百事x上海迪士尼樂園跨越10年合作，把飲品玩成了收藏品

● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

為什么一瓶可樂，也會有人認(rèn)真收藏？

很多人應(yīng)該都有過類似體驗：有人會為了偏愛的角色收集一整套盲盒，有人會在逛樂園時買下限定徽章，也有人會把角色掛件掛在包上。真正被留下來的，往往不只是商品本身，更是角色帶來的情緒、記憶和認(rèn)同。

IP的魅力就在這里——它能讓一件日常物品，成為讓人愿意參與、收藏和表達的情感載體。

放到快消場景里也是一樣。當(dāng)一瓶飲料不再只關(guān)乎“喝什么”，而開始讓人思考“選哪款”“集哪套”“怎么曬”，IP聯(lián)名才真正從品牌動作，變成消費者自己的參與體驗。

百事攜手上海迪士尼度假區(qū)十周年合作，正是一次圍繞“參與感”展開的IP聯(lián)名實踐。

2026年，百事以“百事 加你更奇妙”為主題，圍繞百事無糖、0糖0卡7喜等產(chǎn)品矩陣，將米奇和朋友們、達菲和朋友們等迪士尼朋友請上瓶罐，也把消費者熟悉的快樂、陪伴、童心和奇妙感，帶進了日常飲用場景。

這次合作更值得觀察的地方在于，百事沒有把IP聯(lián)名停留在包裝煥新，而是把角色資產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計、互動機制、內(nèi)容平臺和城市觸點串聯(lián)起來，讓消費者在選擇、收集、點亮、打卡、分享的過程中，真正參與到這場“10歲生日慶典”里。

也就是說，百事這次推出的，不只是一組聯(lián)名產(chǎn)品，而是一套讓消費者愿意選擇、參與和分享的體驗路徑。

IP不只要上罐，

更要靠產(chǎn)品把“喜歡”接住

很多消費者對迪士尼朋友的喜歡，并不是抽象的。

它可能是一次去上海迪士尼度假區(qū)的游園記憶，是和角色合影時的興奮，是包上掛著的一個達菲掛件，也可能是游園當(dāng)天喝到限定飲品時，被順手記錄下來的一個瞬間。

有人會為了喜歡的角色，專門尋找對應(yīng)的瓶罐；有人會把集到的款式擺在一起曬出來；有人會和朋友討論“還差哪一款”；也有人會在園區(qū)里拿著飲料打卡，把當(dāng)天的快樂帶回自己的日常。對消費者來說，IP不是一個冷冰冰的授權(quán)形象，而是能被帶走、被記住、被分享的情緒記憶。

所以當(dāng)米奇和朋友們、達菲和朋友們出現(xiàn)在百事瓶罐上時，消費者看到的也不只是包裝變化，而是一個可以被選擇、收藏和分享的情緒入口。迪士尼IP所承載的情感價值，也讓一瓶飲料，多了一重值得選擇、值得留下的情感理由。

百事此次合作的第一個重點在于把迪士尼IP的情感資產(chǎn)沉淀為產(chǎn)品價值，消費者對角色的喜愛，被承接到系列化產(chǎn)品設(shè)計之中。一瓶飲料，也因此從標(biāo)準(zhǔn)化商品，變成承載個性表達、收藏價值和情感認(rèn)同的載體。

這種價值，首先體現(xiàn)在為消費者創(chuàng)造了新的選擇理由。

百事以米奇和朋友們、達菲和朋友們等經(jīng)典角色為核心，打造系列化瓶罐和限定產(chǎn)品設(shè)計，讓消費者在日常購買中擁有了新的選擇維度。原本買一瓶飲料，只需要考慮口味和場景；現(xiàn)在消費者又多了一層偏好：今天想帶走哪一位朋友？要不要再買一瓶集齊另一款？

看似只是推出了一系列不同角色的聯(lián)名產(chǎn)品，背后改變的卻是消費者的購買邏輯。過去，飲料更多依賴新品、價格或口味刺激消費；如今，IP所承載的情感價值也成為新的決策因素，讓消費者從"買一瓶飲料"轉(zhuǎn)向"選擇一位喜歡的迪士尼朋友"。

系列化的設(shè)計也讓產(chǎn)品從一次性消費變成持續(xù)性的選擇。對于消費者而言，每一個角色都是值得擁有的一份收藏；對于品牌而言，每增加一個角色，就多創(chuàng)造了一次復(fù)購機會。當(dāng)"集齊"成為消費者的心理預(yù)期，原本一次性的購買行為，也被延長為持續(xù)發(fā)生的復(fù)購動作。

在上海迪士尼度假區(qū)內(nèi)，這種產(chǎn)品價值又因場景而得到進一步強化。本次聯(lián)名推出多款業(yè)內(nèi)首創(chuàng)設(shè)計新品，包含百事可樂上海迪士尼 10 歲生日慶典紀(jì)念款、行業(yè)首創(chuàng)旋轉(zhuǎn)標(biāo)簽設(shè)計的百事可樂奇妙慶典玩轉(zhuǎn)瓶，以及百事首款球形造型、自帶斜挎背帶的百事可樂無糖奇妙慶典萌趣瓶，讓飲料不再只是游園補給，更成為具有十周年紀(jì)念意義的收藏載體。

從營銷角度來看，IP聯(lián)名真正創(chuàng)造的，是成熟品類新的增長機會。它一方面借助角色情感降低選擇門檻，另一方面通過系列化設(shè)計創(chuàng)造持續(xù)復(fù)購動力，讓一次購買逐漸演變?yōu)橐惠喭暾南盗惺詹亍?/p>

IP賦予產(chǎn)品情感價值，產(chǎn)品則讓IP擁有持續(xù)觸達消費者日常生活的能力。如此，IP就不再只是瓶罐上的圖案，而成為驅(qū)動產(chǎn)品持續(xù)增長的價值資產(chǎn)。

品牌給出留白，

邀請用戶加入共創(chuàng)

但讓消費者愿意買只是第一步。

當(dāng)消費者愿意繼續(xù)參與、表達和分享，IP聯(lián)名就不再只是品牌把角色放到產(chǎn)品上，而是開始進入用戶自己的表達里。

這也是品牌留白的意義。品牌負(fù)責(zé)搭好產(chǎn)品、內(nèi)容、互動與權(quán)益的參與入口，不替消費者講完所有故事，而是讓消費者在參與和體驗的過程中被激發(fā)記錄、分享和表達的欲望，自發(fā)地與品牌完成這一場共創(chuàng)合作。

在這次十周年合作中，百事與7喜分別發(fā)出了不同形式的參與邀請。

對百事來說，“百事 加你更奇妙”的重點在于“加你”，目的是讓消費者加入這場合作。

貼貼罐和創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計把消費者對迪士尼朋友的喜歡，轉(zhuǎn)化成一次具體的選擇動作。喜歡哪個角色，就去尋找對應(yīng)的罐子；看到朋友曬出某一款，也可能被帶動加入這場收集。在這個過程里，百事提供的是一個由消費者自己決定如何進入、如何完成的參與起點。

對7喜而言，“點亮7喜奇妙星愿”，則把參與感落在更生動巧妙的“點亮”動作上。當(dāng)一束光點亮通透瓶身，消費者便完成了一次“點亮”互動，也賦予了一次日常飲用許愿、互動與分享的情緒價值。

百事讓消費者在選擇中加入聯(lián)名，7喜讓消費者在互動中點亮情緒。兩條線共同指向的，都是把消費者從“看見聯(lián)名”，帶到“親自參與共創(chuàng)”。

集罐，讓過程自然長出分享話題。

消費者在收集過程中，會不斷生成新的表達理由：還差哪一款、最想要哪個角色、要不要和朋友交換。每一次購買和收集進展，都可能成為一次分享和討論的起點。抽獎機制則延長了這份參與感。消費者曬出的不只是集齊后的成果，也包括每一步收集過程中的發(fā)現(xiàn)、選擇與互動，“我集到了”也就變成了可以曬出、可以討論、可以持續(xù)追蹤的傳播話題。

點亮，讓心愿分享成為情緒共振的起點。

7喜的點亮玩法，并不是孤立的產(chǎn)品動作，而是把消費者可以親手完成的日常互動，轉(zhuǎn)化為一段與美好心愿有關(guān)的情緒體驗。一次光源照向瓶身的動作，就能產(chǎn)生一個有儀式感、有畫面感的瞬間；一份被點亮、被記錄、被分享的心愿，也能激發(fā)不同人的情緒共鳴，并延展為彼此傳遞美好的情感連接。

更進一步看，這次合作沒有把參與感停在集罐和點亮上。變溫杯、旋轉(zhuǎn)瓶等產(chǎn)品體驗升級，讓聯(lián)名從“看一眼”變成“上手玩”；小紅書等社交平臺互動，則為消費者提供了圍繞“集哪款”“曬哪款”“點亮哪個瞬間”“哪里可以打卡”發(fā)布內(nèi)容、加入討論的出口；見面會抽獎、電商承接，以及“潮玩派對”H5里的抽獎和流量激勵，則把興趣繼續(xù)推向購買、收集、分享和權(quán)益期待。

這樣一來，消費者每多完成一個動作，這場合作就多一次被記錄、被討論、被分享的機會。

其中，TVC的作用也不只是展示合作信息，藝人不再只是站在品牌一側(cè)傳遞信息，而是進入消費者的行動路徑中，化身集罐頭號玩家親自參與集罐的消費者代表。借助藝人的關(guān)注度和情緒感染力，品牌原本抽象的玩法機制，也獲得了更具代入感的表達載體。

在王鶴棣出演的TVC中，一桌紀(jì)念罐引出“沒‘奇’呢”的巧思。隨后，他走進街頭，從玻璃上的米奇頭，到柜子里的百事可樂，再到與米奇形成呼應(yīng)的路人發(fā)型，日常場景里的一個個細(xì)節(jié)，都變成了“奇妙”的線索。消費者看到的不是復(fù)雜規(guī)則，而是一個很直觀的邀請：找到喜歡的角色，補上屬于自己的那一罐，加入這場“百事 加你更奇妙”的派對。

這也巧妙重構(gòu)了品牌與消費者之間的互動關(guān)系，讓品牌傳播從單向號召轉(zhuǎn)向可被接住的社交互動：藝人內(nèi)容先為活動帶來關(guān)注和討論，TVC演繹將集罐抽獎的過程沉淀為可復(fù)刻的參與模板，消費者再通過玩梗、集罐、打卡和分享完成二次擴散。品牌機制因此從被告知，到在“內(nèi)容觸達—社交討論—行動參與—用戶分享”的鏈路中，持續(xù)轉(zhuǎn)化為消費者的真實互動。

從小紅書上的相關(guān)內(nèi)容也能看到，消費者并不只是被動接收聯(lián)名信息，而是圍繞集罐進度、角色偏好、購買渠道、抽獎玩法和線下打卡自發(fā)生成討論。有人曬出自己的聯(lián)名罐和到貨圖，有人在評論區(qū)詢問購買鏈接，也有人圍繞“和王鶴棣一起貼貼”等內(nèi)容完成二次表達。

當(dāng)消費者有內(nèi)容可拍、有話題可聊、有平臺可發(fā)、有權(quán)益可期待，品牌留出的共創(chuàng)空間才會被真實互動激活，UGC也不再只是被期待發(fā)生，而是在產(chǎn)品、內(nèi)容和機制的激發(fā)下自然發(fā)生的行為。

從樂園到日常，

百事把奇妙感做成了場景接力

一次IP聯(lián)名能不能真正跑起來，關(guān)鍵不只在于能不能被看見，而在于不同觸點能不能形成接力。

百事這次和上海迪士尼度假區(qū)的十周年合作，將奇妙感從樂園延展至更多日常場景。園內(nèi)園外、線上線下的觸點共同串聯(lián)起一條從園內(nèi)體驗到日常消費、從品牌內(nèi)容到用戶表達的全域鏈路。

園內(nèi)，負(fù)責(zé)沉浸體驗。消費者本身就處在高濃度的快樂場景中，園內(nèi)限定特調(diào)、百事可樂無糖奇妙慶典萌趣瓶、百事可樂奇妙慶典玩轉(zhuǎn)瓶等產(chǎn)品設(shè)計，進一步將飲用融入游園體驗，成為慶典氛圍和游園記憶的一部分。

園外，負(fù)責(zé)日常滲透。百事將紀(jì)念款系列上架全國297個地級城市，讓消費者在便利店、商超等日常高頻場景里，也能遇見米奇和朋友們、達菲和朋友們，把迪士尼的奇妙感從目的地體驗延伸到生活半徑里。

而在城市空間里，百事把OOH做成了另一種形態(tài)的互動觸點。

不同城市的大屏承擔(dān)了不同的互動方式，但共同點是：它們都從廣告位變成了內(nèi)容現(xiàn)場。

武漢黃浦路站的巨型場景，以撲面而來的視覺沖擊和沉浸感，將消費者拉入一場被奇妙氛圍包圍的城市慶典；成都借助裸眼3D大屏打造可合拍的互動場景，讓屏幕中的藝人與迪士尼朋友仿佛突破畫面邊界，與消費者完成一次屏幕內(nèi)外的奇妙互動；廣州的雙屏互動，則通過屏幕之間的呼應(yīng)，強化了互動和接力的現(xiàn)場感。

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這些城市大屏的價值，不只是放大曝光面積，而是給消費者一個愿意停下來、拍下來、發(fā)出去的理由。當(dāng)OOH從廣告位變成線下內(nèi)容現(xiàn)場，品牌露出也就自然進入了消費者的參與與傳播之中。

線上內(nèi)容平臺與電商，則負(fù)責(zé)承接和擴散。小紅書等內(nèi)容平臺讓集罐、點亮、打卡有了可發(fā)布和討論的出口，電商和權(quán)益機制則把興趣繼續(xù)接向購買、收集和互動。

這就是全域營銷真正起作用的地方：不是簡單堆資源，而是讓每個觸點都在消費者的參與路徑中相互承接。

園內(nèi)讓消費者沉浸其中，園外讓奇妙進入日常，城市空間制造互動現(xiàn)場，線上平臺與電商則負(fù)責(zé)擴散和承接。它們圍繞“百事 加你更奇妙”形成連續(xù)體驗：先讓消費者看見奇妙，再讓消費者參與奇妙，最后讓消費者把奇妙帶回日常。

當(dāng)聯(lián)名從樂園走向城市，從貨架走向社交平臺，從品牌內(nèi)容走向用戶表達，它才算真正跑起來。

結(jié) 語

百事攜手上海迪士尼度假區(qū)十周年的這次合作，有意思的地方在于，它沒有把聯(lián)名停在一張包裝圖上，而是把它拆成了一連串消費者可以參與的動作：選角色、集罐、點亮、打卡、分享。

這些動作看起來很輕，卻剛好把一次單次購買，拉長成了一段可被記錄、可被表達、可被帶走的體驗。

于是我們也就不難理解，為什么一瓶可樂，也開始有人認(rèn)真收藏。

人們留下的從來不只是聯(lián)名罐體，而是那瓶飲料在某個瞬間，剛好裝下了他們對角色的喜歡、對快樂的想象，以及一點屬于自己的奇妙心情。

更重要的是，這也折射出百事在品牌溝通方式上的持續(xù)升級。

它不再只是單向輸出一組聯(lián)名產(chǎn)品，而是通過產(chǎn)品、互動、內(nèi)容與場景的協(xié)同，為消費者搭建起多個可以自主進入的體驗入口，讓消費者參與進來，用自己的方式完成選擇、記錄、分享和再表達，也讓“百事 加你更奇妙”從一句品牌主張，成為由更多人共同完成的真實體驗。

當(dāng)品牌不再只是講述奇妙，而是邀請消費者一起創(chuàng)造奇妙，這場聯(lián)名也就不只有聲量，更有了更長的情緒回響。

*編排 | lan 審核 |free

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