部分地區(qū)的原合作方近期出現(xiàn)多項嚴重違約行為，雖經(jīng)多次溝通、警告，其違約狀態(tài)至今未能糾正。根據(jù)美國聯(lián)邦地區(qū)法院之禁令，其位于紐約的4家門店自即日起停止使用茉莉奶白商標及其他知產(chǎn)；同時，鑒于洛杉磯1家門店存在多項嚴重違約行為，并拒絕和總部溝通，其正式?jīng)Q定終止與該門店的合作與授權(quán)關(guān)系。

涉及的門店包括紐約的法拉盛店、布魯克林店、China Town店和哥大Columbia U店，其中，茉莉奶白稱哥大Columbia U店從未獲得官方授權(quán)，而洛杉磯店則是San Gabriel店。據(jù)悉，在與這些門店停止合作后，茉莉奶白在紐約和洛杉磯將各僅剩1家門店。

茉莉奶白稱，此次調(diào)整并非“美國店全關(guān)”，也不是紐約或洛杉磯所有門店關(guān)閉，而是針對紐約及洛杉磯部分存在違約行為的門店進行的必要行動，其余美國門店均正常運營，未受影響。

然而，據(jù)媒體報道，涉事門店的合作方卻給出了另一種說法。合作方劉先生認為是品牌方過河拆橋，在合作方背負風險從零到一打開美國市場后，意欲奪取紐約多家門店的控制權(quán)。

就此事，茉莉奶白方面回應(yīng)稱，案件正在司法程序中，將以法院最終判決為準，暫不便公開回應(yīng)具體指控。

圖片來源：微博截圖

2020年5月成立至今，六年時間，從0到超2500家門店，再到海外多國落地，茉莉奶白的擴張速度令人側(cè)目。但是，商標合規(guī)與加盟管理，始終是消費品牌在擴張路上繞不開的兩道關(guān)。茉莉奶白在這兩個維度上接連出現(xiàn)爭議，或許意味著其規(guī)模增長與體系完善之間，還需要進一步對齊。