捷豹路虎終結(jié)國產(chǎn)，合資14年走向代工

國產(chǎn)車型全系停產(chǎn)停售，持續(xù)十年的渠道虧損終結(jié)，捷豹路虎與奇瑞分道而行

文｜《財經(jīng)》特約撰稿人 宋立偉 趙成

2026年7月，捷豹路虎中國經(jīng)銷商停止進(jìn)購該品牌所有國產(chǎn)車型。此時距離奇瑞捷豹路虎常熟工廠最后一輛攬勝極光L下線，僅僅過去了四個月。

這是一場籌劃已久的退場。2026年3月，捷豹路虎國產(chǎn)車型全系停產(chǎn)。此前，發(fā)現(xiàn)運動版、捷豹XEL、XFL、E-PACE等四款國產(chǎn)車已于2025年陸續(xù)告別生產(chǎn)線。至此，這家在華運營14年的豪華合資公司，終結(jié)了所有國產(chǎn)車型的生產(chǎn)與銷售。

對于中國經(jīng)銷商而言，國產(chǎn)車型的終止，意味著持續(xù)多年的虧損業(yè)務(wù)得以出清。

多位經(jīng)銷商透露，自2015年國產(chǎn)車型投產(chǎn)以來，捷豹路虎國產(chǎn)車在經(jīng)銷端幾乎全線虧損，十年間單車平均虧損約3萬元。在攬勝等進(jìn)口車型加價熱銷的時期，廠家通過進(jìn)口車與國產(chǎn)車配額捆綁的商務(wù)政策，要求經(jīng)銷商同時購進(jìn)國產(chǎn)車型。為了獲得高利潤的進(jìn)口車資源并快速回籠資金，經(jīng)銷商只能被動承擔(dān)這部分損失。長期的庫存壓力與配額綁定，不僅侵蝕了渠道利潤，也徹底透支了國產(chǎn)車型的市場價格體系。

盡管奇瑞捷豹路虎常熟工廠的生產(chǎn)線并未停擺，但眼下只承擔(dān)FREELANDER神行者的制造任務(wù)。這一系列車型從產(chǎn)品定義、技術(shù)路線、供應(yīng)鏈到銷售，全部由奇瑞主導(dǎo)，車身也不再掛捷豹路虎品牌標(biāo)識。常熟工廠的角色已從合資車企生產(chǎn)基地，實質(zhì)上轉(zhuǎn)變?yōu)榇S。

捷豹路虎在其中的角色更接近品牌授權(quán)方，僅提供產(chǎn)品名稱與設(shè)計語言，公司從生產(chǎn)端獲取相應(yīng)收益，該車型的市場盈虧與英方不再相關(guān)。渠道層面，F(xiàn)REELANDER神行者已構(gòu)建完全獨立的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，捷豹路虎明確禁止其授權(quán)經(jīng)銷商在店內(nèi)同售該車型。

而屬于捷豹路虎目前規(guī)劃的新能源產(chǎn)品，包括攬勝純電版、衛(wèi)士和捷豹的新能源車型，均為進(jìn)口。至少從短期來看，捷豹路虎與奇瑞在新能源賽道上已走在不同路徑。

從成立之初立志進(jìn)入豪華品牌第一梯隊，到如今國產(chǎn)車型全系停產(chǎn)，捷豹路虎在中國市場的十年擴張期已告終結(jié)。2017年，捷豹路虎在華銷量創(chuàng)下14.64萬輛的歷史峰值；到2025年，這一數(shù)字已跌至約6.76萬輛，八年累計跌幅超50%。

渠道收縮同樣劇烈。據(jù)《財經(jīng)》了解，2018年，該品牌在華經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到歷史頂峰，約240家。截至目前已銳減至百余家，其中正常運營、持續(xù)從廠家提車的經(jīng)銷商僅剩約90家，渠道規(guī)模縮水近六成。

銷量下探的趨勢仍未停止。

業(yè)內(nèi)預(yù)計，隨著國產(chǎn)車型全面退市，捷豹路虎在華年銷量將下滑至4萬輛左右，這還是最為樂觀的預(yù)估。這家曾經(jīng)穩(wěn)居二線豪華品牌的選手，在中國市場已實質(zhì)性滑入三線陣營。

戰(zhàn)略收縮有其內(nèi)在邏輯。割舍中低端國產(chǎn)車型后，捷豹路虎將資源全部集中于百萬級進(jìn)口市場。目前這一陣地仍具相當(dāng)?shù)姆朗啬芰Α垊倥c衛(wèi)士在各自細(xì)分市場表現(xiàn)堅挺，新勢力品牌尚未對其核心客群構(gòu)成實質(zhì)性沖擊。

但這一市場地位并非沒有挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，隨著華為與江淮合作的尊界品牌推出大型SUV車型，將與攬勝形成正面競爭。在外部競品尚未形成突破之前，捷豹路虎內(nèi)部已開始向終端傳導(dǎo)壓力。

2026年初，捷豹路虎中國首席商務(wù)官吳辰將全年經(jīng)營定調(diào)為穩(wěn)，公開承諾摒棄對經(jīng)銷商壓任務(wù)，并將銷量目標(biāo)與返利脫鉤。但進(jìn)入二季度，隨著供應(yīng)恢復(fù)，捷豹路虎中國直接向經(jīng)銷商下達(dá)了相當(dāng)于正常月均銷量1.5倍的提車任務(wù)。

這可能對其高端定位造成反噬。攬勝、衛(wèi)士之所以能守住細(xì)分市場份額，終端價格堅挺是關(guān)鍵因素。大規(guī)模壓庫極易引發(fā)經(jīng)銷商以價換量，進(jìn)而擾亂價格體系。對于市場份額日益縮小的捷豹路虎而言，價格體系松動不僅影響短期利潤，更可能侵蝕其退守高端的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

奇瑞捷豹路虎常熟工廠 圖源：企業(yè)

從規(guī)模擴張到歷史低點

奇瑞捷豹路虎的停產(chǎn)，并不令行業(yè)感到意外。接近該企業(yè)的知情人士表示，問題從合資之初便開始累積。

2012年，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司成立，由奇瑞汽車股份有限公司持股50%，捷豹路虎（中國）投資有限公司與捷豹路虎有限公司（Jaguar Land Rover Limited）各持股25%。

2015年3月，首款車型攬勝極光上市。至2018年8月捷豹E-PACE投產(chǎn)，合資公司在三年多時間里落地了5款車型，并為雙方帶來豐厚利潤。但這家合資公司始終沒有成立獨立的銷售公司，日常銷售工作一直由IMSS（捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)）負(fù)責(zé)，統(tǒng)攬進(jìn)口與國產(chǎn)車的營銷大權(quán)。

這一模式在其他合資車企中沒有先例，也違背常規(guī)商業(yè)邏輯。據(jù)悉，IMSS的核心考核指標(biāo)與終端真實的銷量、利潤脫鉤。公司架構(gòu)上的特殊性導(dǎo)致合資雙方長期存在分歧，顯著的溝通成本與治理問題，為后續(xù)市場滑坡埋下隱患。

曾任奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁兼IMSS常務(wù)副總裁的馬振山回憶，在他任職的三年中，僅見合資雙方召開過一次正式會議，且不歡而散。

早年間，為了躋身一線豪華陣營，中外股東決意通過快速擴充產(chǎn)品線推進(jìn)國產(chǎn)化。彼時處于上升期的中國豪華SUV市場掩蓋了這些危機。國產(chǎn)化初期，攬勝極光、發(fā)現(xiàn)神行等車型持續(xù)放量，將捷豹路虎推入高速增長期。

按自然年統(tǒng)計，2015年捷豹路虎在華銷量為9.25萬輛，2016年增至11.9萬輛，2017年攀升至14.64萬輛，創(chuàng)下進(jìn)入中國市場以來的歷史峰值。2017年，奇瑞捷豹路虎銷量突破8.3萬輛，占捷豹路虎中國總銷量的近一半。同年，中國市場貢獻(xiàn)了其全球銷量的近四分之一。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2018年。隨著中國豪華車市場競爭加劇，本土新能源品牌強勢崛起，捷豹路虎產(chǎn)品周期顯現(xiàn)疲態(tài)，在華銷量步入下滑通道。2018年其銷量降至約11.48萬輛，2019年跌破10萬輛至9.92萬輛。

奇瑞捷豹路虎攬勝極光L 圖源：企業(yè)

經(jīng)歷三年低位徘徊后，中國市場在2023年出現(xiàn)短暫修復(fù)，零售銷量回升至10.64萬輛，主要得益于攬勝、衛(wèi)士等高端進(jìn)口車需求改善，國產(chǎn)車型未同步止跌。

2024年，短暫回暖未能延續(xù)，全年在華銷量回落至9.11萬輛。2025年進(jìn)一步下探至約6.76萬輛，創(chuàng)下2010年以來新低。八年累計跌幅超50%。

其中，奇瑞捷豹路虎的收縮尤為明顯。2023年，該公司產(chǎn)銷分別為50100輛和51017輛；2024年降至40050輛和38956輛；2025年進(jìn)一步減至23427輛和25993輛。兩年間國產(chǎn)車銷量累計跌幅近五成，產(chǎn)量較2023年收縮超過一半。國產(chǎn)車在捷豹路虎中國總銷量中的占比，從高峰期過半滑落至約四成。

中國市場不再是最大引擎

國產(chǎn)業(yè)務(wù)持續(xù)承壓，促使捷豹路虎調(diào)整戰(zhàn)略資源的傾斜方向。

捷豹路虎財報顯示，2024財年（2023年4月至2024年3月），中國市場零售銷量為10.41萬輛，高于北美的9.50萬輛，仍是集團最大區(qū)域市場。到了2025財年，中國市場零售銷量同比下滑19.7%至8.37萬輛，北美市場則增長至12.03萬輛，歷史上首次超越中國。

在2025財年全球零售維持在約42.89萬輛、全球業(yè)務(wù)逐步企穩(wěn)的背景下，中國市場持續(xù)探底。曾經(jīng)貢獻(xiàn)集團近四分之一銷量的核心引擎，占比縮水至約19%。

中國市場與全球走勢的分化，最終導(dǎo)向合資業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略收縮。全面停產(chǎn)國產(chǎn)車，標(biāo)志著捷豹路虎在中國徹底退出50萬元以下價格帶的競爭。從意圖沖擊第一陣營，到產(chǎn)銷連年驟降并喪失主流價格帶話語權(quán)，捷豹路虎已實質(zhì)性滑落至豪華車市場第三梯隊。

橫向?qū)Ρ绕渌麄鹘y(tǒng)二線豪華品牌，2025年雷克薩斯在華銷量約18.3萬輛，沃爾沃、凱迪拉克均在10萬輛以上。

戰(zhàn)略投入的此消彼長更為鮮明。雷克薩斯確定在上海金山區(qū)投資約146億元，建設(shè)純電動汽車及電池的研發(fā)生產(chǎn)公司，首次在華啟動本土化生產(chǎn)。沃爾沃則將中國定位為全球技術(shù)策源地，沃爾沃汽車集團在2025年戰(zhàn)略發(fā)布會上明確了這一方向。

14年合資走向代工

捷豹路虎國產(chǎn)車型的結(jié)局不僅源于管理架構(gòu)的長期分歧，更是合資雙方戰(zhàn)略錯位的必然結(jié)果。

在14年合資歷程中，由于缺乏核心產(chǎn)品力與品牌貢獻(xiàn)，奇瑞未能贏得合資公司的主導(dǎo)權(quán)。相比于在產(chǎn)品定義和戰(zhàn)略走向上的話語權(quán)爭奪，早期的奇瑞更滿足于作為制造方獲取利潤分成，角色接近財務(wù)投資人。

這一定位導(dǎo)致合資公司在導(dǎo)入車型時缺乏對中國市場的深入體察，外方主導(dǎo)的產(chǎn)品引進(jìn)帶有跨國車企的慣性與滯后。

以發(fā)現(xiàn)運動版（原發(fā)現(xiàn)神行）為例，該車型在華銷售多年，內(nèi)飾設(shè)計與車機系統(tǒng)始終未跟上中國消費者對智能座艙的需求，與同價位自主品牌車型的智能化差距明顯。捷豹XEL、XFL等轎車產(chǎn)品長期面臨定價偏高、產(chǎn)品力不足以支撐豪華定位的問題，最終只能依靠大幅降價維持銷量，進(jìn)一步透支品牌溢價。

產(chǎn)品脫離本土需求的直接后果是終端價格體系全面崩塌。過去很長一段時間里，為了維持合資工廠運轉(zhuǎn)與表面產(chǎn)銷規(guī)模，廠家利用攬勝等進(jìn)口車型的稀缺性，通過配額綁定等商務(wù)政策，將國產(chǎn)車的虧損轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。

但經(jīng)銷體系的承壓能力終有極限。隨著捷豹路虎在華整體銷量收窄，國產(chǎn)車型的規(guī)模效應(yīng)逐漸喪失。上述知情人士向《財經(jīng)》透露，除了攬勝極光L、捷豹XFL在停產(chǎn)前的產(chǎn)品末期實現(xiàn)過微薄盈利外，長達(dá)十年的銷售周期里，五款國產(chǎn)車型幾乎全部處于虧損狀態(tài)，平均單車虧損約3萬元。

根據(jù)廠家公開數(shù)據(jù)測算，奇瑞捷豹路虎常熟工廠自2014年投產(chǎn)至2025年，累計產(chǎn)量超過56萬輛。僅經(jīng)銷商端背負(fù)的虧損就達(dá)到約170億元。而截至國產(chǎn)車型全部出清，奇瑞捷豹路虎合資公司自身并未出現(xiàn)實質(zhì)性虧損。

當(dāng)終端再也無力消化這些虧損車型時，如果繼續(xù)強行維持常熟工廠的國產(chǎn)線運轉(zhuǎn)，高昂的固定資產(chǎn)攤銷、產(chǎn)線維持成本，加上為安撫渠道不得不付出的巨額補貼，最終必然會影響廠家利潤。全面停產(chǎn)停售國產(chǎn)車型，實質(zhì)上是為了保全公司盈利底線。

在合資談判桌的另一端，奇瑞的處境已發(fā)生根本變化。

當(dāng)下中國汽車市場，自主品牌強勢崛起，新能源乘用車零售滲透率歷史性突破60%，傳統(tǒng)外資豪華品牌的光環(huán)快速褪色。奇瑞2025年成功實現(xiàn)上市，資金儲備與體系實力得到極大充實。在這一背景下，奇瑞已不再需要依附捷豹路虎獲取利潤與品牌背書，而是將高端化籌碼押注在與華為深度合作的智界品牌上。奇瑞汽車股份有限公司董事長尹同躍將智界定為奇瑞最高層級的戰(zhàn)略布局。

公開資料顯示，奇瑞已為智界投入超過200億元專項資金，智界也從合作項目升級為獨立法人運營公司，由華為全面主導(dǎo)產(chǎn)品定義與核心技術(shù)方向。

FREELANDER神行者品牌發(fā)布 圖源：企業(yè)

當(dāng)合資雙方的核心利益訴求發(fā)生根本性轉(zhuǎn)移，常熟工廠的角色也隨之變化。計劃于2026年三季度上市的FREELANDER首款車型神行者8，看似是對路虎經(jīng)典車型的復(fù)活，實則和捷豹路虎關(guān)系并不密切。

據(jù)知情人士解釋，雖然這款車由英方團隊操刀設(shè)計，但外方本質(zhì)上扮演了供應(yīng)商角色，產(chǎn)品定義、技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈體系、產(chǎn)品定價和銷售等都由奇瑞全權(quán)主導(dǎo)，F(xiàn)REELANDER神行者全球CEO（首席執(zhí)行官）文飛也不再向外方匯報。這場曾經(jīng)備受矚目的中英合資合作，在耗盡市場紅利后，最終走向代工模式。

獨立品牌在供應(yīng)鏈上的體量困局

奇瑞在新能源賽道上已獨立發(fā)展，捷豹路虎同樣做出了剝離國產(chǎn)化的選擇。

根據(jù)企業(yè)公開規(guī)劃，攬勝純電版、捷豹及衛(wèi)士的新能源車型都將依賴進(jìn)口。至少短期內(nèi)，合資雙方在電動化轉(zhuǎn)型上已走向不同路徑。

捷豹路虎正在推進(jìn)規(guī)模達(dá)180億英鎊（約1620億元人民幣）的五年電動化投資，但在中國市場落地步伐遲緩。攬勝純電版預(yù)計要到2027年才會在華上市，衛(wèi)士的新能源車型和捷豹品牌的純電轉(zhuǎn)型面臨延期。核心原因在于，捷豹路虎全新電子電氣架構(gòu)開發(fā)遲緩，疊加英國本土供應(yīng)鏈的長期僵化。外界分析，原定于2026年在華上市的捷豹全新純電車型之所以延期，是因為其電氣化和智能化技術(shù)嚴(yán)重滯后，在中國市場缺乏競爭力。

受制于此，捷豹路虎只能將相應(yīng)新能源車型優(yōu)先向北美市場傾斜。全新純電產(chǎn)品延遲推出，讓捷豹路虎在中國新能源市場陷入長達(dá)數(shù)年的空窗期。而在這一市場，主流品牌的新車迭代周期已經(jīng)壓縮至18個月，部分品牌做到一年一改款。

2026年2月，捷豹路虎中國區(qū)原CEO潘慶調(diào)任全球采購董事。作為首位擔(dān)任全球供應(yīng)鏈采購要職的中國人，他面臨的局面并不輕松。

從企業(yè)規(guī)模看，捷豹路虎全球銷量峰值不過60余萬輛，如今已跌至35萬輛左右，不僅遠(yuǎn)低于BBA動輒200萬輛的體量，與雷克薩斯、沃爾沃等二線豪華品牌七八十萬輛的年銷規(guī)模也存在明顯差距。

更關(guān)鍵的是，雷克薩斯背靠豐田集團的全球采購體系，沃爾沃可共享吉利供應(yīng)鏈的規(guī)模優(yōu)勢，而捷豹路虎作為獨立運營的單一豪華品牌，缺乏集團化采購的成本緩沖，規(guī)模劣勢在供應(yīng)鏈端被進(jìn)一步放大。

規(guī)模偏小直接削弱了其在供應(yīng)鏈端的議價能力。加之英國本土供應(yīng)商體系長期固化，采購成本居高不下，這一結(jié)構(gòu)性問題在其獨立運營的體制下更顯突出。

在售后端，捷豹路虎同樣缺乏盈利空間。數(shù)據(jù)顯示，2024年12月至2025年11月，捷豹路虎在華實際上險保有量僅約77萬輛。參照公開信息，寶馬、一汽奧迪等同級豪華品牌在華市場保有量已達(dá)數(shù)百萬乃至千萬量級。極低的保有量疊加高昂的配件成本，讓采購端的成本控制舉步維艱，這正是潘慶在新職位上必須面對的現(xiàn)實。

壓庫或動搖價格根基

管理層人事變動，很快在銷售端引發(fā)連鎖反應(yīng)。2026年2月，潘慶升任捷豹路虎全球采購董事后，原首席財務(wù)官韓少帥（Tim Howard）接任捷豹路虎中國 CEO，負(fù)責(zé)日常業(yè)務(wù)運營。而在英國總部，2025年11月，塔塔汽車集團原首席財務(wù)官P.B. Balaji（巴柏德）就已正式接任捷豹路虎全球CEO。

捷豹路虎全球CEO巴柏德 圖源：企業(yè)

2026年4月，進(jìn)入捷豹路虎新財年以后，中國管理層向經(jīng)銷商下達(dá)的提車任務(wù)達(dá)到正常月均銷量的1.5倍。一位接近捷豹路虎中國的人士透露，此舉一方面是CFO出身的新管理層希望快速改善賬面業(yè)績，另一方面中國團隊也希望在新財年首季拿出好看的批發(fā)數(shù)據(jù)，向全球管理層交出第一份像樣的業(yè)績答卷。

“但問題是，該品牌中國業(yè)務(wù)長期存在批發(fā)節(jié)奏缺乏平滑過渡的問題。”一位捷豹路虎經(jīng)銷投資人向《財經(jīng)》直言。

在豪華進(jìn)口車領(lǐng)域，奔馳G級、雷克薩斯LM等百萬級車型，在華經(jīng)營多年始終保持著批發(fā)節(jié)奏的穩(wěn)定性。其銷售公司均嚴(yán)格根據(jù)中國市場的實際零售波動與渠道消化能力，在港口和物流端設(shè)置合理的緩沖調(diào)節(jié)機制，以保障供需平衡。這一機制保護(hù)下，這些車型的市場份額與終端價格體系長期保持穩(wěn)健。

分析人士指出，在品牌保有量不足以支撐后市場盈利、經(jīng)銷商高度依賴前端銷售的背景下，捷豹路虎這種缺乏緩沖的壓庫方式，很容易將渠道推向危險邊緣。攬勝單車成交價普遍在150萬元以上，衛(wèi)士主力車型也在80萬元至120萬元區(qū)間，均屬百萬級價格帶。如此高的單車資金占用，對經(jīng)銷商的承兌匯票額度、銀行授信規(guī)模及自有現(xiàn)金流都是極大考驗。缺乏平滑的配額調(diào)節(jié)機制作為緩沖，突如其來的高庫存極易擠占經(jīng)銷商的流動資金，進(jìn)而沖擊整個渠道的資金鏈。

此外，大規(guī)模壓庫極易引發(fā)價格體系陷入惡性循環(huán)。目前，攬勝與衛(wèi)士仍在各自細(xì)分市場占據(jù)頭部位置，終端價格堅挺是這一地位得以維持的核心前提。公開數(shù)據(jù)顯示，2025年攬勝在150萬元以上豪華SUV市場占據(jù)38%的份額，連續(xù)三年蟬聯(lián)銷冠，衛(wèi)士則穩(wěn)居70萬元以上硬派越野賽道首位。退守百萬級進(jìn)口車基本盤，是捷豹路虎在規(guī)模劣勢下做出的務(wù)實且理性的戰(zhàn)略收縮。

但如何穩(wěn)固這一戰(zhàn)略調(diào)整的根基，正成為現(xiàn)實考題。一旦經(jīng)銷商迫于庫存壓力，為回籠資金降價拋售，勢必對該品牌在華經(jīng)營利潤造成沖擊。對于市場份額本已日益縮小的捷豹路虎而言，這種循環(huán)很可能擊穿其最后的盈利防線。

不僅如此，隨著華為與江淮合作的尊界品牌推出大型SUV車型，將切入百萬級豪華SUV市場，攬勝的領(lǐng)先地位面臨新的挑戰(zhàn)。捷豹路虎在這一市場的競爭優(yōu)勢，也將迎來真正考驗。

責(zé)編 | 陳湘

題圖來源｜視覺中國