瑞士蓮，重塑中國生意模式

7月1日，瑞士百年巧克力品牌Lindt瑞士蓮（以下簡稱“瑞士蓮”）中國首店于上海淮海中路龍鳳PRSCO正式開業(yè)。這家面積約100平米的線下直營門店，以3.9米高的軟心彩虹墻、首度引入的Pick&Mix自選專區(qū)模式與上海限定包裝，成為品牌深耕中國市場的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。從全球超600家零售店的成熟體系落地，到過去三年中國市場完成增長路徑、生意模式、組織文化的三重重構(gòu)，瑞士蓮正以體驗(yàn)化、在地化的線下布局，切入中國高端巧克力消費(fèi)的增長新周期。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在高端巧克力賽道迎來持續(xù)擴(kuò)張態(tài)勢的背景下，瑞士蓮落地首店是對中國市場的長期押注，有望以該門店為起點(diǎn)，開啟在中國市場的新一輪深耕。

中國首店亮相

在選址上，瑞士蓮精準(zhǔn)錨定高端商圈--首店位于上海淮海中路龍鳳PRSCO，該區(qū)域客流量顯著，是國內(nèi)最具代表性的高端商業(yè)街區(qū)，始終是國際品牌落地首店、首發(fā)新品的核心陣地，沿線匯聚大量國際奢侈品牌與全球首店資源，是上海乃至全國高端消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。首店的選址與Lindt瑞士蓮高端的品牌定位契合，也透露出其觸達(dá)追求品質(zhì)生活消費(fèi)群體的需求。

在空間設(shè)計(jì)上，門店最具標(biāo)志性的3.9米超高軟心彩虹墻成為核心視覺焦點(diǎn)。該裝置依托瑞士蓮經(jīng)典軟心巧克力產(chǎn)品矩陣，以漸變色彩分層陳列。這一設(shè)計(jì)直觀呈現(xiàn)了瑞士蓮軟心系列的完整產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)化了消費(fèi)者對品牌核心單品的認(rèn)知，也成為門店的核心打卡場景。

本次首店最具突破性的動(dòng)作，是首度在中國市場引入“瑞士蓮繽紛臻選巧克力”（Pick&Mix）自選專區(qū)模式。區(qū)別于市場上主流的預(yù)包裝售賣形式，Pick&Mix模式為消費(fèi)者提供了充分的自主選擇權(quán)：門店集結(jié)了近30種口味的巧克力產(chǎn)品，涵蓋經(jīng)典軟心系列、堅(jiān)果夾心系列、不同可可濃度的黑巧系列等多條產(chǎn)品線，消費(fèi)者可根據(jù)個(gè)人口味偏好自由組合、按需選購。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這種模式一方面極大豐富了產(chǎn)品供給，突破了預(yù)包裝產(chǎn)品固定口味組合的限制，讓小眾口味與特色單品得以觸達(dá)消費(fèi)者；另一方面通過自選互動(dòng)提升了消費(fèi)體驗(yàn)，讓購買過程從變成探索口味，契合當(dāng)下年輕消費(fèi)者對個(gè)性化、體驗(yàn)式消費(fèi)的核心需求。

為貼合中國首店的特別屬性，瑞士蓮結(jié)合上海在地文化，推出了上海限定包裝。據(jù)悉，上海限定包裝外觀融入了石庫門、白玉蘭等城市元素；消費(fèi)者挑選完內(nèi)裝巧克力后，可以現(xiàn)場封裝成一份專屬伴手禮。

關(guān)于中國首店的落地，瑞士蓮中國區(qū)總經(jīng)理馬征表示：“我們真切感受到國內(nèi)消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和精致生活的追求。今天消費(fèi)者購買巧克力，特別是高品質(zhì)巧克力，已經(jīng)不僅僅是為了滿足口味上的需求，而是一種幸福的感受。因此，我們希望這家店，以及未來更多店，不僅僅是一家巧克力零售店，更是一種分享美好，承載心意的空間。”

“三重戰(zhàn)略”升級

瑞士蓮中國首店的開業(yè)，是品牌全球零售體系與中國市場戰(zhàn)略升級的共同結(jié)果。瑞士蓮德國公司首席執(zhí)行官（兼管奧地利、中國和日本市場）MichalSpiller在開業(yè)典禮上透露，目前瑞士蓮已在全球運(yùn)營超過600家零售店，形成了成熟的線下零售運(yùn)營體系、空間設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)管理規(guī)范。

從全球布局來看，600余家門店的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，為中國首店提供了標(biāo)準(zhǔn)化的支撐體系，保障了品牌體驗(yàn)的全球一致性；而中國市場被納入其核心管理區(qū)域的架構(gòu)設(shè)置，體現(xiàn)出品牌對中國市場的戰(zhàn)略重視。

在全球消費(fèi)格局中，歐洲、日本等成熟市場增長趨于平穩(wěn)，中國市場憑借龐大的消費(fèi)基數(shù)與持續(xù)升級的消費(fèi)需求，正成為高端食品品牌增長的核心引擎。線下直營門店作為品牌深度滲透市場、建立用戶認(rèn)知的核心載體，自然成為瑞士蓮加碼中國市場的關(guān)鍵抓手。與此同時(shí)，瑞士蓮近年來的亮眼業(yè)績表現(xiàn)，更直接成為品牌通過線下門店觸達(dá)中國消費(fèi)者的核心原因。

馬征表示：“進(jìn)入中國市場多年，我們屢創(chuàng)佳績，碩果累累。特別是在過往三年，我們通過重設(shè)增長路徑，重塑生意模式，重構(gòu)組織和文化，實(shí)現(xiàn)了品牌業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略升級，成為了高端巧克力品類的增長引領(lǐng)者。”

“可以說，中國已經(jīng)成為瑞士蓮全球最重要的增長引擎之一，也是集團(tuán)重點(diǎn)投入的市場之一。在這樣的勢頭下，我們決定完成集團(tuán)十年的夢想，把瑞士蓮獨(dú)具特色的零售店業(yè)務(wù)模式引入中國。”馬征進(jìn)一步表示。

在業(yè)內(nèi)人士看來，通過門店終端，瑞士蓮可以獲得一手消費(fèi)數(shù)據(jù)與市場反饋，反哺產(chǎn)品研發(fā)與營銷決策。線上渠道與線下門店體驗(yàn)的全渠道聯(lián)動(dòng)形式，為瑞士蓮在中國市場的深耕奠定基礎(chǔ)。

高端賽道競速

瑞士蓮中國首店的落地，背后是中國高端巧克力賽道持續(xù)擴(kuò)容的行業(yè)背景。隨著消費(fèi)升級的推進(jìn)，中國消費(fèi)者對巧克力的需求早已從“節(jié)慶禮品”轉(zhuǎn)向“日常品質(zhì)消費(fèi)”，對產(chǎn)品品質(zhì)、品牌調(diào)性與消費(fèi)體驗(yàn)的要求不斷提升。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國高級巧克力行業(yè)正處于從成長期向成熟期過渡的關(guān)鍵階段，2025年國內(nèi)市場規(guī)模達(dá)101.04億元，同比增長8.3%，展現(xiàn)出穩(wěn)健而持續(xù)的擴(kuò)張態(tài)勢；進(jìn)入2026年，市場規(guī)模預(yù)計(jì)進(jìn)一步攀升至109.23億元。

在激烈的市場競爭中，單純的渠道鋪貨與價(jià)格競爭已難形成差異化優(yōu)勢，體驗(yàn)化、在地化正成為高端巧克力品牌構(gòu)建核心競爭力的兩大方向。瑞士蓮的首店布局，正是抓住了這兩大行業(yè)趨勢，逐步構(gòu)建自身的競爭壁壘。

在體驗(yàn)化層面，線下門店的價(jià)值早已超越了銷售終端的定位，成為品牌與消費(fèi)者建立深度連接的核心觸點(diǎn)。3.9米彩虹墻的視覺體驗(yàn)、Pick&Mix自選的互動(dòng)體驗(yàn)，再加上專業(yè)的產(chǎn)品講解與口味試吃服務(wù)，共同構(gòu)成了完整的品牌體驗(yàn)閉環(huán)。通過線下門店，品牌能夠?qū)倌旯に嚒⑵焚|(zhì)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為可感知的消費(fèi)體驗(yàn)，建立更高的品牌護(hù)城河。

根據(jù)本土市場的消費(fèi)特點(diǎn)調(diào)整運(yùn)營策略則是國際品牌深耕中國市場的必修課。上海限定包裝的推出，看似是包裝層面的微創(chuàng)新，實(shí)則體現(xiàn)了品牌對本土市場的尊重與適配。結(jié)合在地文化做定制化內(nèi)容，既能打造首店的專屬稀缺性，吸引消費(fèi)者到店打卡，也能喚起本地消費(fèi)者的文化認(rèn)同，讓國際品牌真正融入本土消費(fèi)市場。

業(yè)內(nèi)人士表示，對于瑞士蓮自身而言，上海首店是其中國線下零售網(wǎng)絡(luò)的起點(diǎn)，依托成熟的全球運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與完成升級的本土團(tuán)隊(duì)，后續(xù)品牌大概率會以一線城市核心商圈為抓手，逐步拓展線下門店布局，同時(shí)持續(xù)推出本土化產(chǎn)品與營銷動(dòng)作，深化在中國市場的滲透率。長期來看，中國高端巧克力市場仍有充足的增長空間，而具備產(chǎn)品力、體驗(yàn)力與本土化運(yùn)營能力的品牌，將在賽道競爭中占據(jù)更有利的位置。