從錢包入口到AI首批合作平臺 同程旅行沒走出舒適區

出品丨鰲頭財經

最近1個月，同程旅行把對外部流量的渴求擺在了明面上。

6月初，微信發布開發者接入AI智能體的生態指引后，同程旅行便成為首批接入微信AI的OTA平臺；在6月中旬的華為開發者大會上，同程旅行又作為旅游行業首批鴻蒙生態共建伙伴，集中展示了在鴻蒙原生應用開發、HarmonyOS元服務、多端協同、“AI+旅行”等方向的成果。

一個是月活超過14億的國民級應用，一個是終端設備數突破6600萬臺，包含手機、平板、穿戴、智慧屏、車機及全屋智能等全場景的系統生態，同程旅行一個月內在兩個維度尋找流量入口。

這一做法引來機構看好，花旗、瑞銀、高盛紛紛給出買入評級。如果把時間線拉長，近3個月內已經有19家機構給出同程旅行買入評級，最高的目標價甚至給到了29港元/股。

截至7月3日，同程旅行的收盤價僅為12.05港元/股，不及目標價的一半。

在機構的視角中，同程旅行的價值被低估了，低估的原因在于市場還未充分認識到其在AI與IoT兩大未來流量場中的戰略卡位，同程旅行的前瞻性布局，或許正是被市場低估的價值支點。

機構看未來空間 市場看實際“成績單”

市場對于同程旅行的價值低估有財務表現作為依托。財報顯示，2025年同程旅行實現營收193.96億元，同比增長率為11.9%，2024年營收同比增長率45.8%，2023年則為80.7%，用放緩已經不足以形容，而是斷崖式的失速。

分業務看，2025年同程旅行交通票務服務業務營收79.25億元，同比增長9.6%；住宿預定業務營收54.50億元，同比增長16.8%；度假業務營收29.24億元，同比下滑6.9%。

交通票務服務是同程旅行的營收大頭，去年該業務9.6%的增速拖累了公司的總體增速，而且不及同行。數據顯示，2025年國內旅游總花費增速為9.5%，攜程集團2025年交通票務業務收入為225億元人民幣，同比增長11%。

換言之，同程旅行的主業增速將將跑贏大盤，但被同行甩在了身后。“本被寄予希望的度假業務不僅沒能成為新的增長點，反而拖累了整體業績，總營收占比超四成的主營業務增長乏力，這些表現降低了市場對同程的預期，股價低迷只是結果。”行業觀察人士向鰲頭財經表示。

到了今年第一季度，同程旅行的財務情況有所好轉，但總體趨勢沒變。總營收50.06億元同比增長了14.4%，交通票務業務營收21.24億元，僅同比增長了6.2%；度假業務營收5.56億元，同比下滑了5%。

同程旅行在AI時代的提前布局，讓機構看到了其未來增長動力的可能性，但在真正的成果落地前，市場不會立馬相信。

擺脫不掉的路徑依賴

“OTA平臺本質上仍是流量生意，AI可能是個新機會。”前述行業觀察人士向鰲頭財經分析道，“如今互聯網流量增量難尋，但AI時代的到來可能會重構流量的分配邏輯，在存量重新分配的過程中與微信‘天然親近’的同程旅行會占得先機。”

同程旅行對于微信的流量依賴是老生常談的話題，2014年和2016年，合并前的同程旅行和藝龍分別為微信錢包“火車票機票”和“酒店”入口的唯一運營商。此后兩家公司合并，同程旅行成為微信生態內的唯一OTA供應商。

此前有數據顯示，同程旅行有八成月活用戶來自微信小程序，在2025年財報中更是直言“流量增長一直是我們成功的基石。過去10年間，我們與騰訊建立了深厚且持久的合作關系。微信生態繼續作為我們重要的流量來源。”

同程旅行也在微信之外尋找流量，“作為獲取新用戶的主要渠道，我們的自有應用程序保持強勁的增長勢頭，2025年日活用戶數顯著增長。”同程旅行在財報中表示。

但具體增長了多少，同程旅行并沒有給出數據，這或許意味著效果并不十分明顯。

接入微信AI更可看做是同程旅行對于此前路徑依賴的延續，這也有跡可循，早在去年12月，同程旅行便和騰訊元寶建立合作，用戶在元寶搜索出行行程時可直接跳轉至同程旅行的微信小程序享受訂閱服務。

“對于同程旅行的微信依賴很難做出好或不好的判斷，但在微信之外找不到有效的增長路徑時，‘走老路’至少是一個不會犯錯的好選擇。”行業分析人士向鰲頭財經表示。

AI解決不了預期差 有人看多 更多人猶豫

從表面上看，接入微信AI是同程旅行一場順理成章地戰略升級，從微信錢包入口到小程序生態，再到AI智能體，這是一條清晰的進化路徑。

“當營收的增速從80%跌到11%，當主營業務增長越來越緩慢，當股價和市值在持續下跌，同程不止需要找到新的流量入口，也需要一個新故事來提振市場信心，微信AI就是這個新故事。”前述行業分析人士表示。

當下，關于AI的任何故事都會有人相信，但問題在于，不止同程旅行這么干，攜程集團和美團同樣是微信AI的首批內測團隊成員。今年1月份，飛豬就正式接入了千問App。

幾乎所有玩家都在同一個AI生態里競爭時，AI便從差異化優勢變為了基礎設施，這個時候用戶們又憑什么選擇同程旅行？

事實上，從微信錢包入口到微信AI入口，同程旅行在微信生態里的角色變了，但依賴微信的本質沒有變，其本質仍是保住自身在微信生態里的原有陣地。

關鍵在于在AI重構流量的過程中，同程旅行是否能建立起真正的技術或服務壁壘？機構給出的29港元/股目標價，表達著期望和愿景，市場則用12.05港元/股左右的價格表達著謹慎與觀望。