一個(gè)號被炒到300元，牛New成了今年最難約的餐廳

十四年了都沒火，今年突然成了全國商場最想要的品牌。

在北京，比協(xié)和醫(yī)院專業(yè)號還難搶的，可能是一張壽喜燒自助餐的排隊(duì)號。

二手平臺上，牛New壽喜燒的餐號被炒到兩三百元一張。有消費(fèi)者凌晨六點(diǎn)多就到商場門口占位，也有人干脆提前一晚訂好附近酒店，只為第二天能搶到第一輪。

類似的場景，也在武漢、西安等城市同步上演。牛New壽喜燒幾乎每開一家新店，社交平臺就會(huì)冒出新的取號攻略、排隊(duì)時(shí)間表，甚至有人專門研究“幾點(diǎn)到才能吃上第一輪”。

有意思的是，這并不是一家橫空出世的新品牌。成立于2012年的牛New壽喜燒，過去十多年一直深耕江浙滬，堅(jiān)持直營、不開放加盟，門店不到百家。今年，它卻突然走出區(qū)域市場，成為全國商場里最具話題度的餐飲品牌之一。

一個(gè)開了14年的品牌，為什么偏偏在今年火了？

01.一個(gè)號賣兩三百元，牛New成了今年商場最難排隊(duì)的餐廳

牛New壽喜燒的排隊(duì)“盛況”，并不是北京才出現(xiàn)的新故事。

品牌方曾披露，已累計(jì)有 3200多萬人次到店消費(fèi)、超過1000萬人次參與排隊(duì)。數(shù)據(jù)或許帶有品牌視角的美化，但在上海、杭州等地，牛New壽喜燒的排隊(duì)“神話”早已在社交平臺流傳了不止一輪，幾乎每隔一段時(shí)間就會(huì)火一次。

當(dāng)排隊(duì)成為常態(tài)，一張?zhí)栆查_始擁有了“商品價(jià)值”。二手平臺上，代排、轉(zhuǎn)號帖子長期存在，價(jià)格從幾十元一路漲到兩三百元。甚至有人調(diào)侃：“北京最難約的已經(jīng)不是協(xié)和的專家號，而是牛New。”

△圖片來源：小紅書截圖

靠著消費(fèi)者自發(fā)傳播，牛New壽喜燒幾乎把自己做成了今年商場最熱門的話題餐廳之一。

那么，牛New到底賣對了什么？答案或許不在壽喜燒，而在于它對“值”這件事的重新設(shè)計(jì)。

很多自助餐都在追求“菜越多越好”，恨不得把三四百道SKU全部鋪滿餐臺。但牛New走的是另一條路——不強(qiáng)調(diào)“什么都有”，而是精準(zhǔn)挑出消費(fèi)者最在意的幾十種食材，用少量爆款制造大量話題，再用巨大客流攤薄單品成本。

M9和牛、厚切三文魚、鮮活海鮮、現(xiàn)開榴蓮、山竹、哈根達(dá)斯……這些幾乎都是社交平臺上最具“流量”的食材，共同特點(diǎn)是：平時(shí)不是吃不起，而是不舍得放開吃。

△圖片來源：牛New壽喜燒官方公眾號

在普通日料店，一鍋壽喜燒往往賣到百元左右，鍋里卻只有幾片牛肉；榴蓮、刺身、哈根達(dá)斯還要額外單點(diǎn)，價(jià)格很快往上走。

牛New做的，就是用一個(gè)相對合理的價(jià)格，把這些原本分散在不同菜單里的“高價(jià)值感食材”，一次性打包進(jìn)一張自助餐臺里。目前，牛New設(shè)有159元至399元六檔套餐，采用“現(xiàn)點(diǎn)肉類、刺身+自取甜品、海鮮、飲品”的復(fù)合自助模式。

消費(fèi)者進(jìn)店后，會(huì)發(fā)現(xiàn)那些平時(shí)“有點(diǎn)貴”“舍不得多點(diǎn)”的食材，如今變成了不限量供應(yīng)。某種程度上，排隊(duì)六小時(shí)，買的是一種確定性——花兩三百元，就能吃到一頓足夠豐盛、也足夠讓人覺得“值回票價(jià)”的飯。

02.14年沒急著開店，終于等到爆發(fā)？

如果把時(shí)間撥回三五年前，很少有人會(huì)把牛New壽喜燒和“全國排隊(duì)王”聯(lián)系在一起。

2012年在上海開出首店后，牛New十多年幾乎一直深耕江浙滬，堅(jiān)持直營、不開放加盟，門店規(guī)模長期控制在百家以內(nèi)。雖然在上海、杭州等地積累了不錯(cuò)的口碑，但影響力始終沒有真正走出長三角。

直到今年，牛New壽喜燒才真正按下全國化的加速鍵。

北京、武漢、西安、蕪湖、金華……短短半年時(shí)間，牛New壽喜燒密集進(jìn)入多個(gè)新城市，幾乎每開一家新店，都伴隨著排隊(duì)、搶號和社交平臺的刷屏。

△圖片來源：牛New壽喜燒官方小紅書賬號

這場爆發(fā)，看似突然，其實(shí)是品牌和市場在同一個(gè)節(jié)點(diǎn)“對上拍”了。

一方面，品牌終于決定主動(dòng)走出去。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，牛New相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，北京是品牌首次進(jìn)入北方市場的重要試水。今年計(jì)劃將門店數(shù)量擴(kuò)張至140家，在繼續(xù)深耕江浙滬的同時(shí)，加快全國重點(diǎn)城市布局。

從選址來看，牛New門店幾乎全部落在核心商圈：北京長楹天街、合生匯，武漢萬象城，西安大悅城等，借助成熟商業(yè)體的天然流量和傳播力，把每一家新店開業(yè)都做成了一次“熱點(diǎn)事件”。

另一方面，更重要的變化發(fā)生在消費(fèi)者身上。

這幾年，日料市場經(jīng)歷了一輪重新洗牌。高端日料熱度回落，消費(fèi)者開始重新審視一頓飯的價(jià)值：既不愿意為一餐高端日料輕易花費(fèi)四五百元，也越來越難接受傳統(tǒng)低價(jià)自助的食材和體驗(yàn)。大家想要的，是一個(gè)合理的價(jià)格，吃一頓超預(yù)期的飯。

牛New踩中的，正是這一輪消費(fèi)情緒。

它把價(jià)格放在150-300元區(qū)間，再用和牛、刺身、榴蓮、海鮮等高感知價(jià)值食材，做出一種“預(yù)算可控，但價(jià)值感拉滿”的體驗(yàn)。這也是近兩年壽喜燒賽道重新升溫的重要原因。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

放眼整個(gè)市場，一批壽喜燒品牌都在加速擴(kuò)張。同樣起家于上海的一緒に壽喜燒，目前在江浙滬已開出90+門店；牛YO壽喜燒和牛火鍋?zhàn)灾鷦t在東北跑出約30家規(guī)模。

新玩家也在不斷涌入。2024年，孤獨(dú)的壽喜燒在上海開出首店后，以幾乎每月一家店的速度擴(kuò)張，不到兩年便進(jìn)入上海、北京、深圳等地，開出約20家門店；今年，板前十勝集團(tuán)推出HIGH SUKI和牛壽喜燒專門店，海底撈也在上海落地了旗下壽喜燒品牌“入作·壽喜燒”。

這意味著，牛New壽喜燒迎來的不僅是窗口期，也是競爭期。

對于堅(jiān)持直營的牛New壽喜燒來說，全國化意味著供應(yīng)鏈半徑被不斷拉長，人力、管理和運(yùn)營成本也會(huì)隨之提升。與此同時(shí)，壽喜燒、放題、自助餐賽道正不斷涌入新的競爭者，留給它的窗口期，并不會(huì)一直存在。

如何把北京、武漢的“排隊(duì)神話”，復(fù)制到更多城市，或許是牛New壽喜燒接下來需要回答的問題。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)作者：李金枝；編輯：方圓。封面圖來源：圖蟲創(chuàng)意。