潮汕人更舍得花錢，小象盒馬提前搶山姆生意

文源 | 源Sight

作者 | 安然

此前主要由沃爾瑪守擂的潮汕地區(qū)，即將迎來互聯(lián)網(wǎng)大廠商超零售下沉大戰(zhàn)的市場洗禮。

6月底，美團(tuán)旗下即時(shí)零售品牌小象超市正式登陸潮汕地區(qū)。據(jù)悉，此輪小象超市在潮汕共落地5個(gè)站點(diǎn)，包括汕頭的合樂站、金平站、龍湖站，揭陽普寧的烏石站，以及潮州的云梯站，目前均已開業(yè)。

盒馬緊隨其后。其落地選點(diǎn)或同樣定在汕頭金平區(qū)和龍湖區(qū)，目前相關(guān)招聘平臺(tái)上已掛有盒馬鮮生在當(dāng)?shù)氐呐渌蛦T招聘信息。此外，全球便利店巨頭7-Eleven、倉儲(chǔ)式會(huì)員店山姆超市等也將陸續(xù)入駐潮汕地區(qū)。

潮汕零售市場的火熱景象是行業(yè)集體下沉的一抹代表性剪影。在一二線城市市場趨于飽和的情況下，巨頭們紛紛將目光投向市場開發(fā)度較低、新增長機(jī)會(huì)更多的低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

據(jù)Tech星球消息，小象超市今年計(jì)劃新開800個(gè)前置倉；目前品牌在華南、西南、華東等地區(qū)的三四線城市陸續(xù)開倉；今年2月被美團(tuán)收購的叮咚買菜，下半年計(jì)劃開倉100個(gè)，將主要聚焦江浙滬更下沉城市。

但下沉市場的開拓與爭奪并不比一線市場的輕松。

以潮汕地區(qū)為例，受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境及消費(fèi)習(xí)慣差異等影響，外來零售商們需深入了解本地商超零售格局，防止被“地頭蛇”突襲；需在盈利模式尚未完全被驗(yàn)證前，做好供應(yīng)鏈與成本考量；以及關(guān)鍵的，面對消費(fèi)者對本地物產(chǎn)的極高忠誠度，外來零售商們能否拿出有足夠吸引力的商品留住顧客，都將是極大的考驗(yàn)。

01

進(jìn)場

下沉市場的生意不好做。除了常見的地區(qū)人口密度、消費(fèi)能力差異等必要考慮，不同區(qū)域市場的不同特點(diǎn)也加大攻克難度。

截圖來源于小紅書

例如潮汕地區(qū)，其本身擁有成熟的本地商超及生鮮零售體系。從大型超市到遍布社區(qū)、居民樓下的菜檔肉鋪，消費(fèi)者習(xí)慣就近去檔口挑選新鮮食材，本地市場競爭激烈。

面對過于“能打”的本地市場，小象、盒馬等基于部分一線新一線城市的高度城市化布局、缺乏近距離生鮮交易場所等需求提供的“生鮮+30分鐘配送”服務(wù)，在此地優(yōu)勢并不算明顯。

此外，大部分潮汕消費(fèi)者對生鮮肉類、海鮮、蔬菜、鹵味等本地特色食材抱有極高的忠誠度，不少食材出自零散的種植農(nóng)家與獨(dú)立檔口，這些在很多線上平臺(tái)難以復(fù)刻。平臺(tái)建立一套符合本地口味的供應(yīng)鏈體系需要不小的投入，新消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)與改變也需要大量時(shí)間。

不過，近年來潮汕地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人均消費(fèi)能力有了一定提升，市場機(jī)會(huì)顯著增加，對平臺(tái)的吸引力越來越大。

2025年，潮汕文旅全面爆發(fā)。整個(gè)潮汕地區(qū)在2025年春節(jié)期間接待游客總量達(dá)到1500萬人次；僅汕頭就接待游客632.8萬人次，旅游收入同比增長43.47%至62.65億元。當(dāng)年，汕頭、潮州、揭陽全市居民人均可支配收入同比增長分別為3.9%、4.6%、5.1%。

今年以來，在受英歌舞、鹽灶拖神等民俗文化持續(xù)傳播，以及《給阿嫲的情書》等熱門影視作品推動(dòng)，潮汕文旅熱度再度抬升；加之前期供應(yīng)鏈體系鋪設(shè)趨于成熟，零售大廠們開始于此地謹(jǐn)慎擴(kuò)張。

截圖來源于小紅書

從目前的使用評價(jià)來看，相較于空閑時(shí)間較多、生活購物經(jīng)驗(yàn)較豐富的中老年人，小象等線上生鮮即時(shí)零售平臺(tái)主要面向沒時(shí)間逛市場的年輕上班人群，30分鐘上門配送貼合群體需求。

品類方面，受主要群體需求偏好影響，相較于生鮮肉菜，平臺(tái)推出的乳品烘焙類、零食類產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎，有機(jī)會(huì)更成為優(yōu)勢品類擴(kuò)大布局。

02

擴(kuò)張

今年1月下旬，美團(tuán)快樂猴原負(fù)責(zé)人高雨龍轉(zhuǎn)任為小象超市負(fù)責(zé)人。

高雨龍?jiān)蚊缊F(tuán)優(yōu)選負(fù)責(zé)人，深耕三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，對下沉市場的供應(yīng)鏈和用戶需求有直接經(jīng)驗(yàn)。在其帶領(lǐng)下，小象超市的下沉擴(kuò)張之路持續(xù)深入。

截圖來源于小紅書

截至今年一季度，小象超市已覆蓋55座城市，前置倉數(shù)量超過2000個(gè)。據(jù)Tech星球，有小象超市服務(wù)商透露，小象超市今年目標(biāo)開倉800個(gè)。

在華南市場，小象超市在廣東清遠(yuǎn)、汕尾、江門、肇慶等小城陸續(xù)開倉；華東市場，濟(jì)南首批開設(shè)6個(gè)前置倉站點(diǎn)，隨后全城將迅速鋪開；西南市場，成都和重慶將重點(diǎn)開倉，其中重慶預(yù)計(jì)開倉數(shù)量達(dá)40個(gè)。

除了小象超市，美團(tuán)旗下新即時(shí)零售品牌也在加速下沉擴(kuò)張。

今年2月，美團(tuán)發(fā)布公告稱，美團(tuán)與叮咚買菜及其創(chuàng)始人梁昌霖簽訂了股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，擬以7.17億美元的初始代價(jià)收購叮咚買菜中國業(yè)務(wù)100%的股權(quán)。叮咚買菜海外業(yè)務(wù)不在本次交易范圍內(nèi)，將在交割前完成剝離。

此次交易，叮咚買菜的估值為10.06億美元，收購?fù)瓿珊?，叮咚買菜將成為美團(tuán)的間接全資附屬公司，其財(cái)務(wù)業(yè)績將并入美團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表。

據(jù)Tech星球，叮咚買菜今年目標(biāo)開倉100個(gè)，集中在江浙滬區(qū)域地級市擴(kuò)張。在江浙滬，叮咚買菜是相對獨(dú)立運(yùn)營，美團(tuán)不會(huì)參與其中；在北京市場，美團(tuán)會(huì)從8月開始逐步介入叮咚買菜的管理之中，并且作為試點(diǎn)城市，探索叮咚買菜和小象超市合并開展業(yè)務(wù)的可能性。

美團(tuán)對小象超市抱有相當(dāng)期待。

截圖來源于美團(tuán)財(cái)報(bào)

2026年一季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)中，配送服務(wù)收入同比下降6.5%至240.81億元，商品銷售收入則同比增長96%至29.83億元。據(jù)公司解釋，美團(tuán)商品銷售收入是指貨品銷售，主要來自食雜零售業(yè)務(wù)（主要包括小象超市及“快驢”）及其他自營品類如藥品和酒類。

同時(shí)，新業(yè)務(wù)分部的收入同比增長21.3%至270億元，該分部的經(jīng)營虧損收窄至人民幣21億元，經(jīng)營利潤率同比改善至負(fù)7.8%。財(cái)報(bào)提到，小象超市持續(xù)擴(kuò)大地域覆蓋范圍，增強(qiáng)供應(yīng)鏈能力；自有品牌產(chǎn)品的占比也有所增加；業(yè)務(wù)整體產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格競爭力持續(xù)提升。

美團(tuán)CEO王興在股東周年大會(huì)上提到，“我自己也非常喜歡小象的服務(wù)，我們?nèi)叶际切∠蟮闹覍?shí)用戶。我媽更夸張，在北京每天買兩單，平均每天2點(diǎn)幾單，即時(shí)零售已經(jīng)很現(xiàn)實(shí)地改變了大家的購物習(xí)慣?！?/p>

不過，他同時(shí)表示，美團(tuán)對小象總體策略其實(shí)是線上線下結(jié)合，兩條腿走路。

“去年12月，我們在北京萬柳開了第一家小象線下店，今年4月在寧波開了第二家，今年還有幾家會(huì)開?！?月3日，小象超市杭州首店正式營業(yè)，這已是小象全國第三家、浙江第二家線下體驗(yàn)店。

03

競爭

美團(tuán)小象兩條腿走路的速度在加快，阿里旗下的盒馬等老伙計(jì)不甘落后。

根據(jù)南方周末，2024年，盒馬鮮生新開72家門店，其中約1/3位于二三線城市及縣域市場；2025年，盒馬宣布進(jìn)入天津、石家莊、臨沂、洛陽、南陽、宜賓等40個(gè)新城市，開出80家新門店。

截圖來源于小紅書

根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2026財(cái)年（2026年3月31日），盒馬鮮生業(yè)態(tài)運(yùn)營已超過490家門店；年內(nèi)盒馬整體GMV（商品交易總額）超過1070億元，線上交易GMV貢獻(xiàn)超過60%。2026年，盒馬鮮生計(jì)劃新增100家，重點(diǎn)加密北上廣深，下沉杭州、成都、武漢等新一線城市。

2026年以來，盒馬旗下平價(jià)社區(qū)超市超盒算NB從長三角繼續(xù)向華南、華北延伸。6月26日，盒馬超盒算NB首次進(jìn)入北京，六家門店同步開業(yè)。

2026年，超盒算NB計(jì)劃新增門店超200家，覆蓋超300個(gè)縣域；其中華南為核心擴(kuò)張區(qū)域，計(jì)劃落地100家店，全年門店目標(biāo)突破600家。

5月20日，阿里集團(tuán)主席蔡崇信與CEO吳泳銘在聯(lián)合發(fā)布的致股東信中表示，即時(shí)零售已成為淘寶和天貓平臺(tái)升級的核心戰(zhàn)略支柱。

該信提到，因?yàn)橄M(fèi)者行為已經(jīng)發(fā)生深刻變化，對30分鐘快速配送的期望已經(jīng)成為常態(tài)?！拔覀儽仨氉咴谟脩粜枨蟮那懊?，在快速變化的市場中保持敏捷，方能贏得競爭?！?/p>

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)等多家媒體消息，在美團(tuán)拿下叮咚買菜后，阿里、京東等也積極參與競購樸樸超市。其中，阿里擬出資15億美元收購樸樸，據(jù)知情人士透露，阿里提價(jià)是此前高鑫零售報(bào)價(jià)的兩倍多。但阿里方面至今尚未回應(yīng)。

值得注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)零售大廠們高歌猛進(jìn)的同時(shí)，許多問題也相伴而生。

例如，不同商家自有品牌在品類乃至單品層面有著一定的趨同，此家爆款在其他商超的自有品牌矩陣中也能找到同款，逐漸陷于同質(zhì)化桎梏；食品質(zhì)量安全等問題，也不斷考驗(yàn)著其供應(yīng)鏈管控能力。

盡管各家大廠現(xiàn)在對著新市場大舉進(jìn)攻擴(kuò)張迅猛，但沖著新鮮感與新人福利的“薅羊毛”下單的顧客仍占大多數(shù)。長期來看，能否留住顧客化為品牌高黏性客戶仍屬未知，需要品牌沉下心用心耕耘。

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