黃牛號300元、排隊8小時，牛New困在南北供應鏈里

作者| 南唐楓諫

比起去吃海底撈，你愿意在海底撈人均價格的基礎上，再多花個五六十塊錢，去吃一頓和牛吃到撐的日式壽喜燒自助嗎？

但“代價”，是在這酷熱的7月，排隊6個小時。

6月15日，星期一，來自上海的日式壽喜燒自助火鍋品牌牛New，在北京長楹天街開設首店。上午十點商場開門，早上8:30就已經(jīng)有人通過商場的其他通道“溜”了上去，自發(fā)地在位于4樓的牛New門口排起隊來。

一位在早上八點半之后才“偷摸進商場”的顧客說，自己排到了下午四點半才進去吃上。他前腳剛進去，當天的就餐號就已經(jīng)全部發(fā)放完了。那段時間，門店外的黃牛，已經(jīng)把取號手環(huán)炒到了150塊錢一個，甚至是300塊錢一個——用餐名額的價格，甚至超過了這頓自助餐的人頭價。

在牛New壽喜燒自助火鍋，一共有6個檔位的價格，在159元/位、189元/位的套餐里，可以實現(xiàn)“普通（谷飼）牛肉”的前胸等“普通部位”、以及合成肉的羊肉卷、生蠔、“普通蝦”這類單品的無限吃。

到了229元、和249元的檔位，就可以實現(xiàn)有一定品質的和牛的暢吃，海鮮品類里也多了“阿根廷紅蝦”這種比前幾檔位更“貴”、更“高階”的海鮮。

而299元、399元的“和牛尊享版”與“和牛至尊版”，就更厲害了：既有三文魚、甜蝦、鵝肝這些平時在點菜式日料店里“吃不過癮”的家伙們，還有M8～M9及更高品質的和牛上腦的不限量。

“等了8小時吃到這一口，總體來說還是很值得去吃的，就是第一次點了249元檔位的自助，菜品比較多吃不過來。”

那位在牛New壽喜燒北京長楹天街店排了8小時才吃到的顧客如是說。

北京是牛new品牌首次進軍北方市場的一次試水。

試水得相當成功，“首店效應”帶來的客流高峰至今仍未結束，在美團評價頁能看到這樣的消費者反饋：北京長楹天街直到這幾天還會有人在早上8:40就潛入商場，并且到了9:45——商場還沒有正式開門的時候，上午的位置就差不多沒有了。

以咸口為主的北方人，為何愿意排隊6個小時以上在一頓日式壽喜燒里“暴飲暴食”？

在牛New壽喜燒北京首店爆火的背后，卻有消費者發(fā)出這樣的疑問：

牛new北京門店的價格要比上海貴，然而，多花了錢的北京消費者，吃到的一些食材，卻反而不如上海門店里的那么“好”。

左：北京 右：上海

以門市價為例，牛new北京門店4檔自助套餐，均比上海門店對應的檔位，都各自貴出10塊錢。

在常態(tài)化的團購渠道上，牛New上海門店的149元套餐，會上架低至123元的、只限“工作日午市”消費的優(yōu)惠。而類似團購套餐在北京并不存在，北京的消費者只能直接走門市價——159元，相當于比在上海多掏36塊錢左右（神券金額因人而異）。

即便通過更冷門的“限時優(yōu)惠”渠道——消費者不一定都能搶到的，北京牛New的該套餐，也超過140元了。也就是，北京消費者需要做功課搶購的“限時優(yōu)惠”，依然要比上海的“常態(tài)優(yōu)惠”貴出近20元。

此外，剁椒Spicy通過閑魚平臺的不同買家獲悉，北京的牛New，黃牛的費用高達300塊錢。而上海的黃牛，只收取40塊錢的費用（上兩家熱門門店的代排都是40元）。

然而反差的是，即便北京顧客比上海顧客要多花10～36元、找黃牛付出數(shù)倍的代價，他們吃的食材卻未必能有上海顧客那么好。

目前，北京的牛New首店在美團上已出現(xiàn)了一些褒貶不一的評論：三文魚品質一般，榴蓮也不香，限量的海鮮黑虎蝦和鮑魚吃起來也沒啥特殊的，阿根廷紅蝦的上菜速度也不是很快……

作為對比，剁椒Spicy翻閱上海多家牛New門店的評價發(fā)現(xiàn)，它們對于三文魚、甜蝦等進口海鮮類的評價整體上要好于北京店。

北京價格高、品質卻不一定好，這兩個層面的原因大抵都落在了供應鏈上。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，創(chuàng)立于2012年的牛New，目前全國門店已達94家，集中在江浙滬，其中，上海門店數(shù)已突破40家，在臨近的蘇州、杭州、南京、合肥等城市均有門店。

但是走出長三角，冷鏈半徑、損耗控制，以及到貨的穩(wěn)定性都會變復雜，成本的增量最終分散到的客單價上。

甚至在稍微遠一些的武漢牛New門店，團購后的價格最低也只有144元，比上海門店的123元貴出21塊錢。

武漢牛New團購最低價144元

而在北京，牛New的其他四家門店還處于未開業(yè)狀態(tài)，目前大概率還沒建自己的北方倉，這也意味著北京當下的供應鏈穩(wěn)定性，難度高于上海的門店。

最后，其實除了供應鏈被拉長導致的成本轉嫁之外，北京牛New價格偏高、品質不太高，大抵還和北京本身的餐飲環(huán)境有關。

在一位常住北京的資深食客看來：“比上海貴十塊也是超高性價比，北京200以下的自助壽喜鍋，很多都沒有海鮮，沒有榴蓮，沒有刺身，沒有哈根達斯，就連肉都是干巴巴的。”

“想起有個人說，‘給過差評的館子在上海和廣東的很多后來倒閉了，只有北京那家上了必吃榜。’這就是北京餐飲現(xiàn)狀，出門吃飯不知道吃啥，吃啥都有種花錢上當?shù)母杏X，牛New在上海有幾十家店，會相互內卷，卷餐品、卷服務。而開到北京來，就算更貴，仍然是200塊錢以內、有哈根達斯、有新鮮牛肉的最佳選擇，說明了啥問題就不言自明了。”

從市場定位來看，牛New和去年爆火的壽司郎，有一些相似之處。

首先，這兩個餐飲品牌的客單價，都恰好卡在一個微妙的價格空白里——幾十塊的普通自助，消費者會懷疑品質；三四百塊的單點日料，又會讓人覺得“肉疼”。牛New則把人均大致壓在150到200元的心理舒適區(qū)，再用M級和牛、鮑魚、鰻魚、生蠔、進口扇貝這些高感知食材制造“值回票價”的感覺。

同為日式料理，通過大眾點評來看，壽司郎的客單價為130～140元，牛New的自助，人均是150～200元。

牛New與壽司郎，都是瞄準了那些吃不起大幾百元的OMAKASE，但仍追求品質與精致的年輕群體，以高性價比產品覆蓋被高端市場忽略的消費需求。

壽司郎有8元鵝肝的爆款做引流，牛New有時也會通過第三方渠道放出低至116元的“工作日午市精選超值版自助”。

第二，牛new與壽司郎在排隊營銷上的打法，如出一轍。

壽司郎、牛New，店都不是很大，300平左右，店里的位置也都不多，剁椒Spicy了解到，北京長楹天街的那家牛New，只有不到40張桌子，其中還并不都是四人桌，還有兩人桌。

雖然座位數(shù)不多，但品牌一定會在開業(yè)前，通過社交媒體營造出巨大的勢能和話題度，最終呈現(xiàn)出“供給遠遠少于需求”的局面。消費者需要排隊長達5～6小時，爭取一個稀缺的就餐機會。

前不久還有媒體爆出，牛new北京開業(yè)初期疑似在小紅書大量雇人排隊的情況。而事實上，門店大排長龍背后，也有網(wǎng)友們吐槽，隊伍里“黃牛比普通消費者還多”。

但當下的年輕消費者剛好就吃這一套，因為排隊本身就已經(jīng)是一種參與感，吃飯不再只是吃飯，而是一次可曬、可聊、可證明“我趕上了”的生活方式。

第三，連鎖模式上，兩個品牌均為直營。

這背后，意味著選址、裝修、培訓、冷鏈和運營成本都靠牛New背后企業(yè)自己承擔。而它又把SKU收得很窄，集中在和牛、海鮮這些“高獲得感”的食材上，并通過集中采購和標準化出品來換取穩(wěn)定性。也正因為這套模型足夠重，它才既能做出品質感，也會天然更依賴現(xiàn)金流和組織效率。

第四，選址幾乎都是在一線城市的熱門購物中心。

剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)，牛New和壽司郎有不少開在同一座商場的情況，比如北京長楹天街、上海合生匯等。但事實上，好的點位總是有限的，這恰恰構成了此類連鎖餐飲的發(fā)展局限。

第五，在供應鏈提效方面，牛New和壽司郎都是在不斷精簡，并且想方設法的本地化。

先看牛New。

2024年初，有上海網(wǎng)友拍到的牛New上海一家門店門口堆積的一大堆食材的紙箱子。

其中最醒目的兩款牛肉紙箱上，寫的是ibp和JBS，Swift。

IBP是目前全球第二大肉類生產集團，Tyson food旗下的子品牌，同樣是美國純種安格斯谷飼牛肉品牌，主營中高端等級的牛排。

它的市場零售價大約是60～70人民幣/斤，采購價大約會在這個基礎上低20%。

而另一款寫有JBS，Swift商標的，是來自澳大利亞的牛肉，牛New最愛用牛前胸、牛上腦部分，在這個澳洲Swift供貨商的價格分別大約是40～60元/斤和60~90元/斤。

時至今日，有餐飲行業(yè)的資深人士告訴剁椒Spicy，牛New已經(jīng)開始積累自己的牛肉供應鏈，包括自有養(yǎng)殖基地、屠宰加工廠和冷鏈物流。

牛New雖然從未披露過自己的海鮮供應鏈，但一次食品安全事件，卻意外透露了它部分采購網(wǎng)絡。

2024年，一位消費者在上海牛New門店食用生蠔時，發(fā)現(xiàn)其中存在海蚯蚓。事件發(fā)生后，門店負責人接受媒體采訪時表示，涉事生蠔的供應商來自山東威海乳山。

這個細節(jié)雖然只是一次售后回應，卻能夠側面推斷出牛New海鮮供應鏈的一些特點：盡可能向核心產區(qū)采購（比如乳山的生蠔）以這樣第三方優(yōu)質供應商加上統(tǒng)一集采和冷鏈配送為主的。

再看壽司郎。

此前媒體報道顯示，自2023年日本核廢水事件后，壽司郎將目光瞄準中國供應鏈。2024年，壽司郎母公司FOOD&LIFE大中華區(qū)執(zhí)行董事荒谷和男接受國內媒體采訪時稱：“壽司郎與中國各地的供應商合作緊密，中國供應商為壽司郎提供了很多食材。”

以鰻魚為例，壽司郎與廣東順德的鰻魚工廠合作，深入到魚苗的挑選、養(yǎng)殖到加工，順德產鰻魚價格僅為日本產的一半，直接降低了一半采購成本。壽司郎的其他合作產地還有大連的海膽、山東的鵝肝、福建的真鯛和紅甘魚。幾乎所有食材都經(jīng)過了本土化改造，這構成了低價的堅實基石。

晚點的報道顯示，壽司郎在中國的供應商會提供無需清洗、可直接使用的標準半成品，門店側則把煮飯、做醋飯等流程交給機器，切魚、拼配等保留人工完成。另有報道和行業(yè)分析提到，壽司郎堅持不使用中央廚房、強調店內現(xiàn)做，同時通過數(shù)字化庫存和需求預測來降低浪費。

那當一個人有一百多塊錢的預算，今天想在這家商場里吃一頓日本料理時，牛new與壽司郎，競爭的又是什么呢？

剁椒Spicy注意到一點，愿意經(jīng)常排隊、愿意經(jīng)常花百元以上去吃一頓這類型日式料理的人，他們對于客單價三五十元左右的波動，其實是不敏感的。

選擇牛New的人，目的更加明確且專一：“我花219，就是為了敞開吃M級和牛‘吃回本’的。”

選擇壽司郎的人，很多更看重輕松有趣的就餐體驗。

“如果在壽司郎和牛New之間二選一的話，在兩家排隊人數(shù)都差不多的情況下，我們還是會去吃壽司郎，因為壽司郎比較‘新’（智能交互的體驗感好：點餐到達一定數(shù)量可以玩游戲，游戲獲勝可以抽獎）。”

根據(jù)剁椒Spicy的不完全統(tǒng)計，當前在門店營收與坪效方面，現(xiàn)階段壽司郎還是更勝一籌。

餐飲管理博主@丁老師自助餐設計透露：一家300平米的牛New門店，一個月能做到200萬營業(yè)額。

與之相比，據(jù)一位餐飲業(yè)內人士透露：壽司郎300平米的店，一個月能賣到300萬以上的營收。此前晚點的調查也顯示，壽司郎廣州門店的日營業(yè)額穩(wěn)定在10萬元。

該人士還補充說：“壽司郎這個能夠給你精準到每個桌子去傳菜的設備吧，存在技術壁壘，光是一套傳菜設備可能就得兩三百萬、甚至更高，壽司郎單店投資下來得500萬左右。這個資金量包括這個技術壁壘就已經(jīng)勸退了一大部分人。”

這也是市面上沒有出現(xiàn)“第二家壽司郎”的原因。

在當下的餐飲市場中，爆紅的品牌不只是牛new，整個壽喜燒賽道已經(jīng)遍地開花。

據(jù)博研咨詢相關數(shù)據(jù)，2025年壽喜燒行業(yè)前三品牌合計市占約41.6%，牛New以18.2%居首，一緒為14.7%，喜牛鍋為8.7%。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，牛new壽喜燒在全國的門店數(shù)為94家，一緒和牛壽喜燒在全國門店數(shù)為87家。

一緒に壽喜燒2019年成立，總部同樣在上海。甚至有消費者在社交媒體留下這樣的評價：通常大家是排不到一緒的時候，會去吃“差不多”的牛New。

此外，牛YO壽喜燒則更多扎根它所在的東北和華北市場——沈陽、長春、大連、太原均有門店，此前開在北京華貿商圈的門店現(xiàn)已歇業(yè)關閉。

西安的“圍著壽喜燒”，官方公眾號披露其累計會員超過35萬，用戶復購率穩(wěn)定在40%，并且依托本土化供應鏈建立起一定的成本優(yōu)勢。與此同時，像“孤獨的壽喜燒”這樣的新品牌，也在上海、北京以更快節(jié)奏擴張，不到兩年已開出15家店……

這個賽道，已經(jīng)從單一網(wǎng)紅店，轉向了東南西北的本土餐飲者進行小區(qū)域范圍復制的競爭格局。

也正因為如此，當海底撈在上海推出首家壽喜燒門店——入作·壽喜燒的時候，它釋放出的信號遠比行業(yè)里多了一個競爭者更重要。

對于擁有全國供應鏈、成熟組織能力和豐富開店經(jīng)驗的大型餐飲集團而言，壽喜燒第一次不再只是一個細分品類的試水，而開始成為一個值得長期投入的新賽道，去爭奪一二百塊錢這檔中高客單價餐飲消費的新入口。

曾經(jīng)，中國餐飲最大的競爭，是同品類的競爭，火鍋卷死火鍋，烤肉卷死烤肉，但這兩年，消費者開始按照預算和預期做決策，相鄰的品類之間開始相互爭奪市場。

所有成功的消費品牌最后爭奪的，都不是一次爆紅，而是成為別人生活里的默認答案。