都2026年了，還有人花錢學(xué)直播？

最近，大楊哥現(xiàn)身三只羊旗下“三只羊大課堂”引發(fā)熱議，導(dǎo)致相關(guān)課程臨時(shí)下架。

根據(jù)媒體報(bào)道，大楊哥是在“小白抖音創(chuàng)業(yè)蛻變營(yíng)”做分享，該訓(xùn)練營(yíng)為線下授課，時(shí)間為3天2晚，費(fèi)用1980元，已舉辦30余期，除了“小白抖音創(chuàng)業(yè)蛻變營(yíng)”，三只羊還推出了其他課程，比如《運(yùn)營(yíng)型主播特訓(xùn)營(yíng)》《小白全能班》。

事實(shí)上，直播帶貨賽道中賣課的不止有三只羊，甚至賣課一度是不少頭部MCN的重要業(yè)務(wù)。

早在2020年，遙望科技就曾推出直播達(dá)人培訓(xùn)課，7天課程售價(jià)6999元；2021年，羅永浩所在的“交個(gè)朋友”就成立了電商學(xué)院；辛選也有自己的主播培訓(xùn)業(yè)務(wù)；無(wú)憂傳媒推出“全鏈路主播孵化計(jì)劃”；東方甄選也計(jì)劃于2026年正式成立電商培訓(xùn)學(xué)校。

不可否認(rèn)，過(guò)去五年，直播電商始終是拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

2019至2024年間，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)超過(guò)12倍，對(duì)電子商務(wù)增量貢獻(xiàn)率達(dá)到80%。然而，隨著基數(shù)擴(kuò)大與用戶滲透率趨近飽和，增速呈現(xiàn)逐步回落態(tài)勢(shì)。據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳數(shù)據(jù)，自2023年至2025年，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)規(guī)模從3.77萬(wàn)億元增長(zhǎng)至5.25萬(wàn)億元，增速?gòu)?1.41%下降至16.48%。

2026年了，還有人花錢學(xué)直播嗎？泛濫的賣課機(jī)構(gòu)背后似乎給了我們一個(gè)荒誕的答案。

頭部MCN的第二曲線“逃亡”

一直以來(lái)，“淘金熱里賣鏟子”都是經(jīng)典不變的商業(yè)邏輯，直播賽道也不例外。盡管直播帶貨的行業(yè)規(guī)模發(fā)展早已大不如前，但相關(guān)報(bào)告顯示，中國(guó)直播電商交易規(guī)模預(yù)測(cè)到2027年將突破9萬(wàn)億元。

對(duì)于頭部MCN機(jī)構(gòu)而言，焦慮大于希望。

這兩年，頭部企業(yè)的處境并不好。以三只羊?yàn)槔?024年中秋“月餅風(fēng)波”后，三只羊的境況直線下降。報(bào)道顯示，瘋狂小楊哥主賬號(hào)粉絲量已跌破1億，截至近期約9567.8萬(wàn)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年9月三只羊旗下簽約人數(shù)曾超過(guò)2000位，而到今年年初已降至321個(gè)。

無(wú)獨(dú)有偶。

2026年第一季度，交個(gè)朋友合計(jì)完成商品交易總額(GMV)超過(guò)31.7億元，較去年同期減少約1.0%，這是交個(gè)朋友近3年來(lái)首次一季度GMV同比下滑；4月27日，遙望科技發(fā)布2025年年度報(bào)告，全年?duì)I業(yè)收入為33.03億元，同比下降30.66%；歸母凈利潤(rùn)為-6.49億元；扣非歸母凈利潤(rùn)為-6.53億元。

前段時(shí)間剛與主播發(fā)生矛盾的無(wú)憂傳媒，旗下頭部主播也失去了往日的帶動(dòng)能力。

比如一度與董宇輝、賈乃亮比肩的“廣東夫婦”進(jìn)入2025年帶貨銷量明顯減弱，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2025年“雙11”期間，廣東夫婦直播帶貨場(chǎng)均觀看量為504萬(wàn)人，較上年同期腰斬。包括抖音粉絲量超3300萬(wàn)的簽約達(dá)人“多余和毛毛姐”，2025年“雙11”的銷售額也弱于上年同期。

加上流量紅利見(jiàn)頂、消費(fèi)理智、店播興起……頭部MCN急需尋找第二條曲線。

據(jù)悉，三只羊目前的動(dòng)作，主要分成三條線：自營(yíng)品牌、海外業(yè)務(wù)、教育培訓(xùn)。直播電商仍是大市場(chǎng)。其中，教育培訓(xùn)被寄予了很大希望。

一方面，相較于直播帶貨需要承擔(dān)供應(yīng)鏈管理、品控風(fēng)險(xiǎn)、售后履約等多重成本與不確定性，培訓(xùn)業(yè)務(wù)是典型的輕資產(chǎn)、高毛利生意。中國(guó)報(bào)告大廳數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的毛利率可達(dá)78.9%，頭部管理培訓(xùn)品牌的毛利率長(zhǎng)期維持在75%以上。

另一方面，隨著直播電商滲透到整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，從個(gè)體主播、實(shí)體商家到源頭工廠，全產(chǎn)業(yè)鏈都在迫切尋找低成本起號(hào)、低損耗轉(zhuǎn)化、高效率獲客的破局路徑，這正是直播培訓(xùn)課程得以存續(xù)的真實(shí)市場(chǎng)根基。

從頭部到腰部，MCN機(jī)構(gòu)紛紛將培訓(xùn)業(yè)務(wù)列為核心營(yíng)收補(bǔ)充，本質(zhì)是對(duì)直播電商增長(zhǎng)天花板的主動(dòng)對(duì)沖。以三只羊的“小白抖音創(chuàng)業(yè)蛻變營(yíng)”為例，有網(wǎng)友估算，目前該課程已舉辦超過(guò)30期，按每期約30人計(jì)算，僅1980元課程的收入已接近200萬(wàn)元。

另外，對(duì)三只羊這類擁有頂級(jí)個(gè)人IP的機(jī)構(gòu)而言，培訓(xùn)業(yè)務(wù)的邊際成本更低：僅需創(chuàng)始人不定期站臺(tái)背書，復(fù)用公司場(chǎng)地與內(nèi)部運(yùn)營(yíng)方法論，就能將IP的剩余價(jià)值持續(xù)變現(xiàn)，全程無(wú)需承擔(dān)庫(kù)存積壓、退貨損耗、品牌糾紛等直播帶貨的高頻風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，課程在很多時(shí)候只是一家MCN機(jī)構(gòu)的引流入口。

通常，低價(jià)線下課承擔(dān)著獲客與建立信任的功能，后端會(huì)銜接數(shù)千元的進(jìn)階運(yùn)營(yíng)班、上萬(wàn)元的高階私教課，天眼查及多家媒體報(bào)道，“謙尋學(xué)堂”線下15天課程價(jià)格約2.5萬(wàn)元；“交個(gè)朋友”最貴課程3.2萬(wàn)元。

甚至還有十幾萬(wàn)的企業(yè)定制服務(wù)。交個(gè)朋友電商學(xué)院推出過(guò)2980元的“IP直播切片帶貨課程”，學(xué)員學(xué)完可申請(qǐng)羅永浩的切片授權(quán)。

引流、升單，種種跡象顯示，這套早在各行各業(yè)跑通的打法，如今被平移到直播賽道，成為頭部MCN消化IP流量、拉長(zhǎng)變現(xiàn)周期的通用方案。當(dāng)造富神話的主角從直播間里帶貨的主播走入課堂，行業(yè)的周期轉(zhuǎn)向信號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)。

經(jīng)久不散的“造富執(zhí)念”

一個(gè)行業(yè)越內(nèi)卷，培訓(xùn)的生意就越堅(jiān)挺，當(dāng)直播電商進(jìn)入存量時(shí)代，這句話的含金量還在上升。自2018以后，幾乎每年都有大量年輕人懷著“一夜爆紅”“一夜暴富”的夢(mèng)想踏入直播行業(yè)。曾經(jīng)有媒體統(tǒng)計(jì)，僅“電商培訓(xùn)”話題在抖音就有9780萬(wàn)次討論量。

至今，還有多少人想當(dāng)主播？

數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年 5 月末，國(guó)內(nèi)累計(jì)開(kāi)通主播賬號(hào)接近 1.93 億個(gè)，月活躍開(kāi)播賬號(hào)穩(wěn)定在 3326.7萬(wàn)個(gè)。按照全國(guó)網(wǎng)民總量換算，平均每 5 到 6 名網(wǎng)民里，就有一人注冊(cè)過(guò)主播賬號(hào)。

用戶端這邊，全國(guó)直播用戶規(guī)模達(dá)到 8.33 億，短視頻用戶突破 10.74 億，內(nèi)容消費(fèi)覆蓋全年齡段人群。產(chǎn)業(yè)配套同步成型，同期國(guó)內(nèi) MCN 機(jī)構(gòu)總量 2.9 萬(wàn)家，較上一年新增 2200 家，各類孵化基地、內(nèi)容工作室、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)填滿產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)。

同時(shí)，主播界的學(xué)歷也越來(lái)越高。

以無(wú)憂傳媒調(diào)研群體為參照，簽約主播本科及以上學(xué)歷占比 61.9%，其中本科學(xué)歷人群 55.6%，碩士、博士等高學(xué)歷從業(yè)者占到 6.3%，僅有 9.7% 的主播為高中及以下學(xué)歷。對(duì)比行業(yè)平均水平，浙江大學(xué)同期調(diào)研數(shù)據(jù)顯示全行業(yè)主播本科及以上占比 53.05%，頭部機(jī)構(gòu)主播高學(xué)歷比例高出行業(yè)近 9 個(gè)百分點(diǎn)。

在直播培訓(xùn)的課堂上，可以看出這一擁堵的賽道上還有源源不斷的新入場(chǎng)者：

比如，經(jīng)營(yíng)遇困的實(shí)體店主、尋求轉(zhuǎn)型的職場(chǎng)人、渴望副業(yè)增收的小鎮(zhèn)青年……他們大多錯(cuò)過(guò)了 2018-2021 年的直播流量紅利期，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)承壓、就業(yè)環(huán)境收緊的當(dāng)下，把短視頻與直播當(dāng)成了門檻最低的逆襲渠道。

然而，直播界的造福神話還在繼續(xù)嗎？事實(shí)上，年輕人的這一幻覺(jué)早已被戳破。

早在幾年前，《網(wǎng)絡(luò)主播新職業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，只有13.7%主播的收入在8000以上，這也意味著有超過(guò)80%的主播收入不到8000元。有31%的主播月入在3000元以下，有36.9%的主播收入在1000元以下，近7成的主播月入不到3000元。

同時(shí)，想要在鏡頭前一夜走紅的概率也越來(lái)越低。

據(jù)悉，抖音全域興趣電商體系下，算法規(guī)則持續(xù)迭代，流量分配向場(chǎng)景化內(nèi)容傾斜，純自然流量的起號(hào)難度指數(shù)級(jí)上升。2026年以來(lái)，抖音電商更是大力推動(dòng)去中心化，減少對(duì)超頭部達(dá)人依賴，2026年Q1店播權(quán)重占 75%、達(dá)播占 25%。

即便是商家，也陷入巨大的流量焦慮。

索象《2025年抖音直播電商發(fā)展白皮書》顯示，2025 年，抖音電商廣告收入突破 4000 億元，然而，商家平均投流 ROI 從 1:4.2 降至 1:3.5，流量成本不斷攀升，部分品類 CPM（每千次展示成本）較 2023 年上漲 40%，更嚴(yán)峻的是，平臺(tái)算法迭代速度遠(yuǎn)超商家適應(yīng)能力，導(dǎo)致35%中小商家面臨流量斷層風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)證明，越是規(guī)則混沌、前景不確定的環(huán)境，人越渴望一套可執(zhí)行的確定方法。

2026年的直播培訓(xùn)，是最后的狂歡？

時(shí)至今日，直播培訓(xùn)的市場(chǎng)規(guī)模仍在擴(kuò)容，但小白暴富的敘事顯然已經(jīng)走到了拐點(diǎn)。

尤其2026年，AI全面滲透到各行各業(yè)，似乎從底層沖擊了直播行業(yè)的能力架構(gòu)，艾瑞咨詢發(fā)布的《2026數(shù)字人電商直播白皮書》顯示，2024年中國(guó)AI數(shù)字人市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)高達(dá)85.3%，2021-2026 年全球數(shù)字人電商直播市場(chǎng)規(guī)模將從116.9億美元增長(zhǎng)至767.9億美元，復(fù)合增速超40%。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，各大平臺(tái)紛紛押注AI直播帶貨。

京東數(shù)據(jù)顯示，2026年Q1數(shù)字人累計(jì)服務(wù)商家已突破7萬(wàn)家，2025年全年帶動(dòng)GMV超數(shù)百億元；同期數(shù)字人開(kāi)播量同比激增10倍，頭部商家數(shù)字人開(kāi)播率達(dá)80%，已成為品牌常態(tài)化經(jīng)營(yíng)標(biāo)配。

同時(shí)，AI成為抖音直播生態(tài)進(jìn)化的核心驅(qū)動(dòng)力。據(jù)悉，隨著 VR/AR 應(yīng)用的普及，沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)得以實(shí)現(xiàn)，虛擬試衣、AI 主播等技術(shù)助力互動(dòng)率提升 40%，退貨率降低 18%。而AI智能主播可完成90%的標(biāo)準(zhǔn)化講解。

對(duì)于商家而言，搭建一個(gè)AI直播間的性價(jià)比遠(yuǎn)比一個(gè)真人主播更劃算。“天下商網(wǎng)”報(bào)道，AI主播帶來(lái)的GMV已能達(dá)到真人主播的7成。而搭建這樣一個(gè)AI直播間，一個(gè)月僅需4000元成本。

行業(yè)的顛覆性改變，讓當(dāng)下主流的“技巧型”培訓(xùn)課程面臨快速失效的風(fēng)險(xiǎn)，那些主打“主播話術(shù)模板”“七天自然起號(hào)技巧”的標(biāo)準(zhǔn)化課程，未來(lái)還有多少學(xué)習(xí)價(jià)值？值得深思。傳統(tǒng)的培訓(xùn)內(nèi)容與年輕人的網(wǎng)紅夢(mèng)或許將被AI加速淘汰。

其次，C端小白培訓(xùn)市場(chǎng)本身就在劇烈收縮，整個(gè)行業(yè)格局開(kāi)始出現(xiàn)兩極分化。

一方面，抖音電商學(xué)習(xí)中心、快手電商學(xué)院等平臺(tái)官方免費(fèi)課程持續(xù)完善，基礎(chǔ)操作、規(guī)則解讀類的信息差被持續(xù)抹平，入門級(jí)線下課的生存空間被擠壓；另一方面，高客單價(jià)的企業(yè)定制、產(chǎn)業(yè)帶陪跑服務(wù)需求持續(xù)上漲，用戶更愿意為體系化的方案與落地結(jié)果付費(fèi)。

另外，“暴雷”也是這一賽道的常態(tài)與關(guān)鍵癥結(jié)。

2025年，“北京新聞廣播”就報(bào)道，不少直播課程打著“10天內(nèi)賺回學(xué)費(fèi)，月入輕松過(guò)萬(wàn)”等旗號(hào)，教授所謂的“前沿技術(shù)課程”。宣傳聽(tīng)上去很吸引人，實(shí)際上先以免費(fèi)或低價(jià)課程吸引消費(fèi)者，隨后再一步步收取高額學(xué)費(fèi)，教學(xué)質(zhì)量卻難以保障。

“光明網(wǎng)”也報(bào)道，有消費(fèi)者王某花1000元報(bào)了一個(gè)短視頻運(yùn)營(yíng)速成班，廣告宣稱“1000元包教包會(huì)：直播賬號(hào)開(kāi)通+精準(zhǔn)漲粉技巧+專業(yè)剪輯教學(xué)”，但實(shí)際教學(xué)內(nèi)容與宣傳效果差距超過(guò)70%。

甚至一些培訓(xùn)老師會(huì)向消費(fèi)者推銷各類所謂的“爆品”，鼓動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買用于直播實(shí)踐。

對(duì)頭部MCN而言，是借著旗下大IP的余熱收割一波流量紅利快速退場(chǎng)，還是進(jìn)一步投入研發(fā)搭建產(chǎn)業(yè)級(jí)服務(wù)體系，將直接決定這項(xiàng)業(yè)務(wù)是不是真正的第二增長(zhǎng)曲線。直播培訓(xùn)的終局從來(lái)不是賣成功學(xué)，而是交付產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

當(dāng)造富神話的光環(huán)褪去，能真正解決商家實(shí)際問(wèn)題的機(jī)構(gòu)，或許可以留在牌桌上。

作者：道總有理，科技創(chuàng)新與商業(yè)趨勢(shì)觀察家。深耕科技商業(yè)領(lǐng)域 15 年，完整跨越 PC 互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、AI 產(chǎn)業(yè)三大變革周期。堅(jiān)持獨(dú)立立場(chǎng)，堅(jiān)守產(chǎn)業(yè)理性。本文為原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)授權(quán)謝絕任何形式轉(zhuǎn)載、摘編與修改，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享。